（文/周盛明 編輯/高莘）

日前，有國(guó)內(nèi)媒體報(bào)道稱(chēng)，“寶馬中國(guó)將退出價(jià)格戰(zhàn)”。對(duì)此，寶馬中國(guó)7月12日回應(yīng)稱(chēng)：“下半年寶馬在中國(guó)市場(chǎng)將重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷(xiāo)商穩(wěn)扎穩(wěn)打”。

對(duì)此，7月18日，觀察者網(wǎng)聯(lián)系了寶馬、奧迪和奔馳（BBA）的經(jīng)銷(xiāo)商。寶馬和奔馳的經(jīng)銷(xiāo)商明確表示，目前已經(jīng)開(kāi)始收縮優(yōu)惠幅度。此外，上海一家?jiàn)W迪的經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售人員也表示，”收到了總部的郵件“，并將在本周六開(kāi)始調(diào)價(jià)。

除了一線豪華品牌BBA之外，二線豪華品牌沃爾沃、合資品牌廣汽豐田的銷(xiāo)售人員則向觀察者網(wǎng)表示，對(duì)BBA價(jià)格回調(diào)的事情知情，但目前沒(méi)有接到總部通知，所以?xún)?yōu)惠力度延續(xù)此前的政策，這些品牌的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)價(jià)格變動(dòng)整體保持觀望態(tài)度。

從溝通結(jié)果來(lái)看，由于銷(xiāo)售人員存在著希望促成交易的主觀動(dòng)機(jī)，所以難免會(huì)強(qiáng)調(diào)車(chē)企后續(xù)的漲價(jià)趨勢(shì)。但從目前來(lái)看，BBA三家的確都在終端價(jià)格上有所變動(dòng)。

寶馬縮減優(yōu)惠幅度，幅度1—3萬(wàn)元

作為最早作出相關(guān)回應(yīng)的車(chē)企，寶馬對(duì)于價(jià)格上的調(diào)整已經(jīng)反映在了銷(xiāo)售端。

“寶馬這邊統(tǒng)一漲價(jià)，現(xiàn)在開(kāi)票價(jià)格不得低于這個(gè)價(jià)格。我們報(bào)的就是底價(jià)，現(xiàn)在價(jià)格大家都統(tǒng)一”，7月18日，上海浦東一家寶馬的經(jīng)銷(xiāo)商這樣向觀察者網(wǎng)表示。

銷(xiāo)售人員表示，上海地區(qū)目前寶馬i3 35L的裸車(chē)價(jià)20萬(wàn)，i3 40L的裸車(chē)價(jià)21.6萬(wàn)，均較之前上漲1—2萬(wàn)元左右。在被問(wèn)及能不能夠進(jìn)一步砍價(jià)時(shí)，該銷(xiāo)售表示由于寶馬現(xiàn)在對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的最低開(kāi)票價(jià)做了限制，之后會(huì)查發(fā)票，所以沒(méi)有降價(jià)空間。

但值得注意的是，華晨寶馬汽車(chē)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官戴鶴軒博士否認(rèn)了該說(shuō)法：“現(xiàn)在的情況看上去是寶馬在給產(chǎn)品定價(jià)或禁止某種定價(jià)行為，但我們要向大家表明，我們并不是在確定價(jià)格，價(jià)格是由經(jīng)銷(xiāo)商作為獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)主體去確定的”，“我們?cè)趦r(jià)格上并沒(méi)有規(guī)定一個(gè)上限或者下限，這是我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)上的一個(gè)活動(dòng)”。

不過(guò)，戴鶴軒向觀察者網(wǎng)補(bǔ)充表示，寶馬會(huì)與上下游的伙伴都保持密集的討論，看看可持續(xù)的商業(yè)模式應(yīng)該如何進(jìn)行，以確保各方合作伙伴都能賺到足夠多的錢(qián)，能夠活到未來(lái)。

