（文/宋虹姍  編輯/趙乾坤）

在2024年的上半年，六大國際酒店巨頭在華業(yè)績?nèi)€告跌，這一頹勢在第三季度依然持續(xù)，即便是會賺錢的萬豪國際酒店集團（Marriott International, Inc.，Nasdaq: MAR）也未能幸免。

萬豪最新發(fā)布的2024年第三季度財報顯示：在全球范圍內(nèi)，萬豪的RevPAR（每間可供租出客房產(chǎn)生的平均實際營業(yè)收入）在大中華區(qū)出現(xiàn)了7.9%的同比下降幅度，這一數(shù)字在國際市場上顯得尤為突出。與此同時，歐洲地區(qū)的RevPAR同比增幅高達9.5%，亞太地區(qū)（除中國外）的RevPAR同比增幅也達到了9.2%，而中東和非洲、加勒比和拉丁美洲地區(qū)的RevPAR分別實現(xiàn)了8%和6.7%的增長。

在這樣的背景下，萬豪國際首席執(zhí)行官托尼·卡普阿諾（ Tony Capuano）在9月的美國銀行分析會議上曾有所警覺。他表示：“大中華區(qū)7月的RevPAR同比下降了10%，這一跌幅比第二季度的4.2%進一步擴大了5.8個百分點?！?

作為國際五星級酒店品牌，萬豪的盈利和營收能力曾經(jīng)“一騎絕塵”。2022年，萬豪集團營收237億美元，遠遠高于排在其后的希爾頓、洲際，還約等于8個華住、12個錦江、22個首旅。再看凈利潤，萬豪去年就凈賺了30.83億美元。

作為國際五星級酒店品牌的“領頭羊”，萬豪在大中華區(qū)的發(fā)展一直備受關注，2024年，萬豪總部也對中國市場進行了“升咖”，把上海設為大中華區(qū)總部 ，從組織架構上實現(xiàn)了本土化，確保戰(zhàn)略決策和運營核心決策能夠更快速地響應市場需求。

接下來，持續(xù)承壓的萬豪如何應對中國市場的機遇與挑戰(zhàn)，已成為業(yè)界廣泛關注的焦點。

十年來最大規(guī)模裁員

2024年三季度財報發(fā)布前后，萬豪的股價均出現(xiàn)不同程度下跌。11月4日，萬豪公布下調全年利潤為每股 9.19 美元至 9.27 美元，而之前預測為每股 9.23 美元至 9.40 美元。

財務數(shù)據(jù)顯示，今年三季度，萬豪總收入約62.55億美元，同比增長5.52%；凈利潤約5.84億美元，同比減少22.34%；調整后凈利潤約6.38億美元，同比增長0.63%。

面對整體增收不增利的情況，與第三季度財報一同公布的，就是近十年來最大規(guī)模的組織結構改革計劃。

據(jù)美國旅游行業(yè)新聞網(wǎng)站Skift報道，萬豪將在公司層面進行裁員，這些裁員將在2025年第一季度末基本完成。針對改革計劃，萬豪國際首席執(zhí)行官托尼·卡普阿諾表示，“預計該舉措將從2025年開始每年減少8000萬至9000萬美元的一般和行政成本。我們希望這項工作能為我們的業(yè)主和特許經(jīng)營商節(jié)省成本。”

而關于大中華區(qū)的市場RevPAR下降，萬豪國際首席財務官Leeny Oberg表示：“（大中華區(qū)市場）的RevPAR表現(xiàn)持續(xù)疲軟，這意味著中國游客的消費水平不如從前了?！?

但實際情況是，2023年，國內(nèi)旅游短期需求暴漲，不管是五星級酒店，還是國內(nèi)中端酒店，都經(jīng)歷過價格水漲船高的一段時間。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2023年國內(nèi)的入住率距離2019年還略有缺口，但房價已經(jīng)超過2019年，RevPAR恢復度也超過19年。

近幾年，國際酒店集團的獎勵管理費率（獎勵管理費/息稅折舊攤銷前利潤）也大幅下降，旅游酒店行業(yè)資深高級經(jīng)濟師趙煥焱告訴觀察者網(wǎng)：“2018年是國際酒店品牌賺錢的好日子，也是國內(nèi)酒店幾年供求關系最理想的一年。以上海某五星級酒店的獎勵管理費率為例，2018年該酒店品牌的獎勵管理費率是13%，自此以后，這樣的日子一去不復返了?！?

作為行業(yè)標桿的萬豪，在全球遍布近8300家酒店，其直營門店占比僅有1%，因此，獎勵管理費率是衡量酒店是否賺錢的重要指標。

此外，趙煥焱提出：“我國出境游世界聞名，入境游還在加速恢復；在酒店業(yè)方面，我國也是純逆差國，國內(nèi)既沒有收取境外酒店的管理費，還需要向境外酒店管理公司支付大量管理費和特許經(jīng)營費。在這樣的背景下，本土酒店管理品牌的崛起更為重要。”

酒店客房萬豪旅享家MarriottBonvoy公眾號

在下沉市場的焦慮與應對

在中國，相關數(shù)據(jù)顯示，中等收入群體消費需求在不斷釋放，增勢顯著，龐大的存量市場為酒店品牌在下沉市場擴張?zhí)峁┝饲八从械臋C遇。各大酒店品牌不得不重新審視這一市場動向，將目光投向中低端酒店的布局，以迎合不斷變化的消費者需求。

數(shù)據(jù)顯示，2024年新開業(yè)酒店中，30%至40%將集中在三四線城市，觀察者網(wǎng)注意到，80%的新酒店將沿高鐵線路密集落地。這一趨勢不僅反映了日益增長的消費需求，也揭示了中小城市日漸崛起的市場潛力。

