(文/葉開 編輯/趙乾坤)

8月7日，希爾頓酒店集團(tuán)（HLT）發(fā)布2024年二季度業(yè)績，2024財年前六個月累計收入55.24億美元，同比增長11.53%；累計凈利潤6.90億美元，同比增10.93%；會員數(shù)量達(dá)到1.95億，同比增長18%。相對穩(wěn)健的經(jīng)營業(yè)績之下，希爾頓在中國市場卻遇到了逆流。財報顯示，今年上半年希爾頓RevPAR (每間可用客房收入) 增長 2.8%。在二季度，不含中國的亞太市場RevPAR強(qiáng)勁增長11%，而中國市場的RevPAR卻下滑了5%。

在中國市場碰到“水逆”的國際酒店巨頭遠(yuǎn)不止希爾頓一家。近日，各大國際酒店集團(tuán)先后發(fā)布的財報顯示，2024年上半年，洲際酒店集團(tuán)和雅高酒店集團(tuán)在華表現(xiàn)同樣差強(qiáng)人意，RevPAR雙雙同比下降；萬豪國際酒店集團(tuán)雖然勉強(qiáng)實現(xiàn)了0.1%的增長，但2024年第二季度的RevPAR同比下降4.6%，頹勢盡顯。

需求尚處恢復(fù)期，酒店業(yè)“放開”紅利結(jié)束

希爾頓認(rèn)為來自東南亞市場的虹吸是中國市場業(yè)績不振的原因之一。該集團(tuán)的CEO 克里斯·納塞塔（Chris Nassetta）在電話會中解釋，“受一些亞洲國家對華免簽政策的影響，中國國內(nèi)游客赴東南亞旅游的熱情高漲，但入境中國的外國航班數(shù)量不足，這很難彌補市場的缺口，市場修復(fù)還需要時間?！?

兩名旅客在酒店前臺辦理入住。 視覺中國

浙大城市學(xué)院國際文旅學(xué)院教授周玲強(qiáng)認(rèn)為，國際旅行活動和商務(wù)活動恢復(fù)緩慢是國際酒店集團(tuán)業(yè)績下滑的主要原因。周玲強(qiáng)指出，連鎖國際酒店是境外游客在中國的主要住宿選擇，疫情期間國際游客減少，而疫情結(jié)束后客流恢復(fù)需要時間，這一定程度引發(fā)了國際酒店的供需失衡；同時，為了度過疫情后的“爬坡期”，企業(yè)“降本增效”、壓縮商旅開支，豪華酒店的業(yè)績很難不受影響。

此外，去年的基數(shù)過高給增長帶來壓力也是不爭的事實。隨著旅行全面放開，中國游客“報復(fù)性出游”的需求在2023年快速釋放，國際酒店巨頭吃到了一波中國酒店住宿行業(yè)整體修復(fù)的紅利：萬豪國際酒店集團(tuán)2023年在大中華區(qū)的RevPAR同比增長78.6%；入住率同比增長22.2%；而洲際酒店集團(tuán)在大中華區(qū)市場RevPAR的增幅也達(dá)到71.7%。洲際酒店集團(tuán)大中華區(qū)CEO丹尼爾·愛默爾（Daniel Aylmer）表示：“上半年，我們在大中華區(qū)的業(yè)績出現(xiàn)了一些波動，部分原因是2023年上半年的高基數(shù)?！?

廣發(fā)證券指出，受益于疫情期間的供給出清，2023年中國酒店的平均房價（ADR）上漲明顯，經(jīng)歷一年消化和調(diào)整，酒店供給大幅提升，未來行業(yè)的量價經(jīng)營指標(biāo)均將面臨一定增長壓力。

競逐中端市場，國際酒店巨頭“跑馬圈地”

市場基本修復(fù)完畢，客房價格增長乏力，發(fā)力中端市場成為酒店行業(yè)的共識。

酒店旅游行業(yè)高級經(jīng)濟(jì)師趙煥焱告訴觀察者網(wǎng)，過去中國市場對國際酒店的需求極大，在賣方市場中，國際酒店巨頭展業(yè)相對輕松，而如今國內(nèi)高能級城市的高端酒店趨于飽和，國際品牌下一步會把重點放在下沉市場。希爾頓大中華區(qū)及蒙古業(yè)務(wù)發(fā)展總裁夏農(nóng)此前在接受媒體采訪時也曾表示，“中國的中等收入群體消費需求的明顯增長趨勢，存量市場很大，并且還在不斷增長，是酒店集團(tuán)兵家必爭之地。”

一名外國游客正在查看地鐵線路圖。 視覺中國

行業(yè)數(shù)據(jù)也證明了這一點。邁點研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年7月新開業(yè)的215家國內(nèi)酒店中，有146家是中端酒店。

