（文/趙乾坤  編輯/高莘）

近日，在于北京舉辦的“瞰見更美世界暨中澳航線40周年”推介會上，澳大利亞貿(mào)易與旅游部長兼特別國務(wù)部長唐·法雷爾通過視頻致辭，重申了中國市場對澳大利亞旅游業(yè)的重要性。他強(qiáng)調(diào)：“作為澳大利亞旅游業(yè)的關(guān)鍵客源市場，中國將在促進(jìn)澳大利亞旅游業(yè)持續(xù)復(fù)蘇中發(fā)揮至關(guān)重要的作用?！?

2024年已近尾聲，澳大利亞旅游業(yè)在中國市場的表現(xiàn)如何？在旅業(yè)復(fù)蘇階段，中國游客的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了哪些深刻變化？面對復(fù)雜市場形勢帶來的諸多挑戰(zhàn)，澳大利亞旅游局（以下簡稱“澳旅局”）如何應(yīng)對，持續(xù)鞏固中國這一“關(guān)鍵客源市場”?在中澳航線40周年推介會結(jié)束后，澳旅局中國區(qū)總經(jīng)理韓彬（Nick Henderson）與觀察者網(wǎng)分享了他的預(yù)判和思考。

澳大利亞旅游局中國區(qū)總經(jīng)理韓彬在“瞰見更美世界暨中澳航線40周年推介會”上致辭。 澳大利旅游局

密切關(guān)注春節(jié)市場，創(chuàng)造與“家”相似的感覺

盡管2024年中國游客赴澳人數(shù)仍未完全恢復(fù)至2019年水平，但澳大利亞旅游業(yè)的復(fù)蘇勢頭不可忽視。據(jù)觀察者網(wǎng)了解，截止2024年9月，澳大利亞接待的中國游客已恢復(fù)至2019年同期的70%。韓彬充滿信心地表示：“預(yù)計(jì)到2025年6月，中國游客的入境人數(shù)將回升至2019年最高水平——140萬。”然而，這一復(fù)蘇之路顯然并非一蹴而就，而是充滿了復(fù)雜的市場調(diào)整與戰(zhàn)略應(yīng)對。

在這一過程中，“以中國游客為中心”成為澳旅局反復(fù)強(qiáng)調(diào)的核心戰(zhàn)略。從疫情后的市場格局看，這一原則既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。疫情不僅改變了游客的出游習(xí)慣，也深刻影響了他們的消費(fèi)模式。

韓彬指出，疫情后，自由行和小眾定制團(tuán)隊(duì)逐漸成為主流，中國游客更愿意探訪澳大利亞那些遠(yuǎn)離大眾旅游路線的城市，并追求更具本土特色和深度體驗(yàn)的目的地。這一轉(zhuǎn)變符合澳大利亞旅游局的期望——通過差異化的旅游產(chǎn)品，吸引那些尋求獨(dú)特體驗(yàn)的游客，打破傳統(tǒng)旅游的局限，拓展新的市場空間。

這其中，春節(jié)成為“關(guān)鍵時(shí)刻”。作為中國游客赴澳的黃金時(shí)段，春節(jié)的復(fù)蘇成為了澳旅局密切關(guān)注的焦點(diǎn)。2024年春節(jié)期間，赴澳的中國游客數(shù)量已恢復(fù)至疫情前的高水平，韓彬?qū)?025年春節(jié)的展望更是充滿信心：“我相信屆時(shí)中國游客的入境人數(shù)將進(jìn)一步飆升?！?

春節(jié)期間，澳大利亞的主要城市如悉尼和墨爾本的唐人街都會舉辦盛大的慶?；顒?，這不僅吸引了成群結(jié)隊(duì)的中國游客，也讓在澳華人群體與當(dāng)?shù)孛癖娨煌两诠?jié)日的歡樂氛圍中。 “我父母也參與了去年墨爾本的春節(jié)慶祝活動，并對其贊不絕口?！?韓彬說道，這種深入人心的節(jié)慶活動不僅增進(jìn)了游客與當(dāng)?shù)鼗?，也加深了澳大利亞旅游品牌在中國市場的認(rèn)同感。

新南威爾士州悉尼唐人街 澳大利亞旅游局

除了節(jié)慶活動，澳大利亞旅游業(yè)對于中國游客的支付習(xí)慣和消費(fèi)需求也高度敏感。韓彬表示，澳旅局與中國本土的支付平臺深度合作，力求為中國游客提供更加便捷的支付體驗(yàn)?！拔覀儠粩嗌壏?wù)品質(zhì)——從中文服務(wù)、餐飲選擇到房間設(shè)施等各個方面。”

韓彬認(rèn)為，這些具體舉措，不僅是為了滿足中國游客的基本需求，更在于構(gòu)建一種文化連接和情感共鳴。通過提供更符合中國游客心理和生活習(xí)慣的服務(wù)，澳大利亞旅游局希望為中國游客創(chuàng)造一種與“家”相似的感覺。

與中國航司深度合作，迎接“全新黃金時(shí)代”

澳大利亞旅游局“以消費(fèi)者為中心”的戰(zhàn)略還反映在其與中國航空公司的深度合作上，韓彬強(qiáng)調(diào)，航空運(yùn)力的恢復(fù)是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程。在2024年，航司已經(jīng)開始逐步增強(qiáng)航班運(yùn)力，尤其是一些非傳統(tǒng)目的地航線，如中國南方航空增開了阿德萊德和珀斯的航班。

航空公司在淡季與旺季的運(yùn)力調(diào)配之間，必須做出敏銳的市場反應(yīng)。這其中的每一項(xiàng)決策都關(guān)系到整體市場的運(yùn)營效益。韓彬透露：“從現(xiàn)在開始到明年春節(jié)，航司的運(yùn)力將持續(xù)增長，這是非常確定的?！边@一增長背后，正是澳大利亞旅游局與航空公司之間深度合作的成果。

