文 | 陳興華 編輯 | 一鳴

“一年賣出三億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球一圈”的“奶茶第一股”上市僅半年后，便交出了半年虧損5000多萬(wàn)的成績(jī)單。在此情況下，香飄飄恐怕再無(wú)用杯子繞地球的心情。

營(yíng)銷費(fèi)用過(guò)高 致利潤(rùn)虧損

8月17日，“奶茶第一股”香飄飄發(fā)布2018年中報(bào)：上半年?duì)I收8.7億元，同比增長(zhǎng)55.38%；凈利潤(rùn)則同比下滑79%，虧損擴(kuò)大至5458.6萬(wàn)元。分拆來(lái)看，今年一季度，該公司尚盈利2830萬(wàn)元。這意味著，第二季度一個(gè)季度內(nèi)，香飄飄虧損了8000萬(wàn)元。

事實(shí)上早在上市前夕，諸多關(guān)于香飄飄“廣告營(yíng)銷費(fèi)過(guò)高”、“產(chǎn)品賣不動(dòng)”的流言蜚語(yǔ)就已經(jīng)甚囂塵上。上市之后的首份中報(bào)里，這樣的傳聞似乎已被坐實(shí)。

對(duì)于虧損的原因，香飄飄方面稱是由于二季度行業(yè)淡季，因此持續(xù)加大了對(duì)液體奶茶的品牌廣告費(fèi)用、渠道推廣費(fèi)用、銷售人力費(fèi)用等資源投放；另一方面，成本上升也是虧損的主要原因。自從2017年開(kāi)始，原材料價(jià)格上漲較多，但香飄飄產(chǎn)品價(jià)格一直未有調(diào)整，導(dǎo)致公司產(chǎn)品毛利率同比去年有較大幅度下降。2017年上半年，公司產(chǎn)品毛利率為33%，今年同期進(jìn)一步下降為30%。成本的上升對(duì)公司利潤(rùn)影響較大。

香飄飄方面還表示，公司經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品具有明顯的季節(jié)性特征，上半年虧損在公司可預(yù)期及可控范圍內(nèi)，公司在2017年報(bào)和2018年一季報(bào)時(shí)已對(duì)半年度及全年的收入利潤(rùn)情況都做了預(yù)測(cè)，目前公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)一切正常。

一直以來(lái)，香飄飄因重廣告輕研發(fā)惹爭(zhēng)議，而此番上市后首次發(fā)布半年報(bào)陷入巨虧，使得爭(zhēng)議再起。數(shù)字顯示，2018上半年香飄飄的銷售費(fèi)用達(dá)到3.17億元，去年同期為2.05億元，增54.68%。其中，廣告費(fèi)是大頭，達(dá)到1.13億元，同比增77%。

香飄飄此前在招股說(shuō)明書中公布的數(shù)據(jù)顯示，2014-2016年香飄飄實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入分別約為20.93億元、19.52億元和23.9億元，凈利潤(rùn)為1.85億元、2.04億元和2.66億元。但是這三年間，香飄飄廣告費(fèi)分別約為3.33億元、2.53億元和3.59億元，合計(jì)金額約9.45億元。

而與廣告費(fèi)的大手筆不同，香飄飄在產(chǎn)品研發(fā)上堪稱“吝嗇”。根據(jù)資料，2012年至2017年，香飄飄的研發(fā)費(fèi)用分別為164萬(wàn)元、388萬(wàn)元、1477萬(wàn)元、559萬(wàn)元、639萬(wàn)元、1390萬(wàn)元，分別占營(yíng)收比例0.09%、0.18%、0.71%、0.29%、0.27%、0.53%，均不超過(guò)1%。而本期的研發(fā)費(fèi)用僅為368.3萬(wàn)元，與去年同期相比下降34.9%。

戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊指出，目前奶茶行業(yè)現(xiàn)狀是，消費(fèi)者對(duì)于奶茶的消費(fèi)欲望下降。受此影響，整個(gè)奶茶行業(yè)，無(wú)論是香飄飄、優(yōu)樂(lè)美和香約，其銷量和利潤(rùn)表現(xiàn)均不樂(lè)觀。香飄飄主要問(wèn)題是營(yíng)銷費(fèi)用居高不下，而營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)于銷量的幫助并不明顯，導(dǎo)致投入產(chǎn)出比低下，造成利潤(rùn)虧損。

