文|陳興華 編輯|一鳴

8月13日，中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）有限責(zé)任公司(以下簡(jiǎn)稱“茅臺(tái)集團(tuán)”)發(fā)布官方聲明，宣布放棄“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，撤銷訴訟申請(qǐng)，并向國(guó)家商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)(以下簡(jiǎn)稱“商評(píng)委”)致歉。

茅臺(tái)集團(tuán)方面在聲明中表示，對(duì)國(guó)家商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)復(fù)審決定“充分尊重，也樂(lè)于接受”。而之所以會(huì)提起訴訟，是因?yàn)椤皟?nèi)部工作銜接問(wèn)題”，已經(jīng)決定依法向北京市知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院申請(qǐng)撤回，并向國(guó)家商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)及各相關(guān)方表示誠(chéng)摯歉意。

此前，茅臺(tái)集團(tuán)向北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院提起訴訟，要求商評(píng)委撤銷不予注冊(cè)“國(guó)酒茅臺(tái)”的復(fù)審決定。此外，茅臺(tái)集團(tuán)將注冊(cè)“國(guó)酒”商標(biāo)的異議方五糧液、劍南春、郎酒、汾酒等機(jī)構(gòu)和企業(yè)列為訴訟第三人。

屢敗屢戰(zhàn) 起訴商評(píng)委

多年來(lái)茅臺(tái)集團(tuán)在“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)上屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)。根據(jù)工商總局官網(wǎng)信息顯示，早在2001年9月，茅臺(tái)集團(tuán)就向商標(biāo)局申請(qǐng)注冊(cè)第1991120號(hào)“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)，但并未獲得通過(guò)。此后在2006年、2007年、2010年，茅臺(tái)集團(tuán)又多次提交過(guò)“國(guó)酒茅臺(tái)”的商標(biāo)申請(qǐng)。有統(tǒng)計(jì)顯示，在過(guò)去17年里，貴州茅臺(tái)不間斷地申請(qǐng)次數(shù)累計(jì)已達(dá)10次。

資料顯示，“國(guó)酒茅臺(tái)”的稱呼最早可見(jiàn)于1984年9月30日《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》的《國(guó)酒茅臺(tái)》一文。自1996年起，茅臺(tái)集團(tuán)便持續(xù)在其產(chǎn)品上使用“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)，廣告宣傳語(yǔ)也是以“國(guó)酒”自稱。經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)深耕和營(yíng)銷，茅臺(tái)集團(tuán)發(fā)展為中國(guó)白酒界的龍頭。然而多年以來(lái)，貴州茅臺(tái)并未未獲得“國(guó)酒”注冊(cè)商標(biāo)。

2010年，茅臺(tái)集團(tuán)向原國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局(以下簡(jiǎn)稱“商標(biāo)局”)申請(qǐng)注冊(cè)第8377491號(hào)“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)，指定使用于第33類“果酒(含酒精)、酒(飲料)”等商品上。這是茅臺(tái)集團(tuán)離目標(biāo)最近的一次。

茅臺(tái)集團(tuán)于2012年6月26日獲得注冊(cè)“國(guó)酒”商標(biāo)申請(qǐng)初步審定。但隨后即遭到多家名酒企業(yè)也聯(lián)合上書，反對(duì)“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)注冊(cè)。2016年年末，商標(biāo)局作出決定，對(duì)茅臺(tái)集團(tuán)商標(biāo)及圖不予注冊(cè)。

擱置四年后，2017年1月13日，茅臺(tái)集團(tuán)向商評(píng)委（前商標(biāo)局）提出復(fù)審申請(qǐng)，希望這一商標(biāo)可以獲得注冊(cè)。2018年5月25日，商評(píng)委作出復(fù)審決定，依然決定不予核準(zhǔn)注冊(cè)。商標(biāo)委在決定書中認(rèn)定，“國(guó)酒茅臺(tái)”這一商標(biāo)中的“國(guó)酒”文字帶有“國(guó)內(nèi)最好的酒”和“國(guó)家級(jí)酒”的質(zhì)量評(píng)價(jià)含義，茅臺(tái)集團(tuán)提交的證據(jù)并不能證明“國(guó)酒”具有其它更強(qiáng)的含義。該文字成為茅臺(tái)集團(tuán)注冊(cè)商標(biāo)的組成部分獨(dú)占使用，易對(duì)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序產(chǎn)生負(fù)面影響。因此，這一商標(biāo)違反了《商標(biāo)法》的相關(guān)規(guī)定，不予核準(zhǔn)注冊(cè)。

