（文/張家棟 編輯/婁兵）“回歸大眾品牌，我還是‘胖頭俞’，還要always YOUNG。”這是上汽大眾銷(xiāo)售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理俞經(jīng)民在到任后剛剛過(guò)去一個(gè)月，與媒體溝通時(shí)所展露的心態(tài)。

俞經(jīng)民是一個(gè)樂(lè)觀派，這一點(diǎn)在他的任職生涯里從未改變。無(wú)論是最初在上汽大眾任職區(qū)域總經(jīng)理、再到此后對(duì)上汽乘用車(chē)的接管，俞經(jīng)民在上汽任職至今的20余年生涯中，從來(lái)沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)對(duì)應(yīng)品牌的鼎盛時(shí)期。但這些，都絲毫不影響外界對(duì)于俞經(jīng)民業(yè)務(wù)能力與親和力的積極評(píng)價(jià)。

或許在許多消費(fèi)者看來(lái)，重新回到那個(gè)熟悉的上汽大眾，是俞經(jīng)民職業(yè)生涯再度晉升的開(kāi)始。不過(guò)，對(duì)于俞經(jīng)民自身而言，面對(duì)“老東家”，將積極、樂(lè)觀、進(jìn)取的態(tài)度帶到上汽大眾，反而成為了在這7個(gè)月時(shí)間中，他為上汽大眾帶來(lái)的最大財(cái)富。

巧合的是，類(lèi)似的情形，俞經(jīng)民在7年前已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)一次。

車(chē)圈“胖頭俞”

出生于1974年的俞經(jīng)民，在大學(xué)畢業(yè)進(jìn)入上汽集團(tuán)之前，并沒(méi)有太多榮譽(yù)光環(huán)加身，或許也正是因此，在俞經(jīng)民的身上，你很難會(huì)找到所謂的“偶像包袱”。

2014年7月3日，在原上汽乘用車(chē)公司副總經(jīng)理蔣峻不再擔(dān)任公司副總經(jīng)理后，俞經(jīng)民接棒前進(jìn)。雖說(shuō)職位有了進(jìn)一步提升，但人盡皆知的現(xiàn)實(shí)是，彼時(shí)的上汽乘用車(chē)，是被外界譽(yù)為“扶不上墻”的自主品牌榮威和MG。

從2013年起，上汽乘用車(chē)的銷(xiāo)量開(kāi)始一路下滑，從當(dāng)年的23萬(wàn)輛，跌至2014年的18萬(wàn)輛，到2015年滑落至谷底的17萬(wàn)輛。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，這三年里，上汽母公司每年凈利潤(rùn)扣除投資收益后的虧損均達(dá)到60億元以上。

更為重要的是，彼時(shí)榮威與名爵旗下產(chǎn)品均已老化，在研發(fā)、產(chǎn)品、品牌等癥結(jié)還未打通之際，盲目追求銷(xiāo)量不切實(shí)際。

為了改變這一現(xiàn)狀，俞經(jīng)民選擇了有針對(duì)性地對(duì)上汽乘用車(chē)進(jìn)行改革。在上汽乘用車(chē)時(shí)期，俞經(jīng)民發(fā)揮了自主品牌擁有更大“自主權(quán)”的優(yōu)勢(shì)，全面啟動(dòng)品牌戰(zhàn)略?xún)?yōu)化項(xiàng)目，以明確榮威、MG品牌在市場(chǎng)中的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。也正是自此開(kāi)始，樂(lè)觀“向前看”的俞經(jīng)民，正式把握到了時(shí)代的命脈。

而后的故事人盡皆知，在榮威RX5身上，俞經(jīng)民成功創(chuàng)造了“全球首款互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)”的概念；名爵品牌近年的銷(xiāo)量上位，同樣離不開(kāi)俞經(jīng)民創(chuàng)造性地復(fù)興了一個(gè)被上汽集團(tuán)收購(gòu)后自主運(yùn)作的百年國(guó)際品牌，沒(méi)有受制于名爵的過(guò)去和歷史，而是根據(jù)當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品的最新需求進(jìn)行一系列的開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新，最終成功令名爵在中國(guó)市場(chǎng)復(fù)活并反哺海外。

但俞經(jīng)民的故事還遠(yuǎn)未結(jié)束，成功操盤(pán)上汽乘用車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所形成的創(chuàng)造性思維和展現(xiàn)出的創(chuàng)造性實(shí)踐，進(jìn)一步激發(fā)了俞經(jīng)民在運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)層面上的全新可能性。網(wǎng)紅車(chē)企高管——“胖頭俞”就此誕生。

面對(duì)2020年疫情下的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變革，俞經(jīng)民勇于嘗試，迅速通過(guò)親力親為的形式，打造出了“被賣(mài)車(chē)耽擱了的段子手”、“脫口秀銷(xiāo)售老總”、“車(chē)圈DJ”等業(yè)內(nèi)花名，甚至幫助上汽乘用車(chē)在最艱難的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)期，成功打造出了上汽乘用車(chē)的“營(yíng)銷(xiāo)天團(tuán)”。

