換代錯了嗎？

汽車換代有沒有錯，這甚至不應(yīng)該成為一個(gè)命題。

技術(shù)在進(jìn)步，消費(fèi)者的需求在提升，經(jīng)典汽車產(chǎn)品更新迭代自然也是伴隨時(shí)代的發(fā)展必然結(jié)果。

在過往的燃油車時(shí)代，消費(fèi)者早已習(xí)慣了車企對于汽車產(chǎn)品迭代定下的節(jié)奏。“三年一小改、五年一大改”不僅是汽車廠商針對熱銷產(chǎn)品的升級規(guī)律，更在汽車百年歷史中形成了消費(fèi)者與企業(yè)之間達(dá)成的默契共識。

以目前市場上在售的第11代卡羅拉、第7代高爾夫?yàn)槔?，?dāng)智能化時(shí)代來臨時(shí)，眾多消費(fèi)者甚至?xí)粲踯嚻蟊M快針對車型做出革新。從市場角度而言，車型換代，意味著產(chǎn)品有著充足的市場影響力，并且急需跟隨市場的需求變化提升或引領(lǐng)新的消費(fèi)理念。

從這一理念上來看，汽車換代不僅沒錯，而且迅速的換代反而成為了汽車廠商重視市場需求的表現(xiàn)。

然而，當(dāng)時(shí)間切換到電動化與智能化時(shí)代，眾多造車新勢力們對旗下車型開啟加速迭代后，輿論的風(fēng)向卻一改往日的熱情，無一例外地給出了車企“差評”。問題顯然不出在換代本身。

理想汽車如今面對的問題，絕不是造車新勢力前行途中的首次“暴雷”。

小鵬G3 圖源：小鵬汽車官網(wǎng)

2019年7月，小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬剛剛興致勃勃地在社交媒體發(fā)了一條小鵬G3 2020款上市的信息，隨后便附上了一封給車主的致歉信。

與理想ONE的換代信息如出一轍，彼時(shí)剛剛用小鵬G3渡過“新手保護(hù)期”的小鵬汽車，在市場競爭快速增長的局面下，選擇了產(chǎn)品推新的提速。

對于小鵬而言，面對2019年新能源補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)的變化，以及日益更新的電池技術(shù)，小鵬在G3僅上市半年后便快速做出續(xù)航等層面的大幅升級，顯然在第一時(shí)間抓到了市場的需求。但作為造車新勢力中首個(gè)迭新的車企，小鵬卻忽略了已購車主們的心情。

去年，賽力斯SF5也一度遭遇著被車主維權(quán)、申訴的境遇。縱然有著華為加持，賽力斯首款懸掛華為智選標(biāo)簽的車型SF5卻沒能殺入主流市場當(dāng)中。無論是處于合作方對銷量的不滿意，還是自身想要擺脫東風(fēng)小康的固有標(biāo)簽，2021年12月底華為門店全面停售的賽力斯SF5，都展現(xiàn)了賽力斯急于為新品牌問界讓路的想法。

而就在停產(chǎn)信息曝出前不久，問界品牌的誕生，以及被看作SF5換代車型的問界M5的亮相，徹底打破了SF5車主的最后希望。無處訴苦的車主，最終選擇向品牌方打出“第一槍”。

只是與本次理想ONE換代不同的是，前兩次車主維權(quán)，顯得更為激烈，得到的回復(fù)也截然不同。2019年，小鵬汽車位于廣州的總部被車主集體圍堵維權(quán)退車；賽力斯的車主們則組建出近300人的維權(quán)群。

最終，小鵬汽車迫于壓力對G3車主給出了額外的置換補(bǔ)貼；賽力斯也發(fā)布了SF5未停產(chǎn)的聲明，并予以退還定金的承諾。

背刺車主，“殺死”自己

新舊換代的周期性問題，似乎是每家造車新勢力都會踩的坑。

究其根本，造車新勢力中歷史最長的不過10年，即便是理想汽車這樣的初代新勢力，在今年之前也僅有一款量產(chǎn)車型在售。

所以，對于大多數(shù)仍處于“直線賽道”加速期的造車新勢力而言，憑借首款車型打開市場后，其產(chǎn)品力也自然造就了消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)可。但隨之而來的問題是，一旦新推出的產(chǎn)品在技術(shù)和體驗(yàn)上全面超越現(xiàn)有產(chǎn)品，尤其是以迭代的名義對車輛進(jìn)行大幅升級，老車主的利益注定會遭受一定的損失。

理想L9 圖源：理想汽車官網(wǎng)