寶馬i3是寶馬旗下的純電新能源轎車(chē)，銷(xiāo)售口中的i3 35L的官方指導(dǎo)價(jià)35.39萬(wàn)。此前，“寶馬i3價(jià)格腰斬”的新聞在多個(gè)社交媒體引發(fā)熱議，根據(jù)部分消費(fèi)者的反饋，一些地區(qū)i3 35L的裸車(chē)價(jià)僅為17.7萬(wàn)?！稗k完落地也就不到19萬(wàn)”，有車(chē)主在某社交媒體分享。

除了新能源車(chē)型縮減優(yōu)惠幅度之外，寶馬的燃油車(chē)型，比如寶馬3系、寶馬5系，也都開(kāi)始回調(diào)售價(jià)。該銷(xiāo)售人員介紹：“3系大概漲了1.5—2萬(wàn)元，5系也漲了2—3萬(wàn)元，所以配置都漲價(jià)?！?

不過(guò)，該銷(xiāo)售人員向觀察者網(wǎng)表示，漲價(jià)后店里的銷(xiāo)量沒(méi)有太大影響，“作為豪華品牌，一直降價(jià)反倒是讓老車(chē)主不開(kāi)心。對(duì)于新車(chē)主來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的價(jià)格也讓他們感覺(jué)像在買(mǎi)二線品牌。我覺(jué)得漲價(jià)不是壞事”。

奔馳、奧迪跟進(jìn)，多個(gè)品牌觀望

除了寶馬之外，奔馳的銷(xiāo)售人員也表示優(yōu)惠幅度正在收縮。位于上海閔行的某奔馳經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售人員告訴觀察者網(wǎng)，目前來(lái)看，奔馳的EQ系列新能源車(chē)型的價(jià)格回調(diào)比較明顯，燃油車(chē)型，比如奔馳C級(jí)、奔馳E級(jí)的優(yōu)惠力度則相對(duì)穩(wěn)定。

“奔馳的EQE SUV之前優(yōu)惠14萬(wàn)，現(xiàn)在是13萬(wàn)；EQE轎車(chē)之前優(yōu)惠18萬(wàn)，現(xiàn)在是優(yōu)惠17萬(wàn)。價(jià)格是慢慢回調(diào)的，對(duì)于EQE SUV來(lái)說(shuō)，最后目標(biāo)是把優(yōu)惠幅度縮減到12萬(wàn)，對(duì)于EQE轎車(chē)來(lái)說(shuō)，目標(biāo)是把優(yōu)惠幅度縮減到15萬(wàn)”。該銷(xiāo)售人員還透露，目前來(lái)看，這兩款車(chē)型的優(yōu)惠每周都會(huì)減少5000元左右。

相比之下，奔馳的燃油車(chē)型價(jià)格則較為穩(wěn)定，“奔馳C級(jí)現(xiàn)在優(yōu)惠約11萬(wàn)，回調(diào)了大概幾千塊錢(qián)；奔馳E級(jí)的優(yōu)惠相對(duì)比較穩(wěn)定，一直在11萬(wàn)左右”。

該銷(xiāo)售人員表示，本輪價(jià)格的調(diào)整不完全是總部的決定，其實(shí)這更多是市場(chǎng)調(diào)整的結(jié)果，“奔馳的銷(xiāo)量一直不錯(cuò)，我們對(duì)市場(chǎng)還是有信心的”。

同樣位于上海閔行的一家?jiàn)W迪經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售人員則表示，上海地區(qū)的奧迪經(jīng)銷(xiāo)商都收到了總部的郵件，將會(huì)在本周六之后開(kāi)啟漲價(jià)，“從這周六開(kāi)始，我們?nèi)刀紩?huì)漲價(jià)，漲價(jià)幅度大約是車(chē)價(jià)的2%。這是總部統(tǒng)一要求的，所有店的價(jià)格都會(huì)一致，防止惡性競(jìng)爭(zhēng)”。

該銷(xiāo)售人員解釋稱(chēng)，由于上海地區(qū)此前的奧迪車(chē)型售價(jià)明顯低于其他地區(qū)，本次總部要求調(diào)整售價(jià)的舉措是希望將上海和其他地區(qū)拉平。