披掛上陣，激發(fā)團(tuán)隊(duì)活力，用個(gè)人魅力為品牌賦能的俞經(jīng)民，完成了從車(chē)企的管理者到團(tuán)隊(duì)的帶頭人“胖頭俞”的形象轉(zhuǎn)變。

上汽大眾的“先遣隊(duì)”

2021年4月1日，俞經(jīng)民正式接受調(diào)任，擔(dān)任上汽大眾銷(xiāo)售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理，兼上海上汽大眾汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理一職。

不過(guò)此時(shí)的上汽大眾，在銷(xiāo)量端卻正面臨著急需轉(zhuǎn)變的時(shí)刻，伴隨著2018年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，作為國(guó)內(nèi)車(chē)市領(lǐng)頭羊的上汽大眾，在保量戰(zhàn)爭(zhēng)中開(kāi)始失速。2019年讓出頭名之位，2020年銷(xiāo)量同比下滑20.3%。俞經(jīng)民重返上汽大眾后所要承受的壓力，完全不比7年前接管上汽乘用車(chē)時(shí)來(lái)得要小。

在輿論眼中，2019年帕薩特“中保研”碰撞事件被公認(rèn)為是上汽大眾的下滑的導(dǎo)火索，甚至有人猜測(cè)上汽大眾會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題一蹶不振。但對(duì)于剛畢業(yè)就在上海大眾任職翻譯，此后一路升任至上海大眾斯柯達(dá)品牌銷(xiāo)售總監(jiān)的俞經(jīng)民來(lái)說(shuō)，“老東家”所面臨的現(xiàn)狀與問(wèn)題，他的心里自然最為清楚。

“南北大眾的差距主要并不在于大眾品牌本身，而是一汽-大眾有奧迪品牌加成。隨著上汽奧迪項(xiàng)目已經(jīng)正式啟動(dòng)，相信未來(lái)這方面的差距會(huì)被抹平?！庇峤?jīng)民在接受采訪時(shí)，再次展現(xiàn)了自己的樂(lè)觀態(tài)度。

事實(shí)上，對(duì)于上汽大眾而言，同門(mén)之間的競(jìng)爭(zhēng)或許并不是最大的問(wèn)題。在存量時(shí)代下，市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪更依賴(lài)于品牌自身的產(chǎn)品力加持，正如俞經(jīng)民所言，在疫情與缺芯的共同背景下，同屬于大眾品牌的南北大眾與眾多合資品牌一樣，都將受到產(chǎn)銷(xiāo)端的全面沖擊。但此消彼長(zhǎng)之間，上汽大眾仍是最接近市場(chǎng)頭名的第二名。

而真正造成品牌間銷(xiāo)量差異縮小的根本原因，則是在智能化與電動(dòng)化的行業(yè)變革時(shí)代，如何更好地推出符合用戶(hù)需求的產(chǎn)品。相比于同時(shí)期做出轉(zhuǎn)型的豐田與本田，大眾較為遲緩的轉(zhuǎn)型計(jì)劃，最終導(dǎo)致了其近年在推新和銷(xiāo)量端落于下風(fēng)的結(jié)果，在此環(huán)境下，依托于大眾產(chǎn)品基礎(chǔ)上做出本土化調(diào)校與更新的上汽大眾，“轉(zhuǎn)身”自然更加緩慢。

所以在俞經(jīng)民眼中，上汽大眾如今的銷(xiāo)量下滑，是大眾轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略規(guī)劃下所必然要經(jīng)歷的低谷期。不過(guò)，對(duì)此，俞經(jīng)民并不消極，挑戰(zhàn)之下，機(jī)遇往往并存。

“大眾還是那個(gè)大眾，無(wú)論品牌力、市占率還是競(jìng)爭(zhēng)力，依然首屈一指。但大眾又已經(jīng)不是那個(gè)大眾，它轉(zhuǎn)身和革新的決心與速度，讓人刮目相看。”對(duì)于俞經(jīng)民而言，2021年，是上汽大眾的產(chǎn)品大年，也是他得以施展拳腳的關(guān)鍵。

除了燃油車(chē)方面全新途觀L、全新帕薩特等產(chǎn)品煥新外，基于MEB平臺(tái)推出的三款I(lǐng)D.系列電動(dòng)車(chē)的引入，成為了上汽大眾展現(xiàn)全新活力的最佳背書(shū)。

“這次我不帶貨而是要‘帶頭’，帶頭轉(zhuǎn)思路，做實(shí)年輕化營(yíng)銷(xiāo)。最重要的是要打造屬于上汽大眾的‘男子天團(tuán)’。”不出意料，俞經(jīng)民將在上汽乘用車(chē)末期的年輕化營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)帶到了上汽大眾。但這一次，俞經(jīng)民從臺(tái)前走到了幕后。