當(dāng)年的小鵬G3、今年年初的問界M5、如今的理想L8，均符合這一定律。在理想L8的曝光信息中，配備安全駕駛交互屏的方向盤、全新的副駕雙聯(lián)屏、與理想L9類似的設(shè)計(jì)理念、相較理想ONE略有提升的車身尺寸，以及第二代增程式平臺的加入，全面展現(xiàn)出了其超越現(xiàn)款理想ONE的產(chǎn)品力。

但值得一提的是，在傳統(tǒng)燃油車的改款節(jié)奏中，車企不僅會提前預(yù)告產(chǎn)品的改款時(shí)間，同時(shí)還會針對現(xiàn)款車型早早進(jìn)行降價(jià)等促銷手段，以強(qiáng)化其產(chǎn)品競爭力，并保障產(chǎn)品銷量。去年吉利帝豪在換代前近一年時(shí)間便開啟降價(jià)模式，其目的便是通過與消費(fèi)者之間的良好信息互通性，來維持“帝豪”這一IP影響力的延續(xù)與持久。

盡管這種做法對于仍處于負(fù)盈利期的造車新勢力們而言，意味著要背上更重的資金壓力，但從長遠(yuǎn)的品牌口碑建設(shè)來看，與消費(fèi)者建立良好溝通，或許要顯得比“顛覆式”的產(chǎn)品革新更為重要。

另一方面，眾多造車新勢力之所以能夠在短時(shí)間內(nèi)邁出市場的第一步，離不開其互聯(lián)網(wǎng)思維下，站在用戶層面的理解。蔚來用大量的用戶運(yùn)營獲得了口碑，理想ONE也憑借同級獨(dú)有的市場定位攬獲了銷量。

理想汽車8月銷量 圖源：理想汽車官網(wǎng)

然而，恰恰是理想在產(chǎn)品上極端的用戶思維，導(dǎo)致了其在用戶運(yùn)營上，忽略了老車主的感受。理想推新的快，更加精準(zhǔn)地打擊了對手，但也遭受到了反噬自家產(chǎn)品的副作用。從理想汽車公布的8月交付量來看，僅售出4571輛腰斬的同比、環(huán)比雙下滑成績，便是最好的證明。

理想汽車總裁沈亞楠稱，“目前理想ONE訂單數(shù)量明顯放緩，可能是因?yàn)長9陸續(xù)進(jìn)店，吸引了更多用戶的注意力”。不過，與理想ONE相差10萬元以上錯位競爭的理想L9，本應(yīng)像小鵬P5與P7一般成為市場的增量，卻變相成了沈亞楠口中的“內(nèi)耗”，顯然不夠全面。

前路漫漫

何小鵬曾在社交媒體上表示，“汽車行業(yè)正處于傳統(tǒng)模式向智能時(shí)代新模式轉(zhuǎn)變（的過程中），我們在厭煩了‘?dāng)D牙膏’式升級的同時(shí)，又暫時(shí)還接受不了‘跨越式’的推新。但快速迭代終究能給我們帶來更極致的產(chǎn)品，我們甚至應(yīng)該希望這樣的迭代來得再快一些”。

當(dāng)年在發(fā)布會上對著PPT做演講的頭部造車新勢力們，早已進(jìn)入了“兌現(xiàn)期”。但何小鵬這段話的原意，應(yīng)當(dāng)是當(dāng)初在售賣自動駕駛等硬件時(shí)，為消費(fèi)者畫出的OTA（在線遠(yuǎn)程升級）“大餅”。

相較于燃油車時(shí)代，車輛必須靠硬件的迭代來實(shí)現(xiàn)革新。電動化與智能化的到來，令汽車能夠用預(yù)裝的高規(guī)格硬件與OTA的推送下不斷完成迭代，這本身就是造車新勢力帶來的創(chuàng)新理念。

但當(dāng)下的汽車產(chǎn)品終究不是智能手機(jī)。當(dāng)汽車廠商在智能化前提下不停喊著“算力冗余”堆疊硬件之時(shí)，整車架構(gòu)的提升與迭代所帶來的“跨越式”升級，顯然讓提前購車的消費(fèi)者們，成為了為廠商智能化口號買單的“小白鼠”。

如此看來，最初選擇為造車新勢力買單的“信徒們”，對品牌的失望也在所難免。當(dāng)然，理想是否會因此被市場拋棄，答案或許是否定的。就像前文提到，理想之所以比三年前的小鵬更“剛”，是源于其產(chǎn)品力的強(qiáng)勢，如今的理想ONE如此，未來的理想L8大概率也是如此。

但面向更廣闊的市場，以及品牌的深度建設(shè)，不太重視用戶感受的理想，還有很長的路要走。