上市剛滿一個(gè)月就推出罕見的巨大優(yōu)惠，嵐圖追光這次真的急了。

作為東風(fēng)進(jìn)軍高端新能源領(lǐng)域的品牌，嵐圖汽車自 2018 年成立至今已經(jīng)推出了三款車型。相比起同期的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，理想和蔚來(lái)已經(jīng)在這個(gè)領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，極氪也后來(lái)居上。前兩款產(chǎn)品失利的嵐圖，在第三款產(chǎn)品追光上寄予了非常大的期望。

然而，上市剛滿一月的追光，就官宣調(diào)整車型配置并推出大幅優(yōu)惠，讓外界不得不擔(dān)心，它是否會(huì)走上小鵬G9的老路。

5 月 18 日，嵐圖追光發(fā)布了全新的配置包和權(quán)益升級(jí)方案，車型配置簡(jiǎn)化到了兩個(gè)版本：標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版和長(zhǎng)續(xù)航版。而價(jià)值 7.2 萬(wàn)元的選裝包也針對(duì)大定車主限時(shí)免配。

此前，嵐圖追光的三個(gè)配置版本的售價(jià)分別為 32.29 萬(wàn)、35.29 萬(wàn)、43.29 萬(wàn)，在此次簡(jiǎn)化車型配置后，標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版的售價(jià)為 32.29 萬(wàn)、長(zhǎng)續(xù)航版為 38.59 萬(wàn)。

由于在本次大定車主贈(zèng)送的 7.2 萬(wàn)的選裝包包括豪華包（30,000元）、舒享包(12,000 元)、AI 空氣投影(5,000 元)、L2.9 智能駕駛輔助包(25,000 元)，在這個(gè)新的車型配置下，追光的 82 kWh 版本相當(dāng)于降價(jià)超過(guò) 3 萬(wàn)元；109 kWh 的版本相當(dāng)于降價(jià)超過(guò) 4.7 萬(wàn)。

除了選裝包之外，嵐圖追光的權(quán)益進(jìn)行了更新。在“越級(jí)豪華權(quán)益方案”中，置換權(quán)益的范圍擴(kuò)大，任意品牌車型置換嵐圖追光均可享受 15,000 元補(bǔ)貼，此外，追光提供終身免費(fèi)充電政策（2,400 度/年），終身免費(fèi)車機(jī)流量（10 G/月）、免費(fèi)充電樁及安裝服務(wù)（7 kW交流充電樁）。

針對(duì)嵐圖 FREE 的老車主，嵐圖的確做到了“不背刺老用戶”。嵐圖提供給 FREE 首任車主最高 85% 的保值換購(gòu)補(bǔ)貼，原車的終身權(quán)益也可以在換購(gòu)追光時(shí)得到保留。

我們?cè)趰箞D定下的這些政策中不難看出蔚來(lái)的影子。嵐圖自己也毫不避諱自己希望打造“用戶型企業(yè)”的目標(biāo)。但是，所謂的“用戶型企業(yè)”一是要有足夠的用戶基礎(chǔ)做支撐，對(duì)于嵐圖目前的交付量級(jí)來(lái)看，”用戶型企業(yè)“的標(biāo)簽并沒(méi)有形成顯著的破圈效果。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，嵐圖的提供的服務(wù)并不能像蔚來(lái)一樣能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)車決策。

好的開頭很重要

對(duì)于消費(fèi)者而言，嵐圖上市伊始的定價(jià)并沒(méi)有很高的性價(jià)比。

2023 年 4 月 18 日，嵐圖追光正式在上海車展期間上市，三個(gè)版本的車型售價(jià)分別為 32.29 萬(wàn)、35.29 萬(wàn)和 43.29 萬(wàn)。官方宣傳的亮點(diǎn)配置幾乎沒(méi)有出現(xiàn)在 32.29 萬(wàn)的車型上，消費(fèi)者只能在 35.29 萬(wàn)的 82 kWh 電池包版本和 43.29 萬(wàn)的 109 kWh 電池包版本之間選擇。

盡管當(dāng)時(shí)嵐圖推出了類似“36 期電池租賃月費(fèi)補(bǔ)貼”、“限額 10 萬(wàn)元 3 年 0 利息”的金融政策，但過(guò)高的理解成本也讓消費(fèi)者望而卻步。

