本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自36氪，文|彭倩，編輯|宋長(zhǎng)樂(lè)。

電商巨頭正加速在奢侈品行業(yè)的“圈地運(yùn)動(dòng)”。

繼投資奢侈品電商O(píng)rdre不過(guò)幾個(gè)月后，阿里巴巴再次將手伸向奢侈品圈。10月26日，阿里巴巴宣布與歷峰集團(tuán)達(dá)成合作，與其旗下的奢侈品電商YNAP成立合資公司，而YNAP旗下品牌也將入駐天貓奢侈品頻道Luxury Pavilion。

歷峰集團(tuán)是歐洲三大奢侈品集團(tuán)之一，以珠寶、手表等旗下?lián)碛薪?shī)丹頓、伯爵、卡地亞、梵克雅寶、萬(wàn)寶龍等國(guó)際知名高端品牌。阿里與之合作或?qū)⑽嗌萜反笈啤?

在投資奢侈品圈這件事上，老對(duì)手京東有著同樣的默契。2018年6月，京東以3.97億美元高價(jià)入股YNAP最大的對(duì)手Farfetch。同年8月，京東與歐洲三大奢侈品集團(tuán)之一的LVMH集團(tuán)共同花費(fèi)1.75億美元投資國(guó)內(nèi)奢侈品電商寺庫(kù)。此外，京東還自建奢侈品電商平臺(tái)TOPLIFE。

近兩年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)大眾消費(fèi)市場(chǎng)流量紅利到頭，電商巨頭開(kāi)始把更多目光投向尚未充分挖掘的細(xì)分市場(chǎng)，以尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。成功的案例包括專(zhuān)注下沉市場(chǎng)的拼多多，以及關(guān)注中端用戶(hù)生活的網(wǎng)易嚴(yán)選。

拼多多、網(wǎng)易嚴(yán)選跑通模式后，這兩個(gè)賽道變得越來(lái)越擁擠，阿里、京東開(kāi)始思考如何向上爭(zhēng)奪奢侈品電商市場(chǎng)的增量，恰逢此時(shí)奢侈品行業(yè)在歐美日韓等主流消費(fèi)市場(chǎng)面臨業(yè)績(jī)大幅下滑的窘境，年增速高達(dá)17%的中國(guó)市場(chǎng)成其救命稻草。

中國(guó)奢侈品消費(fèi)的高增速主要來(lái)自線(xiàn)上。報(bào)告顯示，中國(guó)奢侈品線(xiàn)上消費(fèi)占比從2015年的6%增加至2017年的9%；2016年至17年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額增速20%，其中線(xiàn)上增長(zhǎng)43%，遠(yuǎn)超線(xiàn)下的19%。奢侈品的線(xiàn)上消費(fèi)市場(chǎng)還在不斷擴(kuò)大，貝恩咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，到2025年，電商渠道的銷(xiāo)量預(yù)計(jì)會(huì)占到奢侈品消費(fèi)整體的四分之一。

這么看來(lái)，無(wú)論對(duì)電商巨頭還是奢侈品品牌而言，做奢侈品電商似乎成了獲得增長(zhǎng)的一條明路。然而，奢侈品電商一路發(fā)展并不順暢，為此奢侈品牌也嘗試了入駐大眾電商平臺(tái)、開(kāi)設(shè)微信商店等多種電商化道路。

艱難發(fā)展的奢侈品電商

電商巨頭以資本介入的方式在奢侈品圈活躍起來(lái)，是最近一兩年的事，但奢侈品電商并不是新事物。

早在2009年，國(guó)內(nèi)的奢侈品電商開(kāi)始迎來(lái)第一個(gè)小高潮，尊享網(wǎng)、奢品網(wǎng)、走秀網(wǎng)、佳品網(wǎng)、唯品會(huì)等一批奢侈品電商興起，但它們最終都沒(méi)有成功。自2014年后，尊享網(wǎng)、品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)等奢侈品平臺(tái)等均先后倒閉，沒(méi)有退出歷史舞臺(tái)的唯品會(huì)等紛紛轉(zhuǎn)型，魅力惠也轉(zhuǎn)投阿里懷抱。

