（文/張家棟 編輯/高莘）

兩周前ASD 2.0（Apollo Self Driving）發(fā)布會的媒體問答環(huán)節(jié)，極越汽車CEO夏一平真情流露的落淚，在社交媒體意外走紅。

極越汽車CEO 夏一平 極越汽車

盡管作為現(xiàn)場的聽眾，每個(gè)媒體都能夠直觀地感受到這位技術(shù)出身的CEO在經(jīng)營上承受的壓力，以及走出舒適圈沖在一線的“不破不立”，但在互聯(lián)網(wǎng)的捕風(fēng)捉影下，難免也會有不少人認(rèn)為夏一平只是在賺流量。

9月10日，夏一平從極越07發(fā)布會到會后的采訪環(huán)節(jié)，都沒有再度哽咽。用他自己的話說，“如果為了流量，我應(yīng)該今晚哭。但說真的，我不是為了什么流量，我認(rèn)為做出真正好的產(chǎn)品，才是真正的流量。”

“不為流量而做流量”

當(dāng)然，如果從近半年極越汽車在營銷端的變化，其實(shí)不難看出，這個(gè)正在通過口碑逐步擴(kuò)大銷量的“造車新勢力”，恰恰是最需要流量推動的品牌。

作為2021年便含著“百度”與“吉利”兩個(gè)金鑰匙誕生的品牌，曾經(jīng)的集度汽車卻因?yàn)樵燔囐Y質(zhì)等問題，變成了市場中的遲來者，直到去年10月，搖身一變成為現(xiàn)在的極越品牌后，首款車型極越01才被正式推出。

但猶如當(dāng)年極狐與華為合作時(shí)的聲勢浩大，在產(chǎn)品遲遲未能落地的前提下，品牌早期積淀的聲量也早已被消耗殆盡。

夏一平曾坦言，“沒有流量就是最大的問題”，汽車不像是普通電子消費(fèi)品，普通人沒事不會去逛汽車門店，從用戶知道這個(gè)品牌到?jīng)Q定進(jìn)店試駕，中間有很長的決策過程。

極越也曾試著學(xué)習(xí)小米、華為的營銷方式，但后者自帶的流量光環(huán)，并不能簡單地復(fù)刻在其他品牌上。沒有強(qiáng)大的創(chuàng)始人IP和影響力，沒有百萬、千萬的用戶基礎(chǔ)，作為新品牌，知名度的爬升總是困難的。

“我們當(dāng)初對于極越01的形勢過于樂觀了，認(rèn)為智能化才是核心賣點(diǎn)，這也導(dǎo)致了在傳播層面的迷失?！毕囊黄较蛴^察者網(wǎng)表示，“但極越01在操控、空間很多方面的實(shí)力是非常強(qiáng)的。后來，在所有的傳播策劃里面，把極越01的產(chǎn)品力又一條條分解，揉碎了重新講了一遍，相當(dāng)于在消費(fèi)者場景里把極越01重新發(fā)布了一次?！?

從今年年初開始，極越首先在內(nèi)部進(jìn)行了大規(guī)模的架構(gòu)調(diào)整，并全面更換了營銷團(tuán)隊(duì)以適應(yīng)新的營銷策略；夏一平也親自加入短視頻的拍攝，為消費(fèi)者答疑解惑。

傳播渠道的增加，為極越帶來的銷量變化是直觀的，5月交付首次超過1000輛，7月達(dá)1019輛，剛剛過去的8月，極越01則創(chuàng)下2117輛的交付新高。

不過，與互聯(lián)網(wǎng)盛行的“為了流量做流量”不同，夏一平在極越的傳播策略上，有著更為清晰明確的方向——讓用戶看完以后了解極越、認(rèn)可極越，并愿意到店試駕。