為了發(fā)掘中端市場的潛力，國際酒店巨頭將投資重點轉(zhuǎn)移到旅游資源豐富、經(jīng)濟(jì)活力旺盛的新一線和二三線城市，試圖用定位較高的產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)降維打擊。據(jù)了解，2024年，凱悅預(yù)計在中國內(nèi)地開業(yè)超過10家全新酒店，這些新酒店既會覆蓋上海等一線城市，也將涉及長沙、昆明、珠海和廈門等熱門旅游目的地。萬豪大中華區(qū)總裁毛怡冰在接受采訪時指出，該集團(tuán)2024年新開業(yè)酒店有60%以上是精選服務(wù)酒店，其中80%的酒店進(jìn)駐的是下沉市場，即高鐵沿線的二三線城市。

國際酒店品牌還嘗試用創(chuàng)新產(chǎn)品拉近與年輕消費者的距離。洲際酒店集團(tuán)在2023年嘗試與年輕人喜愛的瑞幸咖啡跨界合作，將其引入智選假日酒店的早餐體驗中。萬豪在上海、南京和重慶等地開起了面向年輕人的Moxy酒店，試圖以奢華版的“青年旅社”吸引不愿被標(biāo)準(zhǔn)化束縛，希望體驗個性化和社交活動、潮流時尚的青年客群。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2024年希爾頓、萬豪、凱悅、雅高、悅榕、洲際等國際酒店集團(tuán)已開業(yè)或即將開業(yè)的酒店達(dá)118家。

規(guī)?？焖倥蛎?，國際酒店品牌面臨挑戰(zhàn)

趙煥焱指出，國際品牌在拓展中端市場往往會選擇與本土酒店集團(tuán)合作，通過許可轉(zhuǎn)讓，加快發(fā)展速度。據(jù)了解，洲際酒店集團(tuán)是較早在華開展特許經(jīng)營的國際酒店集團(tuán)，依靠特許經(jīng)營模式，洲際已經(jīng)成功進(jìn)入中國超過200個城市，超過70%的開業(yè)酒店及85%的籌建酒店位于二至四五線城市。然而，大舉下沉也考驗著洲際的服務(wù)質(zhì)量。觀察者網(wǎng)從黑貓投訴平臺了解到，在剛剛過去的7月，涉及洲際酒店的客戶投訴包括衛(wèi)生打掃不到位、下水道散發(fā)惡臭、潔具掉落砸傷頭部等諸多問題。萬豪的Moxy同樣以特許經(jīng)營模式經(jīng)營，觀察者網(wǎng)翻看攜程的用戶評價后發(fā)現(xiàn)，關(guān)于衛(wèi)生打掃不及時、服務(wù)人員態(tài)度不佳的客戶吐槽也不在少數(shù)。

在酒店尋找房間的住客   視覺中國

在保持規(guī)模擴(kuò)張的同時，維護(hù)品牌形象成為擺在國際品牌面前的難題。打開小紅書等社交媒體，依靠代訂薅國際酒店羊毛的攻略獲得了不少用戶的關(guān)注，也有普通用戶分享了找代訂被工作人員戳穿，甚至是遭遇詐騙的心酸經(jīng)歷。國際酒店品牌為了維護(hù)品牌形象，不得不對酒店代訂行為重拳出擊。但有時也會因為用力過猛，“誤傷”到酒店的忠實會員。今年5月，北京王府井希爾頓懷疑一名夜不歸宿的會員是酒店代訂，向該會員收取3000元房費差價。而客戶在一氣之下將該酒店送上了媒體熱搜。

中國本土酒店集團(tuán)是國際品牌發(fā)力中端市場時不容忽視的對手。前不久印發(fā)的《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)服務(wù)消費高質(zhì)量發(fā)展的意見》（國發(fā)〔2024〕18號）中要求“培育一批中高端酒店品牌和民宿品牌”。趙煥焱認(rèn)為，肩負(fù)培育酒店高端品牌責(zé)任的國有酒店，會在中高端市場對國際酒店品牌發(fā)起挑戰(zhàn)。

申萬宏源指出，在政績效應(yīng)與城市建設(shè)要求的雙重影響下，國內(nèi)核心大城市尋求頂級酒店加持將成為必然的趨勢，但各大酒店集團(tuán)尤其是奢華酒店集團(tuán)在門店數(shù)量上展開競爭，長遠(yuǎn)看將形成供大于求的行業(yè)格局，不利于酒店業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展。申萬宏源建議，國內(nèi)外酒店集團(tuán)都應(yīng)高效提升存量酒店的運營質(zhì)量，從而穩(wěn)定自有品牌的市場根基。

本文系觀察者網(wǎng)獨家稿件，未經(jīng)授權(quán)，不得轉(zhuǎn)載。