【文/有數(shù)DataVision】

消失了三個月之久的直播一哥李佳琦復(fù)出，引爆了整個朋友圈。

總計6352.8萬觀看量，1.63億次點(diǎn)贊，26件商品絕大多數(shù)售罄，從最便宜的19.9元的手機(jī)支架到279的安踏，一哥都信手拈來。

但有意思的是，以往直播間里的?？汀笈泼缞y在直播中罕見缺席，把低調(diào)的復(fù)出變成了一場“抖音式”的白牌直播。僅有的26件商品，和不斷重復(fù)的“理性消費(fèi)”也透露著謹(jǐn)慎。

而遠(yuǎn)超以往日常直播的觀看數(shù)據(jù)，更像是一場消費(fèi)者被壓抑許久后，突如其來的狂歡式釋放。

綜上，這場直播的目的就很清晰了：為即將到來的雙十一電商大戰(zhàn)預(yù)熱，呼喚消費(fèi)者和品牌的回歸。

但這既不是美妝護(hù)膚行業(yè)起死回生的信號，更不是直播電商行業(yè)的又一次潮起，顯然也不會是消費(fèi)全面復(fù)蘇的征兆。唯獨(dú)抖音和淘寶這些平臺們，在臺下的算盤打得噼啪響。

01.十個李佳琦也帶不動美妝

消費(fèi)品行業(yè)近一年最大的變化，無疑是捉襟見肘的營銷費(fèi)用。

所有品牌的首要考量都轉(zhuǎn)移到了即時轉(zhuǎn)化效果上——每一塊錢投入到底能給品牌帶來多少利潤。

品牌的營銷預(yù)算往往分兩種，一種側(cè)重“品宣”，追求品牌影響力而非直接的銷量，以B站、小紅書和微博這類平臺為主。另一種則是直接賣貨，乙方就是各種帶貨主播。

隨著品宣預(yù)算銳減，頭部帶貨主播成為品牌方的投放首選。

但這又帶來一個問題，也是當(dāng)年歐萊雅和薇婭李佳琦大戰(zhàn)時的爭議焦點(diǎn)：超級頭部對品牌方的議價權(quán)和話語權(quán)過于強(qiáng)勢。

李佳琦的核心競爭力之一是其直播間內(nèi)的“全網(wǎng)最低價”。但對品牌來說，無底線的低價摧毀了其內(nèi)部森嚴(yán)的價格體系，淘寶無限復(fù)雜化的雙十一優(yōu)惠，就是為了保護(hù)這種價格體系。

所以，在主播提供的“全網(wǎng)最低價”背后，是經(jīng)銷商、分銷商方面的不滿。當(dāng)消費(fèi)者知道李佳琦直播間歐萊雅安瓶面膜賣8.58元/片后，由歐萊雅與上千名經(jīng)銷商構(gòu)建起的森嚴(yán)價格體系就被挑戰(zhàn)了：同款面膜，屈臣氏淘寶旗艦店現(xiàn)售21元/片。

同時，“全網(wǎng)最低價”又使得品牌不可能靠李佳琦實(shí)現(xiàn)盈利，這就導(dǎo)致品牌在李佳琦身上做的投放更像是一種曝光，利潤來源實(shí)際上在于曝光之后的復(fù)購：

品牌支付的直播費(fèi)用由“坑位費(fèi)+傭金+商品折扣”三部分構(gòu)成。坑位費(fèi)來說，李佳琦、薇婭直播間帶貨化妝品的價格是每個商品8-15萬元，雙11期間上調(diào)至20萬元；超頭部化妝品品牌的傭金抽成在15%-30%；

因此對品牌方來說，如果要滿足頭部主播對“全網(wǎng)最低價”的要求，那么他們最大的成本很可能是因?yàn)檎劭蹱奚睦麧?，以及對價格體系的破壞，其次才是主播傭金。

