揚(yáng)短避長

目前斯巴魯在華一共只有4款車型在售，分別是XV、森林人、傲虎和BRZ。除了BRZ為跑車外，其余車型均為SUV。

斯巴魯和龐大在華的產(chǎn)品投放邏輯，顯然是考慮到中國消費(fèi)者偏愛SUV的習(xí)慣。但為了給SUV讓路，諸如翼豹等運(yùn)動(dòng)轎車早早退出國內(nèi)市場(chǎng)，而一些在海外受到好評(píng)的非SUV車型，如Levorg旅行車等也未能引入中國。

斯巴魯翼豹 圖片來源：東方IC

然而，性能恰恰是斯巴魯最重要的品牌標(biāo)簽之一。諸如水平對(duì)置發(fā)動(dòng)機(jī)、全時(shí)四驅(qū)等優(yōu)勢(shì)，往往在運(yùn)動(dòng)轎車上才能得到充分體現(xiàn)。斯巴魯和龐大放棄自身優(yōu)勢(shì)，一味從眾的做法，頗有揚(yáng)短避長之嫌。

于是在中國市場(chǎng)，本該彰顯性能優(yōu)勢(shì)的斯巴魯，卻只能憑借緊湊型SUV和本田CR-V、豐田RAV4等合資家用車正面競(jìng)爭(zhēng)。

此外，水平對(duì)置、全時(shí)四驅(qū)等配置雖然性能突出，卻也是把雙刃劍，與之相伴的是更高的生產(chǎn)和后期維護(hù)成本，導(dǎo)致斯巴魯?shù)能噧r(jià)居高不下。

并且，斯巴魯在華一直以進(jìn)口的形式銷售，即便是系列中價(jià)格最低的XV，起售價(jià)也要接近20萬元；傲虎和BRZ的起售價(jià)更是在30萬元以上。作為對(duì)比，CR-V、RAV4等熱銷合資SUV的起售價(jià)均在15萬元左右。

斯巴魯本身并非雷克薩斯那樣的豪華品牌，卻有著接近豪華車的維保成本，其價(jià)格注定與親民無緣。這也導(dǎo)致其在華只能勉強(qiáng)維系一個(gè)小圈子，而無法像早早國產(chǎn)的“兩田一產(chǎn)”一樣成為主流。

另一方面，隨著自主品牌的崛起，10萬-20萬元級(jí)車型在外觀內(nèi)飾設(shè)計(jì)和配置水平上，相較同級(jí)合資車有過之無不及，同時(shí)在價(jià)格上具有顯著優(yōu)勢(shì)。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月自主品牌汽車?yán)塾?jì)份額47.0%，相對(duì)于2021年同期增長8.9個(gè)百分點(diǎn)。市場(chǎng)形勢(shì)的變化，迫使主流合資品牌價(jià)格一再下探。

這種自上而下的壓力傳遞到本身小眾的斯巴魯身上，帶來了更大的危機(jī)。一位業(yè)內(nèi)人士告訴觀察者網(wǎng)，中國SUV市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，斯巴魯?shù)绕放撇贿M(jìn)則退，直接后果便是市場(chǎng)份額的不斷萎縮。特別是斯巴魯多年來改款變化甚微，外觀內(nèi)飾設(shè)計(jì)日漸老化，配置及智能化水平更是落后于時(shí)代。

分道揚(yáng)鑣

而一度全權(quán)代理斯巴魯?shù)凝嫶?，曾貴為中國最大的汽車經(jīng)銷商集團(tuán)，卻也在不斷擴(kuò)張的過程中迷失了方向，為日后的沒落埋下了禍根。

2011年，也就是斯巴魯達(dá)到銷量巔峰的同時(shí)，龐大正式登陸A股，成為汽車經(jīng)銷商上市第一股。為維持資本市場(chǎng)熱度，龐大在此期間大舉建店擴(kuò)張。

