本文轉(zhuǎn)載自甘肅省出版廣電局網(wǎng)站，原標(biāo)題《高長力釋論“三個(gè)者”全面解讀新時(shí)代行業(yè)創(chuàng)作新風(fēng)向｜干貨》

據(jù)微信公眾號“有點(diǎn)兒內(nèi)容”（ID：youdianerneirong ）5月15日消息，5月15日，國家廣播電視總局宣傳司司長高長力在中國傳媒大學(xué)四百人報(bào)告廳，以“做新時(shí)代記錄者、謳歌者、建設(shè)者”為題做了專場講座。

5月15日晚，國家廣播電視總局宣傳司司長高長力受邀中國傳媒大學(xué)做了題為“做新時(shí)代記錄者 謳歌者 建設(shè)者”的講座，深入剖析了題材選擇、中國故事、媒體融合、政策制定等近幾年來總局政策調(diào)控的熱門話題，并在講座結(jié)束后分享了總局對網(wǎng)生內(nèi)容監(jiān)管的諸多新方向、新趨勢。

以下是高長力司長的發(fā)言整理：

文藝創(chuàng)作要抓住時(shí)代痛點(diǎn)

要像對待自己孩子一樣對待受眾

新時(shí)代文藝創(chuàng)作重點(diǎn)要關(guān)注什么？總書記講過一句話“千千萬萬普通人最偉大，幸福都是奮斗出來的”，這兩句話概括一下，叫做“奮斗幸福觀”。

我們這幾年一直在鼓勵(lì)現(xiàn)實(shí)題材的文藝創(chuàng)作，尤其在紀(jì)錄片方面，我們一直在抓普通人的奮斗故事。為什么我們要鼓勵(lì)文藝創(chuàng)作抓這個(gè)？任何一個(gè)優(yōu)秀的作品，要想產(chǎn)生影響，好萊塢編劇有一句著名的話，“你要抓住時(shí)代的痛點(diǎn)”，就是要像牙醫(yī)一樣，要敲擊到痛點(diǎn)。

我們現(xiàn)在也是一樣，我們文藝創(chuàng)作也是在找這個(gè)時(shí)代的痛點(diǎn)也好，敏感點(diǎn)也好，很多普通人的故事可以寫。過去我們沒有注意到，今天我們才發(fā)現(xiàn)普通人的偉大。

很多“藝術(shù)家”有一個(gè)我認(rèn)為是錯(cuò)誤的觀念，簡單說就是“題材決定論”，他們認(rèn)為有些題材不管你寫得好壞都能夠吸引人，有些題材就不行。

所以他總是埋怨別人，說題材不好，說政府審查太嚴(yán)，不讓涉及有些題材。不要因?yàn)闆]有藝術(shù)才華，就怪罪題材不好，你寫不出好作品，老怪罪題材不好。

摔跤是個(gè)冷門題材，是奧運(yùn)會的冷門項(xiàng)目。冷門項(xiàng)目門票賣不出去，電視轉(zhuǎn)播收視率低。但是印度拍了一個(gè)摔跤的電影，人家就可以有高票房，為什么？人家電影寫得好。

下面說一下“三個(gè)者”：

第一個(gè)“者”，做新時(shí)代的記錄者——講好中國故事。

總書記提出了“中國夢”這個(gè)理念?！爸袊鴫簟本褪且粋€(gè)大故事，總書記是一個(gè)最會講故事的人。你看他的表達(dá)，他有兩句話，“要讓人人享有人生出彩的機(jī)會，人人享有夢想成真的機(jī)會”。

這與以前的中國夢不同，不僅是國家的夢、民族的夢，同時(shí)是每個(gè)中國人的夢，這是文藝創(chuàng)作非常好的題材?！冻霾手袊恕返拿志蛠碓从谶@句話。