北京市律師協(xié)會(huì)商標(biāo)法律專業(yè)委員會(huì)主任、北京東衛(wèi)律師事務(wù)所高級(jí)合伙人劉曉飛認(rèn)為，商評(píng)委拒絕茅臺(tái)集團(tuán)此次的商標(biāo)申請(qǐng)，是出于公平一致性考慮的，符合相關(guān)規(guī)定。盡管目前茅臺(tái)從品質(zhì)到體量上或許符合民眾對(duì)“國(guó)酒”的認(rèn)知，但這并不代表五糧液等其他品牌不符合。由于商標(biāo)一旦申請(qǐng)下來(lái)將成為茅臺(tái)集團(tuán)獨(dú)占資源，將不利于市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序。

在復(fù)審又被不予核準(zhǔn)注冊(cè)后，7月下旬，無(wú)法再申請(qǐng)的茅臺(tái)向北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院提起訴訟，起訴商評(píng)委，要求法院判令商評(píng)委撤銷復(fù)審決定，就不予核準(zhǔn)注冊(cè)的復(fù)審決定重新作出決定。

此次起訴商評(píng)委的同時(shí)，茅臺(tái)集團(tuán)還將商標(biāo)申請(qǐng)異議方五糧液、劍南春、郎酒、汾酒等31家機(jī)構(gòu)、企業(yè)和個(gè)人列為第三人進(jìn)行起訴。由于本案中的第三人是對(duì)商標(biāo)持有異議的人，判決關(guān)系到第三人利益。根據(jù)法律規(guī)定，也必須參與到訴訟中來(lái)。

對(duì)于茅臺(tái)集團(tuán)起訴商評(píng)委，白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛說(shuō)，“這是茅臺(tái)的一種營(yíng)銷進(jìn)攻策略，主要是向行業(yè)內(nèi)傳遞茅臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)地位與形象，向行業(yè)方、資本方表達(dá)茅臺(tái)的堅(jiān)決態(tài)度，提升企業(yè)強(qiáng)勢(shì)形象?！绷羷I(yíng)銷咨詢公司創(chuàng)始人牛恩坤并不這樣認(rèn)為，他表示，茅臺(tái)此舉不應(yīng)解讀為一種營(yíng)銷手段，茅臺(tái)此舉是因?yàn)椴桓市摹４蠖鄶?shù)消費(fèi)者認(rèn)為茅臺(tái)就是國(guó)酒，如果茅臺(tái)注冊(cè)不成功的話，就意味著多年積累在消費(fèi)者心智的既有認(rèn)知，會(huì)隨著時(shí)間逐漸消失。

目前在中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)搜索“國(guó)酒茅臺(tái)”信息顯示，在10個(gè)搜索結(jié)果中有9項(xiàng)商標(biāo)申請(qǐng)來(lái)自于茅臺(tái)集團(tuán)。其中2010年6月9日的4個(gè)“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)申請(qǐng)，狀態(tài)為“初審公告”。早前2007年9月10日申請(qǐng)的2個(gè)“國(guó)酒茅臺(tái)，GJM”商標(biāo)，狀態(tài)為“等待實(shí)質(zhì)審查”；2006年8月1日申請(qǐng)的“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)，狀態(tài)為“申請(qǐng)被駁回、不予受理等，該商標(biāo)已失效”；2001年9月13日申請(qǐng)的“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)，狀態(tài)為“申請(qǐng)被駁回、不予受理等，該商標(biāo)已失效”。

訴訟背后 酒企博弈

“國(guó)酒”商標(biāo)注冊(cè)風(fēng)波的背后是激烈的酒企博弈。早在茅臺(tái)集團(tuán)第一次提出“國(guó)酒茅臺(tái)”的商標(biāo)申請(qǐng)時(shí)，就有31家機(jī)構(gòu)、企業(yè)提出異議。其中既包括律師事務(wù)所、酒類經(jīng)銷商，也包括五糧液、劍南春、郎酒、水井坊、汾酒等國(guó)內(nèi)著名白酒企業(yè)。在2012年，國(guó)家商標(biāo)局初審茅臺(tái)“國(guó)酒”商標(biāo)的3個(gè)月公示期內(nèi)，共收到各方異議書95件次。