隨后，觀察者網(wǎng)致電了北京朝陽(yáng)地區(qū)的一家?jiàn)W迪經(jīng)銷(xiāo)商，該經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售人員表示，目前尚未收到要求調(diào)價(jià)的通知，現(xiàn)在優(yōu)惠力度仍然較大。根據(jù)該銷(xiāo)售介紹，指導(dǎo)價(jià)32.18萬(wàn)的奧迪A4L入門(mén)款車(chē)型的優(yōu)惠力度超過(guò)10萬(wàn)元，裸車(chē)價(jià)可以到21W。

除了奧迪和奔馳之外，沃爾沃、廣汽豐田等其他品牌的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于寶馬“退出價(jià)格戰(zhàn)”的行為表示知情，并且持觀望態(tài)度。

“我們也不知道大環(huán)境怎么樣，或者是后續(xù)的市場(chǎng)還會(huì)不會(huì)做調(diào)整，因?yàn)楝F(xiàn)在有的車(chē)都是在跌錢(qián)賣(mài)的狀態(tài)。如果后續(xù)其他品牌都漲價(jià)的話(huà)，我們估計(jì)可能也會(huì)，但現(xiàn)在也說(shuō)不清楚，（總部）現(xiàn)在沒(méi)有給出相關(guān)政策”，位于上海閔行的一家廣汽豐田的經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售人員這樣表示。

回歸理性，警惕價(jià)格戰(zhàn)

大幅降價(jià)不僅沒(méi)有換來(lái)銷(xiāo)量的顯著增長(zhǎng)，反而影響了企業(yè)的利潤(rùn)。在這種情況下，回調(diào)售價(jià)成為必然。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，寶馬（含MINI）在中國(guó)銷(xiāo)量為375947 輛，同比減少 4.2%；奔馳在中國(guó)銷(xiāo)量為34.15萬(wàn)輛，同比下滑9%。另外，大眾汽車(chē)集團(tuán)暫時(shí)還未公布上半年奧迪在華具體銷(xiāo)量，但大眾集團(tuán)上半年在中國(guó)的交付量下降了7.4%，旗下的超豪華品牌保時(shí)捷銷(xiāo)量下滑了33%。

全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“乘聯(lián)會(huì)”）秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)向觀察者網(wǎng)表示，車(chē)企調(diào)整終端政策、降低終端的促銷(xiāo)優(yōu)惠幅度，或者不再進(jìn)一步降價(jià)的舉措是一種“自救”行為。

“由于合資品牌面臨著在新能源轉(zhuǎn)型下產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下降，而銷(xiāo)量又要保持原有的水平的矛盾。部分合資企業(yè)在銷(xiāo)量目標(biāo)的壓力下，終端的促銷(xiāo)出現(xiàn)了無(wú)序降價(jià)的情況。它讓經(jīng)銷(xiāo)商的生存壓力進(jìn)一步加大，開(kāi)啟了惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的苗頭”。

崔東樹(shù)認(rèn)為，合資車(chē)企退出價(jià)格戰(zhàn)對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)有較好的穩(wěn)定作用。在他看來(lái)，如果（車(chē)市）價(jià)格不穩(wěn)定，消費(fèi)者的觀望情緒就會(huì)比較重。因此，價(jià)格穩(wěn)定是市場(chǎng)繁榮的基礎(chǔ)。

“這次（部分車(chē)企）對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的控制，其實(shí)是廠家跟經(jīng)銷(xiāo)商的主動(dòng)自救行為，會(huì)帶給市場(chǎng)更穩(wěn)定的價(jià)格。消費(fèi)者看到價(jià)格穩(wěn)定之后，展廳的流量實(shí)際上是有明顯回升的。此外，消費(fèi)者認(rèn)為實(shí)際上廠家價(jià)格也是降無(wú)可降，消費(fèi)者購(gòu)車(chē)的需求就會(huì)被激發(fā)出來(lái)”，崔東樹(shù)表示。