怎么做“中國夢”宣傳？上世紀(jì)80年代美國有一本書《美國夢》，得了普利策新聞獎(jiǎng)，寫了100個(gè)普通美國人的故事。我們?nèi)ツ暌灿袀€(gè)電視紀(jì)錄片《我們這五年》，也是把50個(gè)中國人的故事編成了十集紀(jì)錄片，很受歡迎。

剛才說優(yōu)秀的節(jié)目要像牙醫(yī)，敲擊到時(shí)代的痛點(diǎn)。這個(gè)“痛點(diǎn)”，不僅僅是痛苦的點(diǎn)，還是生活中的酸甜苦辣、喜怒哀樂，甚至是美，也都是痛點(diǎn)。

《舌尖上的中國》第三季第六期全部做的都是面點(diǎn)，面點(diǎn)能有多好吃？但蔣露露把面點(diǎn)做成了瓜子，很好看。去年總局扶持了一部紀(jì)錄片《拉林河畔》，播完前一半發(fā)現(xiàn)人們最想看的是婦女主任和她的老公“秀恩愛”，后一半便拍到了老公買貂皮大衣又送玫瑰花的情景。這給我們很大啟發(fā)，觀眾也想看美好的，這些普通美好的家庭生活故事最有觀眾緣。

在這個(gè)時(shí)代，中國不乏生動(dòng)的故事，關(guān)鍵要有講好故事的能力；中國不乏史詩般的實(shí)踐，關(guān)鍵要有創(chuàng)作史詩的雄心。這是總書記的原話。

第二個(gè)“者”，做新時(shí)代的謳歌者——傳播中國精神。

前不久，我講了“小大正”——小成本、大情懷、正能量?！靶〈笳眱赡昵熬吞岢隽?，業(yè)內(nèi)很多人也都知道，本來指綜藝節(jié)目，現(xiàn)在也擴(kuò)展到電視劇、電影界。

為什么要鼓勵(lì)小大正的創(chuàng)作方向？有一個(gè)“破窗理論”，在紐約曾經(jīng)有一個(gè)街區(qū)犯罪率特別高，新上任的警察局長采取了一項(xiàng)措施，不是派駐更多警察，而是把這個(gè)街區(qū)的破玻璃都修好、衛(wèi)生打掃干凈。大家也很困惑，這能解決治安問題嗎？結(jié)果，犯罪率急劇下降。

社會心理學(xué)認(rèn)為，環(huán)境對人產(chǎn)生了巨大的影響。我們常說的營造良好輿論氛圍，就是這個(gè)道理。當(dāng)我們營造的氛圍都是溫暖、感動(dòng)、正能量時(shí)，社會自然就正氣充足，邪氣自動(dòng)驅(qū)逐出去。

媒體人要有自己的社會責(zé)任。某個(gè)地方的農(nóng)民同時(shí)種兩塊地，一塊是蔬菜大棚猛噴農(nóng)藥化肥，有毒有害但長得很漂亮，賣到北京被我們吃掉了；但他們自己不吃大棚蔬菜，單種一塊地有機(jī)蔬菜自己家里吃。引申到文化生產(chǎn)，絕不能種兩塊地，不能生產(chǎn)有毒有害的文化產(chǎn)品拿出去換錢卻坑害消費(fèi)者。所以有的時(shí)候說什么節(jié)目是好的、什么是差的，有一個(gè)很簡單的判別方法，就是你可不可以多給你自己的孩子看。

這個(gè)時(shí)代是偉大的時(shí)代，要謳歌這個(gè)時(shí)代，釋放正能量，做到“四個(gè)謳歌”。前兩天《厲害了，我的國》創(chuàng)了紀(jì)錄片的票房紀(jì)錄，紀(jì)錄片《航拍中國》也讓很多人很自豪。