所以在剛上市熱度最高的時(shí)間段里，嵐圖失去了最佳的宣傳窗口期。而這樣的故事，此前已經(jīng)在小鵬 G9 上發(fā)生過(guò)一次。

小鵬 G9 在上市初期采用了猜謎語(yǔ)一般的“X、P、E、N、G”的命名方式和龐雜的選配，發(fā)布會(huì)后意向消費(fèi)者也反饋定價(jià)高于心理預(yù)期。最后小鵬面對(duì)著巨大的輿論壓力連夜修改 SKU，給出了一個(gè)簡(jiǎn)化后的配置策略。

對(duì)于新勢(shì)力車企來(lái)說(shuō)，沒(méi)有在開始時(shí)把握住宣傳的黃金窗口期往往是致命的。距離追光在上海車展期間上市也過(guò)去了接近一個(gè)月。對(duì)于嵐圖來(lái)說(shuō)這一次的政策更新像是“絕地求生”。但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，追光從一開始的關(guān)注度就不算很高，看到反復(fù)修改的配置和權(quán)益無(wú)疑會(huì)增加理解成本。

從產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，追光的表現(xiàn)并不算差。在動(dòng)力上，追光全系都標(biāo)配了雙電機(jī)，375 kW 的最大功率和 730 N·m 的最大扭矩帶來(lái) 3.8 秒的百公里加速時(shí)間；在底盤上，追光配置了前雙叉臂、后五連桿、超 90% 的鋁合金底盤件、空氣懸架、CDC 減震、魔毯懸架系統(tǒng)等等；在舒適性上，3,000 mm 的軸距提供了出色的乘坐空間，后排腿托的加入也讓追光具有一定的商務(wù)接待能力。

如果在一開始就給出如現(xiàn)在一般的定價(jià)和配置政策，追光收獲的關(guān)注度一定會(huì)更高。

而回顧嵐圖的發(fā)展過(guò)程，產(chǎn)品發(fā)布節(jié)奏混亂，宣傳重心模糊已經(jīng)為今天的頹勢(shì)埋下了伏筆。

嵐圖的第一款中大型 SUV 嵐圖 FREE 在剛開始上市時(shí)推出增程和純電兩個(gè)選擇，宣傳上緊貼理想 ONE。但是理想的競(jìng)爭(zhēng)力核心在于 6 座新能源車型的細(xì)分市場(chǎng)空缺，增程路線只是手段而不是目的，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，兩款車的受眾完全不同。結(jié)果顯而易見：嵐圖 FREE 緊貼理想的營(yíng)銷方式不僅沒(méi)有為他吸引來(lái)更多的消費(fèi)者，反而讓其在網(wǎng)絡(luò)上平添了罵名。

而嵐圖 FREE 的純電版搭載交流異步電機(jī)，其較大的能耗讓 88 kWh 的電池包顯得捉襟見肘，NEDC 續(xù)航只有 500 km 左右，實(shí)際續(xù)航只有大約 300 km。對(duì)于沒(méi)有換電體系的嵐圖來(lái)說(shuō)，這樣的續(xù)航表現(xiàn)顯然不符合 30—40 萬(wàn)的售價(jià)。

一直到 2022 年，嵐圖后知后覺(jué)的為嵐圖 FREE 純電四驅(qū)版換裝了 109 kWh 的大容量電池包，電機(jī)也換成了能耗表現(xiàn)更好的交流異步式，但高達(dá) 39.36 萬(wàn)的售價(jià)在此時(shí)已沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力可言。

作為品牌的第一款作品，嵐圖 FREE 的表現(xiàn)并不能令人滿意。2022 年嵐圖 FREE 的月均銷量不足 1,000 臺(tái)，而反觀其對(duì)標(biāo)的理想 ONE 則早早的達(dá)成了月交付破萬(wàn)的好成績(jī)。

至于到底是要主銷增程版本還是純電版本，嵐圖始終沒(méi)有想明白。這樣模糊的態(tài)度也從嵐圖 FREE 延續(xù)到了 MPV 車型夢(mèng)想家上。

作為新勢(shì)力車企最早推出的新能源 MPV，夢(mèng)想家在一開始收獲了較高的關(guān)注度。但是既有純電也有混動(dòng)的動(dòng)力總成配置讓整個(gè)產(chǎn)品體系非常冗雜。從后續(xù)的終端市場(chǎng)反饋來(lái)看，夢(mèng)想家的混動(dòng)版更受歡迎，但嵐圖官方卻一直保持著“既要又要”的宣傳策略。這就讓消費(fèi)者產(chǎn)生這樣的疑惑：夢(mèng)想家的兩個(gè)版本似乎都不錯(cuò)，但是各自似乎都沒(méi)有什么突出的亮點(diǎn)和標(biāo)簽。

