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保時(shí)捷:現(xiàn)在是“策略性進(jìn)站”,有辦法“贏回中國(guó)”
最后更新: 2024-12-13 16:54:39(文/潘昱辰 編輯/高莘)作為最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的超豪華品牌,早在2001年,保時(shí)捷就在內(nèi)地設(shè)立了首家保時(shí)捷中心。多年來(lái),保時(shí)捷在中國(guó)不斷拓展業(yè)務(wù)版圖。除用于銷售與體驗(yàn)的保時(shí)捷中心外,還包括設(shè)計(jì)、研發(fā)分支、賽事運(yùn)動(dòng)、金融服務(wù)、管理咨詢等多項(xiàng)業(yè)務(wù)。
不過(guò)近來(lái),保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)較為低迷。數(shù)據(jù)顯示,2021-2023年,保時(shí)捷中國(guó)銷量逐年下滑,分別為9.57萬(wàn)、9.33萬(wàn)和7.93萬(wàn)輛。今年前三季度累計(jì)銷量?jī)H為4.33萬(wàn)輛,同比下降28.75%。今年上半年,保時(shí)捷中國(guó)經(jīng)銷商更一度因處境艱難而鬧出風(fēng)波,保時(shí)捷也于不久前宣布精簡(jiǎn)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。
保時(shí)捷 保時(shí)捷
作為大眾汽車集團(tuán)的利潤(rùn)奶牛,以及超豪華品牌的代表,保時(shí)捷在中國(guó)的未來(lái)是會(huì)一路下坡,還是決意變革,重新“贏回中國(guó)”?
保時(shí)捷中國(guó)方面的態(tài)度仍然明確且堅(jiān)定。
為未來(lái)蓄能
12月11日,保時(shí)捷中國(guó)舉行市場(chǎng)溝通會(huì)。保時(shí)捷中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官(CEO)潘勵(lì)馳(Alexander Pollich)在會(huì)上坦言,目前市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜,給保時(shí)捷帶來(lái)了多重嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
他總結(jié)稱,當(dāng)下保時(shí)捷主要面臨的挑戰(zhàn),包括宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化,奢侈品市場(chǎng)增速放緩等。并且由于技術(shù)迭代加速,客戶對(duì)高端品牌與超豪華品牌的預(yù)期升高,除傳統(tǒng)上對(duì)內(nèi)飾的要求外,還包括對(duì)智能座艙、智能駕駛等智能化技術(shù)的需求。
保時(shí)捷中國(guó)總裁潘勵(lì)馳 保時(shí)捷
不過(guò)數(shù)據(jù)顯示,品牌越高端,純電動(dòng)車所占的市場(chǎng)份額越低。今年以來(lái),中國(guó)高端市場(chǎng)歐美燃油車企仍有60%左右的份額,而在60萬(wàn)元以上歐美燃油車企的份額則超過(guò)90%。因而潘勵(lì)馳認(rèn)為,保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)仍有機(jī)會(huì)。
他將保時(shí)捷在2023-2024年的蟄伏比作賽車比賽中的“策略性進(jìn)站”,2025年則是“熱身圈”,從而為未來(lái)蓄能;2026年開(kāi)始則將重啟進(jìn)擊模式,備戰(zhàn)中國(guó)賽道的下一程競(jìng)速。
具體來(lái)看,保時(shí)捷中國(guó)仍將“質(zhì)大于量”作為指導(dǎo)方針——品牌是保時(shí)捷的關(guān)鍵資產(chǎn)。而中國(guó)仍將是保時(shí)捷的戰(zhàn)略市場(chǎng)。
關(guān)注消費(fèi)者需求
“保時(shí)捷目前擁有史上最年輕的產(chǎn)品陣容,且專注于駕駛體驗(yàn)與跑車性能?!迸藙?lì)馳對(duì)觀察者網(wǎng)表示,保時(shí)捷當(dāng)下的產(chǎn)品組合囊括了燃油車、插電混動(dòng)車型和純電動(dòng)車型。其中對(duì)于被視為重要過(guò)渡手段的混動(dòng)車型,保時(shí)捷也曾長(zhǎng)期予以充分關(guān)注,并于2013年推出首款插電混動(dòng)車型,且已在中國(guó)有所體現(xiàn)。