從極越07的發(fā)布會來看，夏一平放出的親身出鏡視頻，也證明了其為產(chǎn)品代言的諾言。

夏一平視頻號截圖

為了證明車輛安全性，“極越07從20米、45度斜坡上，進(jìn)行了連續(xù)兩次、多達(dá)十幾圈的翻滾測試，全車智能感應(yīng)電動門全部可以正常打開”；為展示自身對隱藏式門把手的安全性考量，“極越07在正面、尾部60km/h，側(cè)面30km/h三重碰撞后，車門變形的前提下仍可打開”；“零下18℃的冰封解鎖測試下車門也可打開”；對于車輛搭載的麒麟電池，“夏一平親自上場實(shí)測1200度噴火槍實(shí)驗(yàn)，在氣凝膠測驗(yàn)過程中直接用手來感受在火槍烘烤下電池溫度的變化”。

就像夏一平所說，雖然“費(fèi)車、也費(fèi)CEO”，但這種能夠把極越07的產(chǎn)品力更直觀真實(shí)地展示給用戶。他在采訪中提到，“上個(gè)月，極越整體上發(fā)了1.3萬條視頻，曝光量過億，在此基礎(chǔ)上，我們發(fā)現(xiàn)越來越多的人開始了解我們的產(chǎn)品，對我們產(chǎn)生興趣，到門店的人也變得越來越多了?！?

事實(shí)上，就連極越07發(fā)布會本身邀請的嘉賓，也展現(xiàn)了夏一平期望在增加流量的同時(shí)，為產(chǎn)品做背書的愿景。

蔚來汽車創(chuàng)始人李斌（左）、百度創(chuàng)始人李彥宏（中）、寧德時(shí)代創(chuàng)始人曾毓群（右）參加極越07發(fā)布會 極越汽車

此次發(fā)布會上，百度創(chuàng)始人李彥宏、寧德時(shí)代創(chuàng)始人曾毓群、蔚來汽車創(chuàng)始人李斌等人紛紛到場，吉利控股董事長李書福也發(fā)來祝賀視頻。曾毓群在作為極越07首位車主時(shí)表示，“百度的Robin負(fù)責(zé)智能化，我這個(gè)Robin負(fù)責(zé)電動化（李彥宏與曾毓群的英文名均為Robin）?！?

做品牌不是一蹴而就，作為一個(gè)全新的品牌，通過硬核的產(chǎn)品力，強(qiáng)化營銷提升知名度才是其通向成功的關(guān)鍵。“用戶關(guān)注的，就是我要親測的?！碑?dāng)夏一平選擇在繁雜的流量中，堅(jiān)持以產(chǎn)品為導(dǎo)向，或許便能夠解釋為何如今依然缺乏曝光的極越能夠博得越來越多用戶期待。

“無智駕不未來”

除了流量本身，夏一平還在近期反復(fù)提到“高階智駕”對于中國市場的重要性。在極越07的發(fā)布會上，他甚至喊出了“2025年是淘汰非高階智駕車輛元年”的口號。

就像夏一平自己所言，“哭也能換回流量，但好的產(chǎn)品才是真正的流量?！睒O越對于好產(chǎn)品的定位，便集中在高階智駕上。當(dāng)然，這也是建立在極越01已經(jīng)在SEA架構(gòu)上為整車的品質(zhì)做好背書的前提下。

面向智駕，中國消費(fèi)者也最能夠切身地體會到市場變化。從去年至今，無論造車新勢力還是傳統(tǒng)品牌，在發(fā)布會上談及最多的產(chǎn)品賣點(diǎn)，便是智駕能力。

一如當(dāng)年的電動化變革，智能化的浪潮同樣洶涌澎湃，2022年，國內(nèi)還鮮有車企能夠?qū)崿F(xiàn)城市智駕能力，特斯拉也一度被看作高階智駕市場的啟明星。