這也讓夢(mèng)想家喪失了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，逐漸被其他車企推出的新能源 MPV 蓋過(guò)了熱度。

相比較而言，比亞迪早早的將 DM-i 作為標(biāo)簽宣傳的手段就顯得非常明智。比夢(mèng)想家更晚上市的騰勢(shì) D9 雖然也是純電/混動(dòng)雙動(dòng)力路線，但其宣傳的重心聚焦在搭載 DM-i 系統(tǒng)的混動(dòng)版上。最終騰勢(shì) D9 在終端市場(chǎng)表現(xiàn)也非常出色：3 月、4 月銷量均破萬(wàn)，連續(xù) 4 個(gè)月獲得了 30 萬(wàn)以上新能源 MPV 的第一名。

走純電路線的極氪 009 也收獲了不錯(cuò)的成績(jī)：作為平均訂單金額超過(guò) 52.7 萬(wàn)的豪華 MPV，極氪 009 今年 3 月的交付量破 2,000，在細(xì)分市場(chǎng)里站穩(wěn)腳跟。

“既要又要”的嵐圖，似乎在第三款產(chǎn)品“追光”上稍稍醒悟，開始主推純電車型。但世上沒(méi)有后悔藥，失去的時(shí)間和機(jī)會(huì)一去不復(fù)返。

解決不了問(wèn)題，就解決人？

今年 4 月，嵐圖汽車分管品牌和市場(chǎng)營(yíng)銷的副總經(jīng)理劉展術(shù)離職；而在 5 月初，又有消息稱嵐圖汽車科技有限公司銷售總經(jīng)理余飛也已經(jīng)離職。

曾任歐拉品牌營(yíng)銷總經(jīng)理、WEY 品牌轎車品牌總經(jīng)理的余飛在嵐圖的職業(yè)生涯還不足一年，他的離職也標(biāo)志著嵐圖構(gòu)建的第二代營(yíng)銷管理架構(gòu)灰飛煙滅。

通過(guò)大換血就能解決嵐圖現(xiàn)在的困境嗎？這個(gè)問(wèn)題需要進(jìn)一步觀察嵐圖接下來(lái)的動(dòng)作，但就目前而言，追光的宣傳策略上仍有不少“歷史遺留問(wèn)題”。

比如在整個(gè)宣傳調(diào)性上，追光一邊極力標(biāo)榜自己的運(yùn)動(dòng)性能，一邊又宣傳自己的舒適性。在運(yùn)動(dòng)性能上，追光沒(méi)有智己 L7 的極致；在舒適性上，追光又沒(méi)有理想那么的純粹。嵐圖想走一條極氪 001 的均衡路線，但就目前而言，“既要又要”的所謂均衡只帶來(lái)了觀感上的平庸和消費(fèi)者的遺忘。

但好的方面是，從品牌層面上，嵐圖在上海車展期間宣布了品牌層面的煥新升級(jí)，同時(shí)將「中式優(yōu)雅」融入到品牌的色彩、標(biāo)識(shí)等多個(gè)層面，意圖更加貼近更加符合嵐圖用戶畫像的 80 后和 90 后；在產(chǎn)品層面，追光也終于暫時(shí)放棄混動(dòng)版本，開始主推純電版本的車型，并且將「中式豪華」的理念在產(chǎn)品宣傳中進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

作為具有東風(fēng)背景的嵐圖，相比較其他新勢(shì)力在資金上的壓力更?。喝ツ?11 月，嵐圖汽車完成近 50 億元的 A 輪引戰(zhàn)融資協(xié)議簽署和交割，本輪融資是中國(guó)新能源汽車行業(yè)迄今規(guī)模最大的首輪融資。但從目前嵐圖的生存現(xiàn)狀來(lái)看，追光無(wú)疑是嵐圖在面向私人消費(fèi)者的 C 端市場(chǎng)的最后一根救命稻草。

成，則得以續(xù)命；不成，嵐圖恐怕只能去做面向企業(yè)和政府采購(gòu)的 b 端市場(chǎng)，依靠武漢的地域補(bǔ)貼繼續(xù)茍活。

《曹劌論戰(zhàn)》中有一句大家耳熟能詳?shù)脑挘阂还淖鳉猓俣?，三而竭?

衰竭的不僅僅只是車企內(nèi)部的斗志，還有消費(fèi)者對(duì)于車企的關(guān)注度和信任程度的下滑。對(duì)于一家新造車企業(yè)來(lái)說(shuō)，后者無(wú)疑要比前者更為具有殺傷力。

作為嵐圖的第三款新車，追光身上背負(fù)著整個(gè)嵐圖的命運(yùn)。