根據(jù)龐大同期發(fā)布的財(cái)報(bào)，僅在一年時(shí)間內(nèi)，集團(tuán)就新增410家汽車經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)，同比增長近六成。并且，龐大選擇重資產(chǎn)購地建店，而非租賃土地建店，消耗了集團(tuán)大量的資金，嚴(yán)重影響了盈利能力。

也正是在這一年，龐大被廣匯汽車反超，失去了國內(nèi)經(jīng)銷商的頭名位置。

龐大汽貿(mào)董事長龐慶華 圖片來源：視覺中國

至2017年，財(cái)務(wù)狀況持續(xù)下滑的龐大，在經(jīng)銷商集團(tuán)中的排名已降至第四。而在這些年間，龐大的資產(chǎn)負(fù)債率也居高不下，平均在80%以上。

2018年，隨著中國車市整體下行，積重難返的龐大集中爆發(fā)債務(wù)危機(jī)。為了自救，龐大接連將旗下4S店轉(zhuǎn)手其他經(jīng)銷商，并將所持股權(quán)轉(zhuǎn)讓換取資金，但為時(shí)已晚。2018年中旬起，龐大先是因信披違規(guī)被證監(jiān)會(huì)處以罰款，并被多個(gè)法院凍結(jié)財(cái)產(chǎn)。同年10月，董事長龐慶華所持龐大股權(quán)全部被法院凍結(jié)。

2018年全年，龐大營收為420.34億元，同比下降40.37%；凈利潤為-61.55億元，同比暴跌3003.23%。

2019年5月，債權(quán)人之一的北京冀東豐汽車銷售服務(wù)有限公司，向法院申請(qǐng)對(duì)龐大進(jìn)行重整；同年9月，龐大在股市面臨退市風(fēng)險(xiǎn)警示，股票簡(jiǎn)稱改為“*ST龐大”，董事長龐慶華也宣布辭職；12月，唐山市中級(jí)人民法院批準(zhǔn)龐大重整計(jì)劃，由深商集團(tuán)、元維資產(chǎn)及國民運(yùn)力作為投資人，龐大正式進(jìn)入重整執(zhí)行階段。

重整后的龐大業(yè)績依然低迷。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年，龐大只有在2020年盈利1.87億元，其余兩年扣非凈利潤分別-40.52億元和-3.89億元。2022年上半年，龐大營收為126.3億元，同比下滑13.9%；扣非凈利潤為-1.9億元，同比下降64.68%。

昔日居高臨下的龐大集團(tuán)，如今已然成為斯巴魯中國的“拖油瓶”。中國汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，斯巴魯進(jìn)口量只有9822輛，同比下降36.38%。雖然斯巴魯緊急辟謠退出中國，但現(xiàn)實(shí)對(duì)這個(gè)全進(jìn)口的小眾日系品牌已經(jīng)相當(dāng)不利。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著龐大的出局，斯巴魯由日方重掌在華銷售渠道，在產(chǎn)品投放策略上勢(shì)必會(huì)有所調(diào)整。不過，離開了了解中國市場(chǎng)的經(jīng)銷商集團(tuán)及經(jīng)營多年的4S店體系，斯巴魯要深化對(duì)中國市場(chǎng)需求的認(rèn)知，重拾中國消費(fèi)者的信心，仍面臨重重挑戰(zhàn)。

而面對(duì)電氣化轉(zhuǎn)型的行業(yè)趨勢(shì)，斯巴魯?shù)热障灯放频男袆?dòng)也頗為遲滯。2021年，斯巴魯與母公司豐田發(fā)布合作研發(fā)的首款純電車型SOLTERRA。但直到剛剛落幕的成都車展期間，SOLTERRA才在中國這個(gè)全球最大的新能源車市場(chǎng)首秀，計(jì)劃于年內(nèi)上市。不過面對(duì)中國市場(chǎng)的眾多競(jìng)品，失去燃油系統(tǒng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的斯巴魯，在新賽道上的表現(xiàn)依舊充滿變數(shù)。

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