“我們會(huì)先看消費(fèi)者對(duì)怎樣的混動(dòng)車型感興趣,然后再做出決策。”潘勵(lì)馳說(shuō)。
對(duì)于中國(guó)年輕消費(fèi)群體普遍關(guān)注的智能化項(xiàng)目,潘勵(lì)馳表示,保時(shí)捷中國(guó)已完成基礎(chǔ)工作的準(zhǔn)備,今年剛剛上市的純電動(dòng)Macan已經(jīng)應(yīng)用了高德地圖和語(yǔ)音識(shí)別功能。他表示,保時(shí)捷需要先將基本的智能化功能做好,然后才能不斷強(qiáng)化高階功能。
2024北京車展上展示的純電動(dòng)保時(shí)捷Macan 視覺(jué)中國(guó)
此外他還強(qiáng)調(diào),保時(shí)捷在智能化進(jìn)程中會(huì)融入品牌特色,比如在導(dǎo)航模式下系統(tǒng)將提供沿途氣候、駕駛小建議;賽道模式下會(huì)提供如何過(guò)彎、制動(dòng)等帶有保時(shí)捷特色的功能。
潘勵(lì)馳透露,目前保時(shí)捷主要的研發(fā)工作還在總部進(jìn)行,此外還有幾個(gè)研發(fā)分支分布在其他國(guó)家,在中國(guó)也有研發(fā)矩陣。這是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)“真的非常重要?!?
他表示,保時(shí)捷仍在中國(guó)持續(xù)尋找本土合作,甚至本土化生產(chǎn)機(jī)會(huì),但由于銷量沒(méi)有達(dá)標(biāo),因此目前還來(lái)到時(shí)間節(jié)點(diǎn),但保時(shí)捷仍在緊密關(guān)注本土合作伙伴以及供應(yīng)鏈的整合。
動(dòng)態(tài)調(diào)整經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)
對(duì)于業(yè)界頗為關(guān)注的經(jīng)銷商管理,潘勵(lì)馳強(qiáng)調(diào),動(dòng)態(tài)調(diào)整經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)是持續(xù)變革的市場(chǎng)對(duì)廠家提出的要求。目前,保時(shí)捷經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的平均銷售回報(bào)率由2022年的5.5%降至今年10月的1.9%,但仍遠(yuǎn)高于行業(yè)平均的0.3%。
自今年年中發(fā)布保時(shí)捷與經(jīng)銷商聯(lián)合聲明以來(lái),保時(shí)捷中國(guó)采取了多項(xiàng)支持舉措,圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷、經(jīng)銷商和銷售三大方面加強(qiáng)支持。在市場(chǎng)營(yíng)銷方面,主要通過(guò)直播,快閃活動(dòng),KOL合作等,關(guān)注中下游銷售漏斗;經(jīng)銷商方面,主要采取批售融資、選配、以舊換新等全方位形式;銷售方面,則包括零售金融租賃補(bǔ)貼、調(diào)整2025經(jīng)銷商績(jī)效協(xié)議目標(biāo)和售后激勵(lì)獎(jiǎng)金方式。
保時(shí)捷經(jīng)銷商 視覺(jué)中國(guó)
而就在不久前,保時(shí)捷中國(guó)已宣布將精簡(jiǎn)國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),其中在上海、北京等一線及市場(chǎng)需求高的城市將繼續(xù)加大投資力度;在存在潛力的市場(chǎng)擴(kuò)大零售網(wǎng)絡(luò)規(guī)模;而在無(wú)法預(yù)見(jiàn)其在長(zhǎng)期將實(shí)現(xiàn)盈利的城市,則將逐步縮減當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)覆蓋區(qū),實(shí)施渠道整合,精簡(jiǎn)線下門(mén)店,確保資源高效投入。
此外,保時(shí)捷還將加大線上服務(wù)功能,并引入新的零售業(yè)態(tài);以社群為核心的全新零售概念“睿境計(jì)劃”,也將在2024年底將覆蓋35%的門(mén)店,相較2022年提升15個(gè)百分點(diǎn)。
“我們將以“贏回中國(guó)”戰(zhàn)略為基石,共創(chuàng)多贏未來(lái)?!迸藙?lì)馳說(shuō)。
本文系觀察者網(wǎng)獨(dú)家稿件,未經(jīng)授權(quán),不得轉(zhuǎn)載。
標(biāo)簽 保時(shí)捷- 責(zé)任編輯: 潘昱辰 
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