極越汽車

然而，僅僅時(shí)隔一年，以問界、小鵬為首的國內(nèi)車企們，便將衡量智駕技術(shù)的維度，提升到了城市NOA的全國開城數(shù)量；再到2024年，極越以國內(nèi)唯一“純視覺+OCC占用網(wǎng)絡(luò)+AI大模型”方案進(jìn)入市場后，高階智駕的競爭也升維度至全程接管次數(shù)的下降，以及類人化駕駛風(fēng)格的比拼。

夏一平在接受采訪時(shí)提到，“我認(rèn)為到今年第四季度，能夠在中國做到全國都能開智駕的品牌非常少，因?yàn)橛羞@個(gè)技術(shù)實(shí)力和能力的公司在中國屈指可數(shù)。一旦智駕落地，這一技術(shù)將很快占領(lǐng)消費(fèi)者心智?！?

他認(rèn)為，從明年第一季度開始，消費(fèi)者對高階智駕技術(shù)的關(guān)注會持續(xù)增強(qiáng)，因?yàn)檫@是所有同類產(chǎn)品的核心宣傳點(diǎn)。而能夠做到在全國范圍內(nèi)落地智駕的企業(yè)，將擁有非?？斓牡俣龋@也將持續(xù)拉開與其他品牌之間的差距，逐漸淘汰一些品牌。

同時(shí)，對于自身的“純視覺”技術(shù)路線，夏一平也有著絕對的信心。

他表示，目前華為、小鵬都在向純視覺方向轉(zhuǎn)型，從技術(shù)角度來看，“如果想做智駕全國都能開，又想泛化做得特別好，又想做端到端，純視覺可能是現(xiàn)在最好的選擇?！?

而純視覺之間的競爭，則將考驗(yàn)各家企業(yè)之間的競爭力，夏一平以馬斯克今年斥資40億美元購買芯片，組建超算中心舉例，直觀解釋了企業(yè)算力規(guī)模帶來的競爭優(yōu)勢，極越的優(yōu)勢則依托于其背后股東之一百度的算力支持。

市場的起點(diǎn)，不止于銷量

“我睡覺很少的，平均每天睡5個(gè)小時(shí)。我覺得要有足夠的努力，用一天的時(shí)間干別人幾天的事情，總有一天會做成的。”

雖然沒有再度落淚，但經(jīng)歷了連續(xù)的發(fā)布會與近期高強(qiáng)度的直播拍攝，夏一平在極越07發(fā)布后的興奮之余同樣透露著一絲疲憊。

但他心里清楚，極越01剛剛沖上2000輛的月交付數(shù)，還遠(yuǎn)談不上銷量拐點(diǎn)的到來。極越需要的，仍是通過極越07進(jìn)一步提升品牌的影響力以及銷量數(shù)字。

從極越07的宣傳策略與定價(jià)，也能夠看到一年時(shí)間以來極越的快速成長與變化。

極越汽車

在極越07的產(chǎn)品介紹中不再拘泥于對“汽車機(jī)器人”的執(zhí)著，而是面向更廣闊的目標(biāo)用戶全面鋪開解析產(chǎn)品力；在定價(jià)與優(yōu)惠政策上，不再盲目以成本、利潤為考量，而是吸取極越01的前車之鑒，給出直接面向同級市場的價(jià)格權(quán)益。從結(jié)果來看，限時(shí)優(yōu)惠一萬元以后的極越07，起售價(jià)已經(jīng)進(jìn)入20萬元以內(nèi)。

盡管不少人在發(fā)布會后仍在質(zhì)疑極越的智駕究竟能否與鴻蒙智選相抗衡，也有人在盤算19.99萬元的極越07與小米SU7誰更劃算，但相較過去在市場對比中的無人問津，或許當(dāng)下能夠被拿來與車市中呼聲最高的兩家“汽車企業(yè)”進(jìn)行比較時(shí)，夏一平與極越便已經(jīng)成功邁出了面向市場的關(guān)鍵一步。

至于消費(fèi)者到店試駕后又將做出怎樣的選擇，夏一平有著他的自信，中國車市也終將給出答案。

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