(文/王勇  編輯/趙乾坤)

日前，美國Skift網(wǎng)站、《日本經(jīng)濟新聞》等多家外媒報道，在中國出境游的推動下，國內(nèi)本土連鎖酒店品牌正在向國際擴張。尤其是今年年初至今，眾多中國本土酒店品牌成功落地中東、日韓和東南亞市場，以期在出境游市場全面爆發(fā)前完成布局，搶占出境游復蘇紅利。

危機互見，三大原因使本土酒店再“轉(zhuǎn)向”

數(shù)據(jù)顯示，2024年1月至7月，我國出入境人員達到3.41億人次，同比增長62.34%。近期，隨著中國出入境旅游的快速復蘇，本土酒店跨越國界的步伐“鏗鏘有力”，2月29日，華住集團完成對德意志酒店集團全資收購5年后更名為華住國際；8月15日，華住旗下MaXX美侖美奐酒店品牌落地柬埔寨金邊中心，合作模式為加盟并全權委托管理。6月19日，萬達酒店及度假村旗下品牌“萬達文華”在老撾萬象店正式運營，其位于泰國曼谷的萬達錦華公寓也將于2024年底開門營業(yè)；藝龍酒店布局印度尼西亞雅加達的酒店同樣也將于2024年底投入使用……

伊斯坦布爾萬達文華酒店外觀  萬達酒店及度假村

這并不是中國本土酒店品牌首輪集體“出海”。資料顯示，在2009年12月19日，錦江酒店集團聯(lián)合美國德爾集團(Thayer)收購美國州際酒店集團事件，被業(yè)內(nèi)認為是拉開了本土酒店嘗試“出?！钡男蚰弧?5年后，針對本輪本土酒店品牌再次集體“揚帆”海外，有評論認為，這是它們試圖開辟新的增長曲線，本土酒店品牌“走出去”發(fā)展戰(zhàn)略或?qū)⒊蔀槌B(tài)化動作。

“在當前國際化環(huán)境中，一個國家酒店市場的成熟必然帶來國際化擴張的思考?！?北京第二外國語學院旅游科學學院教授谷慧敏向觀察者網(wǎng)表示，“目前中國本土酒店業(yè)已進入成熟發(fā)展階段，產(chǎn)業(yè)規(guī)模巨大，業(yè)態(tài)十分豐富，高中低檔次齊全，地域分布廣泛，并開始下沉到三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，能夠滿足消費市場的需求。但同時本土酒店產(chǎn)業(yè)結(jié)構面臨有效市場需求與供給的不均衡發(fā)展，需要進行變革和調(diào)整，從而實現(xiàn)由規(guī)模型向質(zhì)量型轉(zhuǎn)變的目的?！?

中國酒店市場供大于求的現(xiàn)狀也是引發(fā)本土酒店“出海”擴張的另一重要原因。數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，洲際酒店、萬豪、雅高等國際酒店品牌在中國或亞太地區(qū)的營收方面均呈現(xiàn)嚴重下滑趨勢，本土酒店品牌自然也不例外。有報道稱，2023年首旅酒店集團輕管理酒店平均房價163元、入住率僅54.7%。業(yè)內(nèi)認為，酒店客房入住率的合理范圍是60%—80%之間，低于60%的酒店則表示經(jīng)營困難。位于北京三里屯太古里的北京瑜舍酒店開業(yè)16年后因經(jīng)營業(yè)績不佳，于2024年6月30日宣布關店……

“中國酒店市場供大于求，住宿業(yè)的競爭態(tài)勢愈加明顯?！?旅游酒店行業(yè)高級經(jīng)濟師趙煥焱對觀察者網(wǎng)表示，“此外，隨著全球旅游業(yè)的回暖，各國游客出行頻率的大幅提升為本土酒店布局海外市場提供了契機?！边@也是本土酒店“出?！睌U張的重要原因之一。

酒店住客在尋找房間。視覺中國

谷慧敏認為，“中國酒店供給已趨于飽和，無論是本土酒店企業(yè)還是國際酒店品牌都面臨著激烈的市場競爭壓力，在中國出入境旅游和對外投資政策進一步放開后，國人海外旅行服務需求在穩(wěn)步增長，本土酒店集團‘出海’擴張也就順理成章。”

谷慧敏同時指出， “本土酒店集團在以東南亞、中東等為代表的酒店住宿業(yè)新興市場發(fā)展迅速，還得益于我國堅持和平發(fā)展的理念，這為本土酒店‘出?！峁┝肆己没A?！?