從汽車(chē)行業(yè)的整體生態(tài)來(lái)看，如果企業(yè)陷入了惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，由于利潤(rùn)空間被壓縮，包括車(chē)企、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商等等在內(nèi)的多個(gè)環(huán)節(jié)的參與者都會(huì)受到影響。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)此前發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年1—12月，汽車(chē)行業(yè)利潤(rùn)率僅為5.0%，相對(duì)于整個(gè)工業(yè)企業(yè)利潤(rùn)率5.8%的平均水平，汽車(chē)行業(yè)仍偏低。

中國(guó)汽車(chē)工程學(xué)會(huì)名譽(yù)理事長(zhǎng)付于武認(rèn)為，汽車(chē)企業(yè)要能做出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，要能維持利潤(rùn)做“百年企業(yè)”，此外還要有社會(huì)責(zé)任，在這種情況下，“價(jià)格戰(zhàn)”打不贏，也打不起。

此外，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的2023年全國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商生存狀況調(diào)查報(bào)告顯示，去年經(jīng)銷(xiāo)商的虧損比例為43.5%，豪華/進(jìn)口品牌約三分之一的經(jīng)銷(xiāo)商虧損，合資品牌盈利經(jīng)銷(xiāo)商占比僅為29.9%。

戴鶴軒博士也就“寶馬退出價(jià)格戰(zhàn)”的相關(guān)問(wèn)題向觀察者網(wǎng)表示，企業(yè)要確保自己商業(yè)模式的可持續(xù)性，如果定價(jià)不能彌補(bǔ)成本，那就是不可持續(xù)的，“不管是在自己經(jīng)營(yíng)方面，還是在上下游合作的過(guò)程中，我們都堅(jiān)持長(zhǎng)期主義。只有通過(guò)這樣的合作，我們才能夠去生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，同時(shí)也才能夠讓整個(gè)供應(yīng)鏈的各方都能夠各盡所能”。

在中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的當(dāng)下，競(jìng)爭(zhēng)是一把“雙刃劍”。一方面，良性競(jìng)爭(zhēng)催生出了一批優(yōu)秀的中國(guó)本土車(chē)企、本體的零部件供應(yīng)商，中國(guó)也成為了世界最大的汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)國(guó)。另外一方面，惡性競(jìng)爭(zhēng)和“高質(zhì)量發(fā)展”和“可持續(xù)發(fā)展”相悖，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，其實(shí)不利于行業(yè)的健康發(fā)展。

付于武認(rèn)為，在中國(guó)汽車(chē)企業(yè)出海的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，更應(yīng)該維系正常的競(jìng)爭(zhēng)格局，否則會(huì)對(duì)中國(guó)汽車(chē)品牌傷害很大：“我們還在出海的路上。出海更需要維護(hù)正常競(jìng)爭(zhēng)的格局。我們要按照可持續(xù)發(fā)展的理念來(lái)用心的經(jīng)營(yíng)，要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義。如果我們把不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)帶到國(guó)外，我覺(jué)得對(duì)中國(guó)汽車(chē)品牌的形象損害非常大”。

從消費(fèi)者的角度出發(fā)，付于武認(rèn)為，“車(chē)賣(mài)得越便宜越好”是一個(gè)偽命題?！敖o消費(fèi)者質(zhì)量更好，更安全，更保值的車(chē)才是王道?，F(xiàn)在很多車(chē)企虧本賣(mài)車(chē)，經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商也在虧本。如果車(chē)企之間卷得沒(méi)邊，那肯定要會(huì)損傷產(chǎn)品的質(zhì)量，這是很可怕的”。

在付于武看來(lái)，寶馬等豪華品牌宣布退出價(jià)格戰(zhàn)，其實(shí)對(duì)于中國(guó)的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)有積極影響。

“不打價(jià)格戰(zhàn)，回到理性的發(fā)展軌道上，我覺(jué)得這是我們產(chǎn)業(yè)所期待的。汽車(chē)產(chǎn)業(yè)百年的歷史證明，將產(chǎn)品、生態(tài)做好才是王道。我們要塑造更好的品牌、更好的產(chǎn)品、更好的生態(tài)來(lái)回報(bào)社會(huì)，回報(bào)消費(fèi)者”。