怎么宣傳愛國主義？要落實(shí)到具體節(jié)目上。去年十一期間，東方衛(wèi)視《唱響中國》請到了來自全世界幾十個(gè)國家的外國獻(xiàn)禮人，演唱《我愛你中國》，表達(dá)對中國的熱愛，在網(wǎng)絡(luò)上熱傳。節(jié)目水平體現(xiàn)在不僅有愛國主義的輸送，也有藝術(shù)的美，唱到了藝術(shù)的極致，央視也把這個(gè)節(jié)目放到了春晚里。在表達(dá)一個(gè)主題、宣傳訴求時(shí)，不要忘記藝術(shù)性。

往小了說，電視節(jié)目宣推有技巧，要懂得新媒體傳播規(guī)律。有的節(jié)目雖然內(nèi)容很好，但能不能做到在全媒體平臺推出去？要突破傳統(tǒng)媒體人廣播電視的思維模式。廣電思維模式叫做“覆蓋”，考慮的主要是覆蓋面、頻次，可一旦做的不好就像一滴水融入大海、無影無蹤。新媒體要有話題性、故事性，一講出來讓人感興趣，一看標(biāo)題就想點(diǎn)開，一看內(nèi)容就想轉(zhuǎn)發(fā)。

怎樣融合發(fā)展廣播電視媒體是一個(gè)大課題。以往我們一些所謂融媒體理念都錯(cuò)了，走了一大段彎路，至今還有人在錯(cuò)誤的方向上往下走，比如“中央廚房”。前不久到一些媒體去，對方還在津津樂道領(lǐng)我看中央廚房、融媒體中心——就是拿出一個(gè)空間，擺上家具擺上電腦，調(diào)集各路人馬。我讓對方打開一個(gè)公眾號，把閱讀量最高的給我看看，找了半天閱讀量兩百多。費(fèi)那么多人力物力，就兩百多有什么意義呢？

中央三臺成立總臺后，正在大力抓媒體融合。中央廚房很多人認(rèn)為就是一次采集、多產(chǎn)品生產(chǎn)、多平臺分發(fā)，想的很好，實(shí)現(xiàn)起來不是那么回事。《人民日報(bào)》做的最好，我非常同意他們的做法。物理意義上的中央廚房沒有意義，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)傘狀的網(wǎng)絡(luò)，最關(guān)鍵的是生產(chǎn)流程再造，人不一定都在一起，但各種資源要以網(wǎng)絡(luò)連接起來，發(fā)揮最大效益，就可以了。

從戰(zhàn)略上思考，其實(shí)我們錯(cuò)過了很多好的發(fā)展時(shí)機(jī)。為什么廣播電視在最輝煌的時(shí)候，不能擁抱新媒體平臺呢？出現(xiàn)新的技術(shù)，拿在自己手里不行嗎？廣播電視為什么不能辦視頻網(wǎng)站？現(xiàn)在有的平臺還是傳統(tǒng)媒體思維，覺得傳統(tǒng)媒體仍然是個(gè)IP、品牌。

新媒體平臺的名字，都叫喜馬拉雅、蜻蜓、愛奇藝、優(yōu)酷，湖南衛(wèi)視辦的不叫“湖南網(wǎng)”而叫“芒果TV”，辦的很好，應(yīng)該好好研究芒果TV的案例。廣播電視有非常好的資源，內(nèi)容都不用花錢買，完全有條件能辦成非常好的新媒體平臺。

為什么辦不成？根子上有機(jī)制的原因，是否允許臺長有幾年虧本的時(shí)間？芒果TV前幾年也是虧本，但目前已經(jīng)盈利。領(lǐng)導(dǎo)干部考核機(jī)制只賺不賠，誰敢往這里面投錢？要下決心。當(dāng)然，資本運(yùn)作也受到很多的限制。如果能克服這個(gè)障礙，轉(zhuǎn)變思維方式，廣播電視融媒體發(fā)展是有前途的。

第三個(gè)“者”，做新時(shí)代的建設(shè)者——弘揚(yáng)中國文化。

這幾年廣播電視發(fā)生了很大的變化，我寫了兩篇掃描，一篇掃描5年，一篇掃描1年。5年掃描題目是“五年成就在自信”，1年掃描“我們看到了改變”。看到了什么改變？