此輪“出?！保就辆频赍^定這些目的地

近日，有消息稱，華住集團正在拓展中東市場，并將首站選在沙特和阿聯(lián)酋。此前，沙特旅游局亞太市場總裁Alhasan Aldabbagh曾向觀察者網(wǎng)透露，中國本土酒店品牌華住的全季酒店將在沙特開業(yè)。相關資料顯示，華住計劃在未來3年內(nèi)達成至少在海外布局10家酒店的目標。同時，華住也在阿聯(lián)酋積極尋求合作伙伴，共同開發(fā)多家酒店項目。

華住亞太國際業(yè)務部亞太區(qū)域總裁朱小剛對觀察者網(wǎng)介紹，繼2019年華住集團在新加坡成功開設烏節(jié)路全季酒店以來，華住集團于2023年繼續(xù)發(fā)力在亞太地區(qū)的布局，“目前初步形成以新加坡公司為區(qū)域總部、曼谷公司為區(qū)域運營核心的架構，并持續(xù)優(yōu)化整合自身資源，以屬地管理為主要策略，通過貼近一線市場的布局，來高效響應加盟商在亞洲以及中南半島的投資管理需求。目前，有多個項目在溝通中。”

新加坡烏節(jié)路全季酒店  攜程網(wǎng)

從奢華酒店到經(jīng)濟型連鎖，從中外合資到本土獨資，各種類型的中國本土酒店品牌在探索海外市場的同時，利用其獨特的服務理念、設計風格以及對當?shù)匚幕睦斫鈦砦鈬慰?。萬達文旅集團首席副總裁兼萬達酒店及度假村總裁寧奇峰向觀察者網(wǎng)介紹，“中國酒店品牌拓展海外市場不僅能提升其國際影響力，還能讓品牌接觸到更為廣闊的消費群體。我們當前通過輕資產(chǎn)的方式‘出海’，這種策略有助于整合全球范圍內(nèi)的資源，放大現(xiàn)有品牌優(yōu)勢，實現(xiàn)更高效的資源配置和更強的市場競爭力?！?

2022年10月，萬達酒店及度假村旗下首個海外輕資產(chǎn)輸出管理項目——位于土耳其伊斯坦布爾新國際機場附近的萬達文華酒店開門迎客，這標志著該酒店品牌布局海外戰(zhàn)略正式拉開序幕。

“2024年五一期間，伊斯坦布爾文華酒店入住率和去年同期相比超過80%，增長率超60%。”寧奇峰說，“與中國客人商務出行和休閑旅游緊密相關的區(qū)域，如東南亞、中東以及歐洲某些地區(qū)，蘊含著豐富的合作機遇?！?

伊斯坦布爾萬達文華酒店大堂 萬達酒店及度假村

在中國本土酒店“出海”選址方面，藝龍酒店品牌主理人周群霞同樣認為，東南亞及日韓是首選，“因為與飽和的歐美酒店市場相比，東南亞及日韓正處于酒店業(yè)蓬勃發(fā)展期。”周群霞對觀察者網(wǎng)介紹，自去年以來，東南亞及亞太一些國家對華免簽，或放寬對華簽證條件等利好政策的實施，使得國人出境游意愿顯著增強，這無疑為中國本土酒店品牌拓展海外市場提供了機會。同時，一些國家為吸引外資和促進旅游業(yè)發(fā)展，往往提供稅收優(yōu)惠和投資補貼政策，這也為中國本土酒店品牌入駐和運營創(chuàng)造了良好環(huán)境。

“此次中國本土酒店品牌‘出?！鼉A向于走輕資產(chǎn)路線，注重品牌和管理輸出，包括加入本土酒店管理模式等?！?趙煥焱對觀察者網(wǎng)表示， “本土酒店自身實力在近年來獲得很大提升，無論是品牌建設、酒店管理、市場營銷還是技術研發(fā)等方面都取得了較大進步，這是‘出?！季值挠辛ΡＵ??！?

水土不服？海外落子這些挑戰(zhàn)仍在

有媒體報道顯示，本土酒店品牌在早年首次布局海外市場后，經(jīng)營業(yè)績普遍慘淡。2016年，綠地酒店旅游集團布局斯里蘭卡、毛里求斯、吉隆坡、曼谷等地，并提出用三年時間，打造具有全球競爭力的酒店旅游集團。但在三年后，其目標完成率不足十分之一。2020年年底，其酒店客房入住率僅有47.7%，低于行業(yè)平均水平。之后，其海外酒店經(jīng)營業(yè)績已鮮有媒體報道。

盧浮宮酒店外觀   盧浮宮酒店官網(wǎng)