這些異議方的主要觀點(diǎn)包括：“國(guó)酒”二字不是榮譽(yù)，而是代表產(chǎn)品的質(zhì)量，“國(guó)酒”兩個(gè)字使用在商標(biāo)中帶有欺騙性，“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)若獲得注冊(cè)和使用，極易使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生誤認(rèn)，剝奪了其他同行業(yè)者公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，損害整個(gè)行業(yè)甚至其他行業(yè)的合法權(quán)益，不利于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的維護(hù)?！皣?guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)違反了《含“中國(guó)”及首字為“國(guó)”字商標(biāo)的審查審理標(biāo)準(zhǔn)》等法規(guī)文件的要求。

然而茅臺(tái)集團(tuán)認(rèn)為，“國(guó)酒茅臺(tái)”的“國(guó)酒”的含義應(yīng)該是“中國(guó)白酒的典型代表之一”?！皣?guó)酒茅臺(tái)”已經(jīng)在社會(huì)上使用多年，相關(guān)統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，“國(guó)酒茅臺(tái)”的使用并沒(méi)有不當(dāng)而導(dǎo)致?lián)p害同行業(yè)酒企的利益。此外，其他酒企也注冊(cè)并大量使用“國(guó)”字商標(biāo)，如國(guó)窖、劍南春國(guó)寶等，與“國(guó)酒茅臺(tái)”共存于市場(chǎng)多年。

不過(guò)，北京京安律師事務(wù)所律師張?jiān)奖硎荆坏皣?guó)酒茅臺(tái)”注冊(cè)，便具有排他性。任何酒廠就不得再用國(guó)酒字樣宣傳或包裝，自然會(huì)對(duì)其他酒類品牌會(huì)造成不良影響。也正因如此，五糧液、劍南春、水井坊等多家企業(yè)聯(lián)合起來(lái)，予以堅(jiān)決反對(duì)。然而同時(shí)，“國(guó)”字號(hào)品牌的吸引力也讓眾多企業(yè)無(wú)法抗拒。

事實(shí)上，在2012年貴州茅臺(tái)的申請(qǐng)通過(guò)初審后，一方面是山西汾酒、五糧液、劍南春、水井坊等多家名酒企業(yè)聯(lián)名上書，反對(duì)“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)注冊(cè)；另一方面是，汾酒和五糧液也分別提出“國(guó)酒汾酒”、“國(guó)酒五糧液”的商標(biāo)申請(qǐng)。業(yè)界知名的國(guó)字頭商標(biāo)“國(guó)窖1573”在2010年被瀘州老窖注冊(cè)成功。而目前帶有“國(guó)酒”字樣的商標(biāo)達(dá)169個(gè)，大部分處于“等待實(shí)質(zhì)審查”階段，申請(qǐng)主體包括貴州醉美酒業(yè)、四川省酒業(yè)集團(tuán)有限責(zé)任公司等。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如果茅臺(tái)商標(biāo)注冊(cè)成功，“國(guó)酒”成為茅臺(tái)集團(tuán)特有的商標(biāo)，這將使得很多行業(yè)紛紛效仿。中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)后續(xù)甚至將出現(xiàn)“國(guó)煙”、“國(guó)茶”、“國(guó)奶”，更多行業(yè)將在不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中發(fā)展。國(guó)家工商總局商標(biāo)局在2010年7月28日曾發(fā)布規(guī)定，對(duì)“國(guó)+商標(biāo)指定商品名稱”作為商標(biāo)申請(qǐng)，或者商標(biāo)中含有“國(guó)+商標(biāo)指定商品名稱”的，以其“構(gòu)成夸大宣傳并帶有欺騙性”、“缺乏顯著特征”和“具有不良影響”為由，予以駁回。

