2021年的廣州車展，關(guān)鍵詞并不在少數(shù)，電動化、高度智能化、高價值、共創(chuàng)。

但整場車展逛完，難免讓人對車企如今趨同的發(fā)展方向提出一個疑問——內(nèi)卷如何解決。無論是智能化方向上的芯片與激光雷達(dá)數(shù)量，還是電動化上不斷增加的續(xù)航里程，亦或是品牌向上的方向之上不斷豐富的車載配置，“卷”真的就完事了嗎？

答案自然是否定的，但至少在這屆廣州車展上，給出很好的辦法，來避免產(chǎn)品的同質(zhì)化的車企并不多。

載舟亦可覆舟

從領(lǐng)克到蔚來，再到如今眾多車企在展臺上喊出與用戶共同造車，“共創(chuàng)”二字正在不斷深入車輛生命周期的每一個環(huán)節(jié)。

不過，即便是代表著個性化的共創(chuàng)理念，在經(jīng)歷了多年發(fā)展后，也難免陷入到內(nèi)卷的環(huán)境當(dāng)中。

從設(shè)計、技術(shù)再到文化創(chuàng)意、圈層社交，從網(wǎng)站到專屬App，各個車企的共創(chuàng)運(yùn)營表現(xiàn)形式大相徑庭，但透過表象就本質(zhì)而言相差無幾。事實(shí)上，這也是近年來車企開始做共創(chuàng)的根本原因。

顧名思義，在汽車產(chǎn)業(yè)中，共創(chuàng)模式可以理解為車企與消費(fèi)者的直接溝通，而在前期的共創(chuàng)打造上，這種形式多反映在造車與營銷層面，諸如幾何、哈弗的命名，或是領(lǐng)克在飲食、運(yùn)動等汽車產(chǎn)品外，與車主共同搭建的領(lǐng)克空間。

整合消費(fèi)者的深度體驗(yàn)，這些行為的背后也滿足了目標(biāo)人群的消費(fèi)需求，同時給消費(fèi)者帶來親自DIY的可能與深度的參與感，從而將消費(fèi)者與產(chǎn)品更好地綁定，最終實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)運(yùn)營的根本目的——加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系，增進(jìn)用戶黏性。

但正如前文所說，共創(chuàng)在增加消費(fèi)者參與感的同時，由于車企間互相內(nèi)卷的加劇，正愈發(fā)朝著高成本、復(fù)雜化的方向演化。諸如上汽大通MAXUS的蜘蛛智選功能，當(dāng)消費(fèi)者深度DIY自身產(chǎn)品時，隨之而來的車輛制造與時間成本，都將成為難以保障的因素。

作為中國消費(fèi)群體眼中的“奢侈品”，也是集交通工具、出行空間為一身的產(chǎn)品，處于科技轉(zhuǎn)變浪潮之中的汽車，注定將出現(xiàn)眾口難調(diào)的問題。如何把握好雙方的關(guān)系，在取悅消費(fèi)者的同時打造品牌形象，顯然需要車企做出更多的思考。

哈弗的共創(chuàng)答案

從2020年開始，在長城汽車董事長魏建軍揭開的長城轉(zhuǎn)型大幕中，“一車一品牌一公司”的理念，成為長城旗下品牌全新的發(fā)展模式。

本屆廣州車展上，哈弗品牌CEO李曉銳表示：“哈弗采用了組織架構(gòu)3.0模式，做到一車一品牌一公司，實(shí)現(xiàn)了最直接、最高效的用戶直連，加速向用戶型企業(yè)轉(zhuǎn)變。組織架構(gòu)的領(lǐng)先是我們打贏市場的內(nèi)生驅(qū)動，未來，我們的組織架構(gòu)也將不斷創(chuàng)新，持續(xù)迭代。”

這種轉(zhuǎn)變，不僅體現(xiàn)于哈弗與Z世代群體的共創(chuàng)共玩，同時也體現(xiàn)在哈弗的眾多跨界合作商，從今年開始，哈弗以“用戶在哪里 哈弗就去哪里”的原則，聯(lián)手《這就是》系列潮流IP，并參加2021年ChinaJoy，入局電競開發(fā)赤兔電競賽車游戲。本屆車展，哈弗還聯(lián)手嗶哩嗶哩、三只松鼠、敦煌博物館開啟跨界合作，將共創(chuàng)推向覆蓋全領(lǐng)域的文化交流。

同時，哈弗集結(jié)了中國哈弗22位總監(jiān)組成“哈弗天團(tuán)”正式出道，覆蓋哈弗產(chǎn)品研發(fā)、銷售、營銷、服務(wù)以及后市場等全部作戰(zhàn)單元。與用戶之間形成更加深度的營銷互動，并通過多種線上溝通渠道，與用戶實(shí)現(xiàn)“面對面”溝通。不僅如此，哈弗還將孵化超過5000位KOC紅人，幫助用戶與品牌實(shí)現(xiàn)雙向提升。

在全面的共創(chuàng)改革之下，哈弗也實(shí)現(xiàn)了從大狗到初戀、赤兔以及神獸的多款產(chǎn)品遞進(jìn)。其中，最新誕生的哈弗神獸，展現(xiàn)了哈弗打造多維開放用戶生態(tài)的全新共創(chuàng)思維。

繼成都車展帶來專屬私域平臺——馴獸師基地后，哈弗神獸還通過“神獸御風(fēng)團(tuán)”等活動，更進(jìn)一步深化用戶共創(chuàng)理念。

在本屆廣州車展上，哈弗品牌副總經(jīng)理史新國在接受采訪時表示：“中國市場SUV體量巨大，需求結(jié)構(gòu)和層次也非常復(fù)雜，所以任何一個品牌都無法通過有限的幾款產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)對所有人群全面覆蓋。所以，哈弗產(chǎn)品中的每一個品類都是在基于用戶需求，從用戶中來到用戶中去，從而能更好地迎合消費(fèi)者的需求。”

截至今年10月，哈弗品牌累計銷量已經(jīng)超過60萬輛，同比增長11.7%。而哈弗也正在逐漸擺脫H6一車獨(dú)大的產(chǎn)品局面。對于哈弗而言，兩年時間以來大狗、初戀等新品SUV在市場中的火爆，正是基于其深化品類戰(zhàn)略、踐行數(shù)字化轉(zhuǎn)型以及用戶共創(chuàng)生態(tài)理念，所得到的正向市場反饋。

從產(chǎn)品營銷共創(chuàng)，到覆蓋用戶生活場景化的共情、共創(chuàng)、共享，哈弗通過一年時間的品牌變革，給出了自身對于未來“共創(chuàng)”形式的解讀。盡管在產(chǎn)品層面，哈弗乃至整個長城集團(tuán)旗下的每款車型，都在共創(chuàng)理念之下顯得更加獨(dú)立，但面對哈弗在全員“共創(chuàng)”下邁出的第一步，其他車企又將作何抉擇呢？

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