值得一提的還有錦江國際酒店集團。2015年，其成功收購歐洲第二大酒店集團盧浮宮酒店集團，后者在貢獻了4年經(jīng)營業(yè)績之后，開始連年虧損。2020年虧損近1億歐元（約合人民幣7.88億），2023年前三季度，累計虧損2042萬歐元（約合人民幣1.61億）。有評論認為，盧浮宮酒店集團已經(jīng)成為錦江國際酒店集團整體利潤的“拖油瓶”。

另外，華住國際此前“出?！甭芬菜悴簧享樌ＨA住國際2023年財報顯示，Legacy-DH（歐洲酒店業(yè)務）分部的凈虧損約為3億元，這意味著華住集團國際酒店業(yè)務發(fā)展并不理想，其品牌國際知名度與萬豪、希爾頓、洲際等國際酒店集團旗下品牌相比也有明顯差距……

本土酒店品牌進軍海外市場機遇與風險同在，經(jīng)營模式與業(yè)績不佳的原因也各不相同，在不同國家和地區(qū)所面對的商業(yè)與貿(mào)易規(guī)則、投融資制度、勞務用工、文化差異等實操方面更是千差萬別?！氨就辆频曷涞睾Ｍ饷媾R的諸多挑戰(zhàn)都影響著酒店運營?！?浙大城市學院國際文旅學院教授周玲強對觀察者網(wǎng)介紹，“首先是用工方面，東南亞等地區(qū)的工人普遍工作效率低，缺乏主動性。與我們國內(nèi)相比，他們工作不怎么努力，因為他們崇尚享受當下，為了喝酒、跳舞，員工有可能隨時都會曠工不去上班。國外的勞動法執(zhí)行非常嚴格，勞動者的假期、參與工會的權利、解雇條件等這些方面都很嚴苛，管理上稍有不慎就會引來官司，所以‘出?！髽I(yè)要非常重視海外用工合規(guī)，避免引發(fā)不必要的法律風險。其次是商業(yè)環(huán)境與規(guī)則問題，如知識產(chǎn)權保護、政策環(huán)境、政府關系等等?！?

此外，在運營方面，中國酒店品牌需要克服當?shù)叵M者認知度低、文化融合等帶來的挑戰(zhàn)，以及如何對在地市場深入理解、避免“水土不服”的難題；同時，國內(nèi)酒店的管理體系、操作手法和經(jīng)營理念與當?shù)厥袌龅娜诤弦残枰獣r間去適應。寧奇峰說，“熟悉并遵守當?shù)卣?、法?guī)，以及在當?shù)貥嫿ㄓ行У娜嗣}網(wǎng)絡等，這些都是拓展海外業(yè)務不可或缺的環(huán)節(jié)，而這一切都需經(jīng)歷漸進而復雜的過程?！?

酒店里的住客 視覺中國

周群霞對觀察者網(wǎng)表示，在海外，諸多國際知名酒店品牌如萬豪、希爾頓、洲際等已在全球范圍內(nèi)建立了強大的品牌影響力和客戶忠誠度，“中國本土酒店面對不同國家和地區(qū)的政策環(huán)境、經(jīng)濟文化、消費習慣等需要快速了解和適應，包括海外員工管理、上下游供應鏈資源整合等?！?

“不同國家的社會經(jīng)濟發(fā)展水平不同，對酒店產(chǎn)品服務的要求也不相同，因此需要對酒店品牌標準進行在地化適應性改變，形成符合當?shù)厥袌龅钠放普J知和形象?！?谷慧敏說，“文化背景不同導致工作方式差異，需要酒店集團根據(jù)當?shù)匚幕晳T來建立相應的組織結(jié)構、工作崗位、決策方式和激勵模式，實現(xiàn)組織的高效運作?！?

谷慧敏進一步強調(diào)，本土酒店品牌落地海外市場，還需突破法律、文化和商業(yè)規(guī)則等一系列認知壁壘。一方面要加強酒店管理人員跨文化敏感性培訓，了解和尊重當?shù)匚幕?，提升酒店國際化經(jīng)營的文化適應力；另一方面是加強對當?shù)卣?、?jīng)濟、法律和商業(yè)規(guī)則的學習，注意合法合規(guī)經(jīng)營；第三個方面是通過加大與當?shù)鼐频暝盒＜罢托袠I(yè)組織的合作，培養(yǎng)本土酒店管理和技術人才，實現(xiàn)人才的本土化戰(zhàn)略，同時促進當?shù)氐木蜆I(yè)和發(fā)展。

本文系觀察者網(wǎng)獨家稿件，未經(jīng)授權，不得轉(zhuǎn)載。