堅(jiān)持申請(qǐng)17年 終激流而退

這場(chǎng)鬧劇終于要走向終點(diǎn)。8月13日晚，茅臺(tái)集團(tuán)綜合評(píng)定后，宣布放棄“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，并撤銷訴訟。對(duì)于此次茅臺(tái)集團(tuán)撤回行政訴訟并發(fā)布致歉聲明的原因，北京瑞思知識(shí)產(chǎn)權(quán)事務(wù)所代理人龍偉向觀察者網(wǎng)表示，可能主要有兩方面。

一是“國(guó)酒”商標(biāo)注冊(cè)已經(jīng)基本無(wú)望。根據(jù)《商標(biāo)法》第十條第一款第（八）項(xiàng)的規(guī)定，有其他不良影響的標(biāo)志不得作為商標(biāo)使用；根據(jù)《廣告法》第九條第一款第（三）項(xiàng)的規(guī)定，廣告不得使用“國(guó)家級(jí)”等用語(yǔ)。商標(biāo)天然具備廣告的屬性，“國(guó)酒”商標(biāo)正是由于具有“國(guó)內(nèi)最好的酒”、“國(guó)家級(jí)酒”的評(píng)價(jià)性含義，若由被異議人永久性地獨(dú)占使用，容易對(duì)公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序產(chǎn)生負(fù)面影響。這是“國(guó)酒”商標(biāo)十余年來(lái)不予注冊(cè)的主要原因，也是茅臺(tái)集團(tuán)撤回行政訴訟的重要原因。

同時(shí)，自“國(guó)酒”商標(biāo)重新成為網(wǎng)民的討論熱點(diǎn)之后，網(wǎng)民的討論非常熱烈。但是網(wǎng)民中支持茅臺(tái)集團(tuán)立場(chǎng)的人鳳毛麟角，多數(shù)網(wǎng)民對(duì)茅臺(tái)集團(tuán)申請(qǐng)“國(guó)酒”商標(biāo)持負(fù)面意見(jiàn)?？梢?jiàn)，從消費(fèi)者的角度來(lái)看，將茅臺(tái)稱作“國(guó)酒”也是難以被接受的。另外，茅臺(tái)由于近年來(lái)在A股中的表現(xiàn)，其品牌形象已經(jīng)飽受指責(zé)，如果商標(biāo)事件再持續(xù)發(fā)酵，勢(shì)必對(duì)茅臺(tái)的品牌形象造成更多的持續(xù)性傷害。茅臺(tái)集團(tuán)為維護(hù)其來(lái)之不易的品牌形象，發(fā)布致歉聲明，及時(shí)止損，也算是給十余年的“國(guó)酒”商標(biāo)注冊(cè)劃上了一個(gè)基本圓滿的句號(hào)。

實(shí)際上，茅臺(tái)在這場(chǎng)馬拉松式的訴訟中已經(jīng)受益匪淺。在1997年至2017年，茅臺(tái)集團(tuán)全方位利用權(quán)威電視和廣播等媒體發(fā)布“國(guó)酒茅臺(tái)”廣告，進(jìn)行“國(guó)酒茅臺(tái)”的宣傳。在其強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷下，茅臺(tái)集團(tuán)也取得驚人的成長(zhǎng)業(yè)績(jī)。2017年，在營(yíng)收方面，茅臺(tái)以582.18億的成績(jī)領(lǐng)跑全行業(yè)，占到19家白酒上市公司總營(yíng)收的36.19%；在凈利潤(rùn)方面，茅臺(tái)同樣以270.79的凈利潤(rùn)領(lǐng)跑全行業(yè)，并且占據(jù)上市公司總利潤(rùn)的52%之多。根據(jù)茅臺(tái)披露的半年報(bào)來(lái)看，今年上半年，茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收333.97億元，同比增長(zhǎng)38.06%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)157.64億，同比增長(zhǎng)40.12%。平均每天凈賺達(dá)到8709.4萬(wàn)元。

“茅臺(tái)是特殊時(shí)期的歷史產(chǎn)物，而中國(guó)白酒是個(gè)傳承幾千年的產(chǎn)業(yè)，“國(guó)酒”并不能讓一家企業(yè)注冊(cè)。如果茅臺(tái)注冊(cè)成功的話，不但不利于其它品牌的競(jìng)爭(zhēng)，更不利于白酒文化傳承和市場(chǎng)發(fā)展?！迸６骼け硎尽?