（文/張家棟）在經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、疫情侵?jǐn)_與芯片危機(jī)的多重影響下，國(guó)內(nèi)車市從2019年開(kāi)始，結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)近10年的高速增長(zhǎng)紅利期，由增量階段轉(zhuǎn)而進(jìn)入了存量保質(zhì)時(shí)代。

正如汽車誕生百十年來(lái)，每一次產(chǎn)業(yè)變革與危機(jī)之下，車企們?cè)谔魬?zhàn)與磨礪背后的成長(zhǎng)一般，優(yōu)勝劣汰，始終是市場(chǎng)不變的法則。在近數(shù)十年的時(shí)間里，大眾汽車集團(tuán)是在無(wú)數(shù)次歷練中不斷成長(zhǎng)至今的代表。

而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，剛剛度過(guò)30歲生日的一汽-大眾，正是國(guó)內(nèi)最成功的合資品牌，其年銷量的持續(xù)登頂，充分表明這家合資公司在中國(guó)市場(chǎng)絕對(duì)擁有一套自身的哲學(xué)。

即便從去年開(kāi)始面對(duì)疫情與芯片荒的接連打擊，一汽-大眾仍以前三季度136.4萬(wàn)輛的累計(jì)銷量成績(jī)，穩(wěn)居國(guó)內(nèi)乘用車銷量榜首。展現(xiàn)出了一家成熟車企的自愈能力與抗風(fēng)險(xiǎn)能力。同時(shí)，在危機(jī)中，一汽-大眾更是在不經(jīng)意間大幅提升了其在行業(yè)內(nèi)的“價(jià)值觀”。

“值”得的戰(zhàn)略

對(duì)于企業(yè)而言，產(chǎn)品、品牌價(jià)值的穩(wěn)定與否，與車企的市場(chǎng)表現(xiàn)、消費(fèi)者品牌信心和口碑直接相關(guān)。這一點(diǎn)，自然決定著車企是否能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)長(zhǎng)期占據(jù)高權(quán)重主導(dǎo)權(quán)。

去年，知名市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)J.D. Power基于《2020中國(guó)新車購(gòu)買意向研究》發(fā)布的2020年國(guó)內(nèi)主流汽車品牌影響力排行（普通汽車品牌排行）顯示，由于進(jìn)入國(guó)內(nèi)的時(shí)間較早以及大眾品質(zhì)較為優(yōu)秀，一汽-大眾在該榜單中以682分的成績(jī)位居榜首。

然而，自從中國(guó)汽車市場(chǎng)在2018年拉開(kāi)存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的新序幕之后，汽車市場(chǎng)發(fā)展節(jié)奏的變化對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了一系列顯著的影響。尤其是疫情的突然出現(xiàn)，市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)均遭受到強(qiáng)烈沖擊。存量時(shí)代對(duì)車企提出了一系列的新挑戰(zhàn)和新課題。

在這場(chǎng)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)中，面對(duì)疫情帶來(lái)的不可抗?fàn)顩r，車企將更多精力投入到針對(duì)自身的“自我提升”工作中。于是在今年的8月初，一汽-大眾曾向外界首次正式公布了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方案。

數(shù)字化驅(qū)動(dòng)第一個(gè)目標(biāo)是洞察用戶需求。近年來(lái)，消費(fèi)者群體之間出現(xiàn)了顯著差異化。更年輕、個(gè)性的消費(fèi)群體對(duì)智能網(wǎng)聯(lián)以及科技配置的產(chǎn)品訴求在短時(shí)間內(nèi)來(lái)到了新的高度。隨著中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于智能化、舒適性以及高品質(zhì)需求的逐步提升，為滿足用戶對(duì)于高科技配置的需求，一汽-大眾推出了數(shù)字化轉(zhuǎn)型方向上的價(jià)值價(jià)格戰(zhàn)略。

所謂價(jià)格價(jià)值戰(zhàn)略是按產(chǎn)品生命周期節(jié)奏，通過(guò)增加用戶高需求、高價(jià)值的裝備，豐富產(chǎn)品裝備，提升產(chǎn)品價(jià)值。截止到目前，去年至今上市的系列新產(chǎn)品，都已經(jīng)執(zhí)行價(jià)格價(jià)值戰(zhàn)略，已經(jīng)有包括攬境、CC家族、高爾夫家族、速騰2021年型升級(jí)版等，全面提升產(chǎn)品價(jià)值感。

“困難總是在那里的。我強(qiáng)調(diào)的是，要辯證的去看，特別是我們?cè)谛袠I(yè)轉(zhuǎn)型變革的檔口期?！闭绻婪逅?，當(dāng)市場(chǎng)的提升在可預(yù)判的時(shí)間內(nèi)十分有限時(shí)，轉(zhuǎn)而專注產(chǎn)品、品牌價(jià)值和消費(fèi)者需求迎合度的提升，便是競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)質(zhì)提升。