以萬豪為例，其大中華區(qū)總裁毛怡冰曾提到，萬豪大中華區(qū)已有超560家酒店，未來五年計劃規(guī)模翻倍。

分析人士與觀察者網(wǎng)分享指出，這一目標的實現(xiàn)大概率依賴于中端品牌數(shù)量的增加，這些中端品牌通常是通過品牌許可的方式，授權給本土企業(yè)使用。

然而，面對中端及下沉市場的布局，萬豪在國內(nèi)的進展顯然不及本土品牌。

2001年被業(yè)界認為是經(jīng)濟型連鎖酒店快速擴張的開始。2002年，如家成立。2003年，莫泰成立。2004年，速8、格林豪泰成立，如家開出35家店。2005年，季琦、金輝離開如家，成立漢庭品牌，同年7天酒店成立。

到了2009年，中端連鎖酒店開始萌芽。如家推出中端品牌和頤。2010年，漢庭推出全季品牌，首店杭州武林門店開始營業(yè)。2012年，漢庭改名華住，向中高端酒店延伸、轉型為多品牌酒店集團； 2013年，錦江都城、麗楓、亞朵品牌成立。2015年，是中端連鎖酒店快速擴張的時期。

有數(shù)據(jù)顯示，截至2024年第二季度，亞朵、華住、錦江中端系在國內(nèi)的開業(yè)數(shù)量分別是1412家、10150家、7656家。

在這樣的市場環(huán)境下，萬豪若想在中端及下沉市場有所作為，勢必需要更加謹慎和周全的策略。

毛怡冰在接受媒體采訪時曾提到，發(fā)力下沉市場，萬豪有幾方面的考量。第一，希望在高鐵沿線展開布局；第二，目的地的經(jīng)濟發(fā)展水平是決定落地具體品牌的重要指標。

她還透露，萬豪的新項目即將在泉州豐澤、日照、紹興等地落地，集團將通過差異化、多元化策略加快市場滲透。

毛怡冰還曾強調，萬豪更側重于市場的成熟度和品牌的執(zhí)行標準和項目，以及為客戶帶來的品牌體驗，不盲目跟風。

據(jù)萬豪披露，集團旗下的中端精選類品牌有福朋喜來登酒店、萬楓酒店，Moxy酒店和AC酒店等。截至第三季度，萬豪在該領域已簽約超90個項目，其中約三分之二位于一二線城市。

實際上，萬豪對于中端酒店市場的布局始于2017年，集團宣布南寧南湖公園萬楓酒店開業(yè)，這也是萬豪國際集團旗下萬楓酒店品牌(Fairfield BY Marriott)在大中華區(qū)的首家酒店。

時至今日，萬楓作為萬豪國際集團旗下的中檔商務精選酒店，在全球布局數(shù)量已經(jīng)過千家，但在國內(nèi)，僅有50家，相當于平均每年僅新開業(yè)7家。

值得注意的是，雖然在華的國際品牌酒店均遭遇收入下滑，但國內(nèi)酒店品牌，特別是中高端經(jīng)濟型酒店卻表現(xiàn)相對穩(wěn)健。

以2024年第二季度數(shù)據(jù)為例，在RevPAR表現(xiàn)上，亞朵酒店的每間可供房收入為359元，超過同期五星級酒店平均值350元，同時也是該季度RevPAR表現(xiàn)最高的品牌。

蘇州姑蘇Moxy酒店外觀效果圖萬豪國際集團

難逃本土化困局

同時，在中國市場，包括萬豪在內(nèi)的國際酒店品牌還面臨如何在本土化戰(zhàn)略和全球化品牌之間找到平衡的挑戰(zhàn)。

隨著中國市場的日益成熟和競爭加劇，萬豪等國際品牌不僅需要深入理解本地消費者的需求，還必須在保持品牌核心價值和高端定位的同時，積極適應快速變化的市場環(huán)境。

在巨大的規(guī)模壓力下，怡冰采取了一系列本土化策略，旨在優(yōu)化組織架構和加強與本土企業(yè)的合作。但在本土化結合中端品牌擴張的節(jié)點之下，萬豪仍有許多服務細節(jié)亟待改善。

比如，有消費者在小紅書、黑貓投訴、攜程等平臺反映，2024年開始，預定萬豪集團的酒店，只能通過官方渠道預定才能獲得有效積分，使用第三方平臺預定，幾乎不能獲得積分累積。這種政策的轉變引發(fā)了消費者的不滿，許多人質疑這一做法的合理性，認為萬豪在預定時未能清晰告知顧客。

消費者反饋小紅書

另有消費者反映，入住萬豪酒店的中端精品品牌，也無法申請累積積分，進一步加劇了消費者對萬豪品牌的失望。

有分析人士認為，此舉是為了確保直銷比例的上升，以減少分銷帶來的銷售成本。

在精選品牌的服務與價格方面，萬豪也面臨來自市場的質疑。作為主打年輕客群的Moxy酒店，目前在中國不到10家。有入住過的消費者反映：“沖著萬豪子品牌入住，價格超過了附近的希爾頓，但體驗之后，服務 、硬件完全沒有跟上，比較失望?！?

今年8月，另有用戶在黑貓投訴平臺反映，在飛豬平臺預訂了moxy，約定3點辦理入住，結果被告知房間沒有打掃好，最終入住的房間空調發(fā)生故障，一直維修到晚上十一點半依然沒有修好。截至目前，該項投訴仍未得到萬豪方面處理。

消費者反饋 黑貓投訴

對于會員政策被投訴、大中華區(qū)業(yè)績疲軟等情況，觀察者網(wǎng)嘗試向萬豪國際集團大中華區(qū)進行求證，但截至發(fā)稿，并未得到回復。

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