即使暫且不考慮折扣成本，品牌在直播間的投資回報率（ROI）低于1已是常態(tài)。一位國貨護(hù)膚品品牌的商務(wù)曾對媒體透露，“只要ROI預(yù)期能超過0.5，都在我們考慮范圍”[5]。

既然品牌賺錢還得依靠經(jīng)銷商和分銷商，而李佳琦的復(fù)出又會破壞這種體系，再疊加上本就已是寒冬的宏觀消費(fèi)環(huán)境，結(jié)論昭然若現(xiàn)：

一哥的復(fù)播對于消費(fèi)行業(yè)來說僅僅是短期提振一些頭部的銷售額，而對消費(fèi)者來說，只是一場被壓抑許久后的狂歡，錢包里還是沒錢。

02.直播帶貨沒有方法論

李佳琦的復(fù)出也給一眾摩拳擦掌圖謀上位的MCN們上了一課：這一行，沒有方法論。

曾經(jīng)的MCN一致認(rèn)為，直播電商行業(yè)重要的不是主播，而是平臺推流、機(jī)構(gòu)體系、供應(yīng)鏈三板斧，勝負(fù)手還是選品能力和最低價。

謙尋曾想憑借供應(yīng)鏈能力成為直播行業(yè)的“水電煤”，其供應(yīng)鏈迭代過幾次，還成立了專門的供應(yīng)鏈管理公司。在《十三邀》里，薇婭樂于展示謙尋總部的海量商品，從未用過淘寶的許知遠(yuǎn)大為震撼。

為了“去薇婭化”，謙尋簽下了林依輪、李靜、李響等明星，開設(shè)網(wǎng)紅學(xué)院，試圖流水線生產(chǎn)主播。

然而，盡管接連推出了蜜蜂驚喜社、蜜蜂歡樂社、蜜蜂心愿社，賣命地全天候直播、免坑位費(fèi)降傭金，也頂不了一個薇婭——今年五月，謙尋在淘寶、抖音的24位主播粉絲數(shù)約為4600萬，近三場直播平均GMV之和僅為2600萬元[9]。

沒人能接得住薇婭和李佳琦的流量。MCN能復(fù)制選品、復(fù)制直播間的運(yùn)營方式，但無法復(fù)制出下一個薇婭、李佳琦。

對于這事，李佳琦的老板早就有了預(yù)判。

當(dāng)年李佳琦從南昌搬來上海，美腕CEO戚振波決定全公司all in李佳琦，一方面是因?yàn)樵敢饫^續(xù)做直播的只有李佳琦，另一方面也源于戚振波對市場的判斷——培養(yǎng)多個主播矩陣沒有意義，要做就做大IP，才能具備和品牌掰手腕的能力。

在主播和明星的界限越來越模糊的今天，MCN想打造接班人的行為，無異于樂華想炮制出下一個王一博。方法都是一樣的，甚至子彈還更充足了，但下一個王一博再也不會有。

有時候不得不說一句，觀眾好感度就是門玄學(xué)。

與此同時，營銷費(fèi)用的縮減，讓品牌不敢隨意在主播身上冒險。完美日記的那套花錢鋪大量中腰部KOL的打法已經(jīng)不再適用，ROI難以保證，效果撲朔迷離。

也就是說，只有超頭部主播才能起到品宣的效果，中腰部最多能跑跑量、做“廠播”，賣一賣白牌商品。

比如一個出了快手就沒人知道的方便食品品牌“炯驛”，在去年12月至今年3月底的4個月里，投放了597位快手主播，一共賣出了9690.6萬，平均每個主播帶貨16萬[7]。

羅永浩曾私下跟友人說，如果不是“老板李鈞”的幕后電商團(tuán)隊，交個朋友就只是一個圍著大網(wǎng)紅轉(zhuǎn)的工作室，沒有長期價值[8]。

然而，在羅永浩宣布退網(wǎng)創(chuàng)業(yè)后，8月同期交個朋友的GMV只有2.4億元，相比之下，羅永浩在直播間的兩年GMV為100億。

直播間不需要大局觀，需要個人主義。羅老師又要打臉了。