根據(jù)AC尼爾森提供的數(shù)據(jù)，香飄飄作為國(guó)內(nèi)主要的杯裝奶茶經(jīng)營(yíng)企業(yè)，2012-2016年連續(xù)五年市場(chǎng)份額保持第一，公司在杯裝奶茶市場(chǎng)的地位得以繼續(xù)穩(wěn)固。

目前，香飄飄在杯裝奶茶的份額中已經(jīng)高達(dá)60%。多年來(lái)，香飄飄對(duì)杯裝奶茶的依賴一度高達(dá)99.8%，但是杯裝奶茶已經(jīng)接近天花板。產(chǎn)品的單一導(dǎo)致了即便是巨額的廣告投入也沒(méi)有為上市公司帶來(lái)明顯的營(yíng)收增幅，反而不斷稀釋上市公司的利潤(rùn)。

發(fā)力液體奶茶新品失“利”

為了避免對(duì)單一產(chǎn)品的過(guò)度依賴，香飄飄選擇進(jìn)入液態(tài)奶茶領(lǐng)域。自2017年開(kāi)始，香飄飄新推出了“MECO”牛乳茶及“蘭芳園”絲襪奶茶兩款無(wú)菌灌裝液體奶茶產(chǎn)品，定位更高端的奶茶；2018年研發(fā)了“金桔檸檬”“桃桃紅柚”及“泰式青檸”三個(gè)口味的“MECO蜜谷”果汁茶。

香飄飄在半年報(bào)中表示，“將積極拓展液體奶茶、果汁茶的銷售機(jī)會(huì)，是公司的基本戰(zhàn)略。在實(shí)施的過(guò)程中，香飄飄將在下半年的經(jīng)營(yíng)中進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)費(fèi)用、資源投放節(jié)奏的管理，注重投入產(chǎn)出的動(dòng)態(tài)平衡，確保年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)”。

不過(guò)，香飄飄要想從液體奶茶中分一杯羹并不容易。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)無(wú)菌灌裝液體奶茶市場(chǎng)一直是大型飲料企業(yè)角逐的市場(chǎng)，統(tǒng)一、康師傅、麒麟、娃哈哈、三得利占有無(wú)菌灌裝液體奶茶市場(chǎng)份額超過(guò)72.1%。

除了產(chǎn)品單一，香飄飄還面臨市場(chǎng)發(fā)展不均，及過(guò)度依賴三四線城市傳統(tǒng)銷售渠道的問(wèn)題。在消費(fèi)群體中，熱愛(ài)香飄飄的往往是三四線甚至更低線的城市，這些區(qū)域往往消費(fèi)能力相對(duì)較弱，商業(yè)、物流等不夠發(fā)達(dá)。而在商業(yè)發(fā)達(dá)的一二線城市，香飄飄奶茶不僅面臨液態(tài)瓶裝奶茶的競(jìng)爭(zhēng)，還面臨一點(diǎn)點(diǎn)等液態(tài)即調(diào)奶茶店的擠壓。香飄飄在財(cái)報(bào)中稱：“公司也通過(guò)電商實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)銷售，電商模式銷售增長(zhǎng)較快，但總體而言，公司通過(guò)電商渠道銷售占比仍然較小?！?

通過(guò)對(duì)液體奶茶大力推廣，2018年上半年，香飄飄液體奶茶營(yíng)收1.27億元，同比增長(zhǎng)209.76%。但高額的推廣成本也使得公司虧損加劇。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，香飄飄目前正處于一個(gè)青黃不接的尷尬時(shí)期。公司依靠新品得到了一定的增長(zhǎng)，但是新品推廣的持續(xù)投入，使得上半年凈利潤(rùn)大幅度下滑。此外，香飄飄還面臨著消費(fèi)者與品牌之間粘性和聯(lián)動(dòng)不足的問(wèn)題。

路勝貞則提出另一種看法，香飄飄的虧損是市場(chǎng)培育性虧損，因?yàn)槠湓?018年的主打的是即飲型牛乳茶，并且目標(biāo)是做百億大單品。所以，針對(duì)這個(gè)定位和市場(chǎng)戰(zhàn)略安排，資金必然有所傾斜?！跋泔h飄應(yīng)該是有預(yù)期性虧損。”