這是我的親身經(jīng)歷。以往旁聽兩會政協(xié)文藝組會議，前些年很多政協(xié)委員抨擊電視節(jié)目低俗、過度娛樂化。從去年開始，大家開始爭相稱贊《中國詩詞大會》，包括教育部部長陳寶生；今年大家又紛紛談文化類節(jié)目，雒樹剛部長也談到《國家寶藏》。當(dāng)我們調(diào)整了自己的決策職責(zé)和追求目標(biāo)，我們就是這個(gè)時(shí)代、民族文化的建設(shè)者。

由電視節(jié)目帶起的傳統(tǒng)文化熱已經(jīng)興起?！吨袊娫~大會》今年的這一季出現(xiàn)了大家很意外的結(jié)局：冠軍雷海為是個(gè)外賣小哥，戰(zhàn)勝了北京大學(xué)碩士畢業(yè)、詩刊雜志編輯彭敏，這當(dāng)然有心態(tài)問題，但我想說的是，古詩詞不是小眾的是大眾的，古詩詞在外賣小哥的人生里是重要的組成部分，并非他的謀生工具，他的精神世界需要這些。

廣播電視政策調(diào)控解讀

“一多、一熱、一冷”與“限娛令”1.0-4.0版

這幾年我們引導(dǎo)廣播電視節(jié)目的發(fā)展，還是產(chǎn)生了很明顯的效果，我總結(jié)是“一多、一熱、一冷”，“一多”是公益元素多起來，“熱”是文化類節(jié)目熱起來，“一冷”是引進(jìn)模式冷下去。

這是怎么形成的？是不是它自然發(fā)展就會這樣？其實(shí)不是，和我們的引導(dǎo)、政策調(diào)控有很大關(guān)系。

我在2013年就講過未來節(jié)目發(fā)展的三個(gè)關(guān)鍵詞“公益、文化、原創(chuàng)”，結(jié)果五年之后看，果然在向這個(gè)方向發(fā)展。

具體政策的調(diào)控，大家都知道，2012年開始出臺了“限娛令”，接著對于衛(wèi)視節(jié)目，幾乎每年都出一個(gè)令進(jìn)行調(diào)整、微調(diào)，我們可以把它說成是“限娛令1.0版、2.0版、3.0版、4.0版”。這個(gè)調(diào)控作用是很大的。

2012年，衛(wèi)視變成一個(gè)娛樂大舞臺了，各個(gè)衛(wèi)視爭相播出電視劇和綜藝節(jié)目，因?yàn)檫@兩個(gè)類別天然收視率高，同時(shí)就忽視了新聞等公益節(jié)目。所以“限娛令”是規(guī)定每個(gè)衛(wèi)視一周泛娛樂節(jié)目只能播兩檔，這樣騰出很大的空間來播新聞、服務(wù)、紀(jì)錄片、動(dòng)畫片這些節(jié)目。

后來我們又進(jìn)行結(jié)構(gòu)化管理，規(guī)定每個(gè)頻道八類公益性節(jié)目總量必須達(dá)到30%，這就使它回歸到新聞綜合頻道的定位。

近兩年，我們又推動(dòng)自主創(chuàng)新了，來抵制引進(jìn)節(jié)目模式，所以我們會看到大量的原創(chuàng)電視節(jié)目產(chǎn)生了，文化類節(jié)目多起來了。

為什么文化類節(jié)目多起來了？我們在政策上有傾斜，在“限娛令”里面，文化類節(jié)目是例外，文化類節(jié)目不受“限娛令”限定，所以大家都愿意做，能進(jìn)入黃金時(shí)間。