自從4月任職以來(lái)，俞經(jīng)民不再如過(guò)去般頻繁出現(xiàn)在各大直播間和上市現(xiàn)場(chǎng)，取而代之的是，上汽大眾大眾品牌營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)楊嗣耀、上汽大眾大眾品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)總監(jiān)吳赟和上汽大眾大眾品牌網(wǎng)絡(luò)發(fā)展與管理高級(jí)總監(jiān)傅強(qiáng)等新晉“天團(tuán)”，站在臺(tái)前對(duì)于上汽大眾新品的年輕化營(yíng)銷(xiāo)解讀。

當(dāng)日系合資品牌的營(yíng)銷(xiāo)者們還在試圖詮釋HEV（油電混動(dòng)）的優(yōu)勢(shì)；當(dāng)美系合資品牌的營(yíng)銷(xiāo)人們剛剛開(kāi)始宣傳新電動(dòng)平臺(tái)的建設(shè)。俞經(jīng)民便已經(jīng)卸下與技術(shù)之間的隔閡，走到市場(chǎng)之中，著手重塑上汽大眾與用戶(hù)之間的信任與品牌年輕化形象建設(shè)。

自上任之日起，俞經(jīng)民便馬不停蹄地走訪經(jīng)銷(xiāo)商，與媒體、消費(fèi)者溝通。上汽大眾一位工作人員表示，“如果不拽著他，整個(gè)‘五一’他一天都不休息?！币舱且虼?，俞經(jīng)民兩鬢的白頭發(fā)以肉眼可見(jiàn)的速度在增加。

但俞經(jīng)民從未因此產(chǎn)生抱怨，反倒在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)上，將上汽大眾轉(zhuǎn)變?yōu)榕c用戶(hù)直接對(duì)接的方式，提升客戶(hù)滿(mǎn)意度?！坝袎毫Φ臅r(shí)候要直面客戶(hù)，這是我的熱愛(ài)，也是我的習(xí)慣?！?

除了直面消費(fèi)者，俞經(jīng)民還將這種習(xí)慣帶給了上汽大眾的經(jīng)銷(xiāo)商伙伴，今年下半年，在每一家全新經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)業(yè)時(shí)，這位上汽大眾的最高掌門(mén)人，一定會(huì)脫下西裝，到店里和店長(zhǎng)、店員、顧客們玩到一起，在深度交流中汲取用戶(hù)和經(jīng)銷(xiāo)商的需求，或是和4S店一同錄制宣傳視頻。

用俞經(jīng)民的話說(shuō)，“電動(dòng)智能時(shí)代，大象奔跑起來(lái)也是飛快的?！痹谟峤?jīng)民引導(dǎo)的多重變革下，上汽大眾在市場(chǎng)層面開(kāi)始有所改觀：上市之初不被看好的ID.4X與ID.6X從下半年開(kāi)始銷(xiāo)量迅速上漲。在南北大眾ID.家族產(chǎn)品力持續(xù)發(fā)酵的作用下，11月，大眾ID.共交付新車(chē)14167輛，環(huán)比增長(zhǎng)11.2%，并實(shí)現(xiàn)連續(xù)三個(gè)月銷(xiāo)量破萬(wàn)。其中，上汽大眾ID.家族已經(jīng)連續(xù)8個(gè)月實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)，10月、11月連續(xù)兩月均突破7000輛大關(guān)。

根據(jù)上海汽車(chē)集團(tuán)股份有限公司最新發(fā)布的11月產(chǎn)銷(xiāo)快報(bào)顯示，上汽集團(tuán)11月總銷(xiāo)量為58.1萬(wàn)輛，同比下降13.33%。其中上汽大眾銷(xiāo)量為20.69萬(wàn)輛，同比下降6.72%。盡管依舊未能止跌，但相比之下，上汽大眾的下滑幅度已經(jīng)相較其他合資品牌與前幾個(gè)月大幅收窄。

顯然，在任職上汽大眾至今的7個(gè)月時(shí)間中，俞經(jīng)民用樂(lè)觀的心態(tài)與積極的態(tài)度，迅速改變著上汽大眾的決策體系與品牌形象。更為重要的是，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們依舊聚焦在如何通過(guò)產(chǎn)品改變市場(chǎng)格局時(shí)，俞經(jīng)民的到來(lái)，已經(jīng)為上汽大眾躺在功勞簿上沉寂許久的營(yíng)銷(xiāo)模式，帶來(lái)了新生。

回顧當(dāng)下，在任何有著龐大體系的整車(chē)企業(yè)中，一位領(lǐng)導(dǎo)或是掌門(mén)人能帶來(lái)的變化有多大，或許很難有人能夠給出一個(gè)量化的標(biāo)準(zhǔn)答案。

在近30年的職業(yè)生涯中，俞經(jīng)民常常以副職身份出現(xiàn)在企業(yè)的管理決策層。對(duì)于執(zhí)掌企業(yè)背書(shū)的產(chǎn)品與研發(fā)，俞經(jīng)民鮮有染指，但無(wú)論企業(yè)在戰(zhàn)略層面身處困境還是正值春風(fēng)得意，身為營(yíng)銷(xiāo)管理的決策者，始終能夠做到帶頭沖鋒always YOUNG的俞經(jīng)民，又何嘗不是當(dāng)下合資車(chē)企高管中的典范與標(biāo)桿呢。

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