韓彬特別提到，澳大利亞的傳統(tǒng)淡季——3月，反而成了許多“聰明”消費(fèi)者的首選時(shí)段。在這個時(shí)間，氣候宜人，游客數(shù)量相對較少，價(jià)格也更加親民。在這一點(diǎn)上，澳大利亞旅游局顯然已經(jīng)看到了與航空公司聯(lián)動的潛力。韓彬認(rèn)為，通過這樣的策略和合作，澳大利亞的旅游市場將不再受限于單一的高峰時(shí)段，而是能在全年的不同階段均衡發(fā)展，創(chuàng)造更可持續(xù)的增長模式。

近年來，隨著中國航司在全球航空市場上逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位，越來越多的中國游客選擇通過國內(nèi)航司飛往澳大利亞，這也讓澳大利亞旅游局在與航空公司合作的過程中面臨全新局面。韓彬表示：“近年來，越來越多的中國游客選擇通過中國航司飛往澳大利亞。這一趨勢不僅是中國航空公司競爭力提升的體現(xiàn)，也是澳中旅游合作深度拓展的標(biāo)志?！?

“瞰見更美世界暨中澳航線40周年推介會”慶祝儀式 澳大利亞旅游局

“我們對中國的航空公司給予高度評價(jià)?！表n彬說道，從航線布局到飛行服務(wù)，從艙內(nèi)體驗(yàn)到聯(lián)程服務(wù)，中國航司在靈活的航班調(diào)整和頻次增設(shè)上做得相當(dāng)出色，無疑為中國游客提供了更多選擇與便利。而隨著中國航司的崛起，澳大利亞旅游局還需要找到更多合作共贏的空間。

“我們更希望通過與中國航司的深度合作，共同開發(fā)更多元化的旅行產(chǎn)品?！表n彬認(rèn)為，澳大利亞旅游局的核心目標(biāo)始終未變——一切從消費(fèi)者出發(fā)，這意味著，任何市場變化和趨勢都必須以滿足游客需求為導(dǎo)向。在他看來，不論是中國航司的快速發(fā)展，還是其他航司的調(diào)整，最終都將促使澳大利亞旅游局在中國市場上加大投入，通過深度游和個性化定制的旅游產(chǎn)品，以迎接新的旅游黃金時(shí)代?！拔磥恚袊剿救杂芯薮蟮陌l(fā)展空間——以中國為基地，連接澳大利亞、歐洲，以及更多目的地?！?

數(shù)字化轉(zhuǎn)型：擁抱中國的智能變革

中國的數(shù)字經(jīng)濟(jì)“領(lǐng)跑”全球，尤其在電商和社交媒體領(lǐng)域，形成了獨(dú)特生態(tài)。對此，韓彬坦言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為全球各行各業(yè)的必由之路，對于澳大利亞旅游局而言，“尤其是在中國這樣一個數(shù)字經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的市場中，如何充分利用中國日新月異的數(shù)字化工具，服務(wù)億萬消費(fèi)者，成為了其戰(zhàn)略布局的重要一環(huán)” 。

在中國，人工智能已經(jīng)滲透到旅游的方方面面，攜程、馬蜂窩等平臺已將AI技術(shù)融入到用戶的行程定制中，精準(zhǔn)地為消費(fèi)者推薦符合他們興趣和需求的旅行計(jì)劃。對此，韓彬表示：“我們不僅要了解中國游客在社交媒體上的需求，還要借助本土化技術(shù)，與當(dāng)?shù)睾献骰锇榫o密合作，提供個性化服務(wù)?！?

隨著中國市場的不斷演變，澳大利亞旅游局也在積極調(diào)整其數(shù)字化戰(zhàn)略?！拔覀冋谂c總部的數(shù)字化團(tuán)隊(duì)保持密切溝通，了解并反饋中國市場的AI發(fā)展趨勢?！表n彬坦言，雖然中西方的技術(shù)文化差異依然存在，但通過這種跨文化的交流與合作，澳大利亞旅游局能更加精準(zhǔn)地觸及中國游客的需求，為他們帶來獨(dú)特的旅游體驗(yàn)。

但韓彬也認(rèn)為，在中國這樣一個信息爆炸的市場，澳大利亞旅游業(yè)也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。消費(fèi)者需求瞬息萬變，行為模式層出不窮。與此同時(shí)，成千上萬的品牌和企業(yè)都在爭奪有限的消費(fèi)者注意力。韓彬指出，澳大利亞旅游局面臨的最大挑戰(zhàn)，便是如何在信息洪流和競爭激烈的環(huán)境中脫穎而出，以最精準(zhǔn)、最有效的方式將品牌信息傳遞給消費(fèi)者。

韓彬建議，旅游業(yè)者應(yīng)注重市場細(xì)分和個性化定制，單純的“大眾化”“公式化”營銷策略已不再適用?！拔覀儠Y(jié)合當(dāng)下最熱門和最具洞察力的現(xiàn)象級事件，通過社交媒體與消費(fèi)者進(jìn)行直接互動并產(chǎn)生共鳴?！彼M(jìn)一步解釋說，“數(shù)字化的轉(zhuǎn)型是未來的發(fā)展趨勢，但如何在中西方文化和技術(shù)的差異中找到平衡，是我們繼續(xù)前行的關(guān)鍵。畢竟，未來的旅游業(yè)不僅僅是關(guān)于目的地的選擇，更關(guān)乎消費(fèi)者的需求、技術(shù)的創(chuàng)新和全球化合作?！?

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