為什么說我們要樹立文化自信？我們從節(jié)目模式研發(fā)上，就能夠發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)文化里有很多東西可以直接用于我們新的節(jié)目模式。比如說《中國詩詞大會》里的飛花令，那就是中國古代文人的一種游戲，詩書中華》里面的舞美曲水流觴，那也是中國古代文人的游戲。

創(chuàng)新最重要的是節(jié)目模式的創(chuàng)新。曾經(jīng)我們各個(gè)電視臺都去買國外的節(jié)目模式，從前兩年開始形勢發(fā)生了變化，也是政策在逐漸收緊，一點(diǎn)一點(diǎn)限制引進(jìn)模式的播出，到去年算是基本上關(guān)門了，我們定了一條叫做“原則上黃金時(shí)段不再播出引進(jìn)節(jié)目模式”。

為什么政策會是這樣的趨勢呢？也和廣播電視發(fā)展的實(shí)踐是相吻合的。到了去年這個(gè)時(shí)期，我們自主原創(chuàng)的節(jié)目已經(jīng)足夠多了，不再需要去引進(jìn)這些國外模式。

前兩天九大節(jié)目模式在戛納電視節(jié)上亮相，引起國際社會關(guān)注，中國節(jié)目模式開始往國外賣了，九個(gè)制片人用英語進(jìn)行了推介。

附：上星綜合頻道宏觀調(diào)控“限娛令”進(jìn)化史

“限娛令1.0”——2012年

實(shí)施上星綜合頻道黃金時(shí)間節(jié)目備案制，對婚戀交友、才藝競秀、情感故事、游戲競技、綜藝娛樂、訪談脫口秀、真人秀等七類節(jié)目實(shí)行播出總量控制。

“限娛令2.0”——2014年

實(shí)施結(jié)構(gòu)化管理，每個(gè)頻道播出新聞、競技、文化、科教、生活服務(wù)、動(dòng)畫、少兒紀(jì)錄片和對農(nóng)等八類節(jié)目比例達(dá)到30%，對歌唱類選拔節(jié)目、電視晚會等進(jìn)行調(diào)控。

“限娛令3.0”——2016年

大力推動(dòng)節(jié)目的自主創(chuàng)新，規(guī)定上星綜合頻道每年19：30—22：30開播的引進(jìn)境外版權(quán)模式節(jié)目不得超過兩檔，同一檔真人秀節(jié)目，原則上一年只能播出一季。

“限娛令4.0”—— 2017年

有文化、講導(dǎo)向的播出平臺：黃金時(shí)段不再播出引進(jìn)節(jié)目模式。

網(wǎng)絡(luò)和電視綜藝監(jiān)管趨向統(tǒng)一

社會最大公約數(shù)決定監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，是動(dòng)態(tài)的、歷史的

問：電視臺在關(guān)注社會效益的同時(shí)，如何提升經(jīng)濟(jì)效益、維持正常的經(jīng)營和運(yùn)營？

高長力：這是一個(gè)很復(fù)雜的問題。經(jīng)濟(jì)效益服從社會效益，目標(biāo)是社會效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一。其實(shí)很多好的節(jié)目，最后都是實(shí)現(xiàn)了社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。

收視率這個(gè)東西咱們且不說它真實(shí)不真實(shí)，科學(xué)不科學(xué)，就即便它是最公平的、最真實(shí)的、最科學(xué)的收視率，如果要完全讓收視率主導(dǎo)，一定是引導(dǎo)越來越往底線走的。

所以我們文化產(chǎn)品的生產(chǎn)者要有一種責(zé)任感。迪斯尼創(chuàng)意總監(jiān)拉塞特，前年做過一次演講，他其中一個(gè)重要的觀點(diǎn)，藝術(shù)家要去引導(dǎo)觀眾，而不是迎合觀眾。不是觀眾喜歡什么我們就給什么，而是去引導(dǎo)他們，要有健康的口碑。