雙向提升

汽車產(chǎn)業(yè)中，傳統(tǒng)的保值率計(jì)算均依照“二手車價(jià)格÷新車指導(dǎo)價(jià)”的計(jì)算方式。然而，這種計(jì)算方式并不十分可觀。如部分品牌由于需要加裝配置等原因，市場(chǎng)終端成交價(jià)往往高于官方指導(dǎo)價(jià)，如此一來(lái)，其高保值率便不是客觀的真實(shí)反映。

對(duì)于一汽-大眾而言，其部分車型的終端銷售價(jià)在終端都有不同的優(yōu)惠政策，而按照行業(yè)普遍的“二手車價(jià)格÷新車指導(dǎo)價(jià)”的方法來(lái)計(jì)算，一汽-大眾的二手車殘值不具優(yōu)勢(shì)。一種更合理的計(jì)算方式應(yīng)是將“新車指導(dǎo)價(jià)”更換為“新車終端成交價(jià)”。在這一計(jì)算模式下，一汽-大眾的二手車保值率成績(jī)將在相應(yīng)榜單上火速提升。

隨著價(jià)值價(jià)格戰(zhàn)略的執(zhí)行，大眾品牌全系車型各產(chǎn)品隨著更新?lián)Q代的節(jié)奏都會(huì)進(jìn)行差異化調(diào)整。由此帶來(lái)的另一個(gè)顯著效果就是二手車保值率的大幅提升。

此前，一汽-大眾各產(chǎn)品的高端配置主要裝備在中高端車型甚至是旗艦車型上，中低配車型的配置相對(duì)簡(jiǎn)單。隨著用戶對(duì)智能化、舒適性、駕駛輔助裝備需求的增加，一汽-大眾通過(guò)“價(jià)格價(jià)值戰(zhàn)略”，大幅增加全系車型、中低配車型、主銷車型的裝備，大幅提升產(chǎn)品性價(jià)比。

以第8代高爾夫280TSI Pro版車型為例，在第7代高爾夫同等車型基礎(chǔ)上，增加了車聯(lián)網(wǎng)、液晶儀表、LED大燈、自動(dòng)前大燈、自動(dòng)空調(diào)、無(wú)線充電等多項(xiàng)裝備，帶來(lái)的價(jià)值提升高達(dá)11000元，但相比第7代高爾夫的同等車型而言，官方指導(dǎo)價(jià)降低4000元，產(chǎn)品性價(jià)比大幅度提升。

據(jù)了解，一汽-大眾在近期推出的新產(chǎn)品上（包括改款、年型、新上市等），都開(kāi)始陸續(xù)執(zhí)行“價(jià)格價(jià)值戰(zhàn)略”。而大眾品牌全系車型都將陸續(xù)踐行價(jià)格價(jià)值戰(zhàn)略，根據(jù)各產(chǎn)品更新?lián)Q代的節(jié)奏進(jìn)行差異化調(diào)整。

全面增加全系車型的配置、在產(chǎn)品端提供“入門即高配”。一系列措施的推出為一汽-大眾品牌旗下產(chǎn)品打造更高的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)?！佰`行價(jià)格價(jià)值戰(zhàn)略以后，我們的產(chǎn)品，無(wú)論按照哪種方法計(jì)算二手車價(jià)格，都將會(huì)優(yōu)勢(shì)明顯?！惫冷h表示。

觀察一下：

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者汽車置換周期從5-8年已經(jīng)縮減至3-5年，三年車齡二手車成為二手車市場(chǎng)中的比重逐月增長(zhǎng)。在消費(fèi)者置換新車過(guò)程中，大量車源流入二手市場(chǎng)，在此過(guò)程中，保值率是影響消費(fèi)者新購(gòu)、增購(gòu)、置換車輛的關(guān)鍵因素。

此外，伴隨著新消費(fèi)群體的崛起，消費(fèi)者對(duì)于科技配置提升的強(qiáng)烈訴求日甚一日。出于對(duì)消費(fèi)者需求動(dòng)向變化的洞察，一汽-大眾推出了價(jià)格價(jià)值戰(zhàn)略，一舉提升了產(chǎn)品價(jià)值和保值率。

近年來(lái)，連續(xù)蟬聯(lián)銷量冠軍寶座，一汽-大眾在國(guó)內(nèi)車市的統(tǒng)治力愈發(fā)明顯。如今，無(wú)論是高爾夫、攬境、速騰等產(chǎn)品的質(zhì)價(jià)比提升，由價(jià)格價(jià)值戰(zhàn)略所帶來(lái)的產(chǎn)品價(jià)值維度轉(zhuǎn)型，都是一汽-大眾在車市新階段所做出的積極的適應(yīng)性調(diào)整，其目的似乎也十分明確：不允許自身有一塊短板。

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