電視臺的生存，第一，我們不能越底線，有害的東西絕不能用，比如醫(yī)療保健品廣告，那已經(jīng)是圖財(cái)害命了；第二，通過創(chuàng)新來提高我們節(jié)目的吸引力、感染力、影響力，然后慢慢會走上一條健康發(fā)展之路。

現(xiàn)在一個(gè)難題是，互聯(lián)網(wǎng)和廣播電視不是標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，理論上標(biāo)準(zhǔn)是統(tǒng)一的，但是現(xiàn)在做不到在監(jiān)管上能夠完全達(dá)到一致。

從去年開始，總局有了一個(gè)會商協(xié)調(diào)會制度，就是網(wǎng)絡(luò)司、宣傳司、傳媒司和監(jiān)管中心每個(gè)月一起開會，研究一下現(xiàn)在各平臺的動(dòng)向，然后統(tǒng)一相關(guān)節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)，我相信慢慢互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管會加強(qiáng)，節(jié)目內(nèi)容會趨向跟廣播電視統(tǒng)一，到那個(gè)時(shí)候整個(gè)競爭環(huán)境就會更加公平一些。

問：目前有哪些保障“線上線下統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)”的制度？

高長力：現(xiàn)在一個(gè)難題是，廣播電視與互聯(lián)網(wǎng)存在實(shí)際上標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一的問題，理論上標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，但現(xiàn)在監(jiān)管上做不到完全一致，所以有一種觀點(diǎn)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)搶了電視的飯碗。

從去年開始，總局有一個(gè)“會商協(xié)調(diào)會制度”，是網(wǎng)絡(luò)司、宣傳司、傳媒司、監(jiān)管中心四家每個(gè)月開會，研究各平臺動(dòng)向，統(tǒng)一節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)。我相信，慢慢互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管會加強(qiáng)，節(jié)目內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)會趨向與廣播電視統(tǒng)一。到那時(shí)，整個(gè)競爭環(huán)境就會更加公平一些。

問：《中國有嘻哈》《創(chuàng)造101》等小眾文化網(wǎng)綜是否還有創(chuàng)新的可能？

高長力：無論綜藝、電視劇還是電影，其實(shí)是不分網(wǎng)絡(luò)或電視的。尤其綜藝，應(yīng)該沒有電視綜藝網(wǎng)絡(luò)綜藝的分別。為什么有人特意區(qū)分？就是發(fā)現(xiàn)網(wǎng)綜的尺度更大。這是由于新事物的監(jiān)管和引導(dǎo)還不到位。其實(shí)在電視上，我們也不排斥亞文化，有電視節(jié)目做了街舞、嘻哈也可以，但關(guān)鍵要健康向上。

比如嘻哈，在談《經(jīng)典詠流傳》創(chuàng)意時(shí)，有人提議可以用嘻哈把《詩經(jīng)》唱出來。也就是說，這取決于表達(dá)它積極健康向上的部分，還是消極頹廢的部分。甚至可以賦予中華文化的元素，嘻哈為什么不可以來點(diǎn)中國的武術(shù)？用中國話來唱？為什么非要是美國、黑人、街頭？不一定，可以改造的。

所以，將來網(wǎng)綜和電視綜藝會越來越走向一個(gè)共同點(diǎn)，標(biāo)準(zhǔn)會更加接近，內(nèi)容會更加健康。

問：近來監(jiān)管趨嚴(yán)，接下來文藝創(chuàng)作的指導(dǎo)思想、監(jiān)管的線是怎樣的？

高長力：準(zhǔn)確地說，說不上來。誰決定哪里好哪里不好，哪里行哪里不行？社會認(rèn)可。時(shí)代是在發(fā)展的，十年前大家對某件事這么看，十年后又是另一種看法。也就是此時(shí)此刻今天的社會絕大多數(shù)還能夠接受，這就基本上算過關(guān)。當(dāng)然，我們的底線是，不煽動(dòng)觀眾反黨、反社會主義。所以，節(jié)目的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)是動(dòng)態(tài)的，歷史的。