奢侈品電商的倒閉潮與反腐行動(dòng)遏制“送禮型消費(fèi)需求”有關(guān)，但根本原因在于經(jīng)營(yíng)模式出了問(wèn)題。

正如《彭博商業(yè)周刊》所提及的，彼時(shí)國(guó)內(nèi)奢侈品電商都借鑒了美國(guó)奢侈品電商Gilt的模式，通過(guò)會(huì)員制、折扣等方式銷(xiāo)售大牌。然而，Gilt模式之所以成功，主要在于美國(guó)奢侈品大量庫(kù)存和積壓品，Gilt則負(fù)責(zé)幫奢牌銷(xiāo)尾貨。而在中國(guó)這個(gè)模式是走不通的：奢侈品市場(chǎng)長(zhǎng)期供不應(yīng)求，品牌商擁有很大的話(huà)語(yǔ)權(quán)，這令國(guó)內(nèi)的奢侈品電商很難拿到貨源，需要為此付出高昂的成本。

如今，隨著中國(guó)奢侈品線(xiàn)上消費(fèi)需求的不斷增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)外的奢侈品電商都期望在中國(guó)市場(chǎng)找到新的發(fā)展機(jī)遇。但目前的情況是，即使是已經(jīng)做到上市的YNAP、Farfetch和寺庫(kù)，在資本市場(chǎng)的發(fā)展依然不容樂(lè)觀。為了能在奢侈品圈站穩(wěn)腳跟，它們都在尋求巨頭的支持。

YNAP已于2018年6月宣布退市，投入歷峰集團(tuán)懷抱，如今還搭上了電商巨頭阿里的時(shí)尚快車(chē)。老對(duì)手Farfetch已于2018年8月21日遞交IPO申請(qǐng)，拿到來(lái)自京東3.97億美元的投資，但其今年上半年虧損超過(guò)7000萬(wàn)美元，這份難看的財(cái)報(bào)或?qū)⒂绊懫銲PO進(jìn)程。本土奢侈品電商寺庫(kù)境況也很不明朗，上市首日就破發(fā)，股價(jià)跌了23%，兩周后跌幅繼續(xù)擴(kuò)大，超過(guò)38%。

低價(jià)引流策略的失效

除了受政策影響大、經(jīng)營(yíng)模式有問(wèn)題，奢侈品電商發(fā)展艱難還在于，奢侈品和電商之間的天然矛盾仍未解決。

奢侈品是高高在上的，它的壁壘在于能夠給消費(fèi)者提供極致的用戶(hù)體驗(yàn)，包括購(gòu)前體驗(yàn)、售后服務(wù)等。在購(gòu)前體驗(yàn)中，店鋪選址、新品展示、店內(nèi)環(huán)境、導(dǎo)購(gòu)員的講解都是十分重要的服務(wù)。而在售后服務(wù)方面，面對(duì)面的溝通交流也十分重要。這些體驗(yàn)都極度依賴(lài)線(xiàn)下實(shí)體店，是電商營(yíng)造的虛擬購(gòu)物環(huán)境所做不到的。因此，寺庫(kù)等奢侈品電商依然沒(méi)有放棄線(xiàn)下渠道，探索將線(xiàn)上線(xiàn)下渠道打通的新零售門(mén)店。

更何況，二者在獲取用戶(hù)的方式上也是不同的，這個(gè)差異在中國(guó)市場(chǎng)尤為明顯。

電商作為平臺(tái)需要大量的流量來(lái)維持平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)和高增長(zhǎng)。因此它們的習(xí)慣打法是采用低價(jià)這種最高效的引流方式。然而，低價(jià)帶來(lái)的高流量對(duì)奢侈品品牌來(lái)說(shuō)卻沒(méi)有多大意義，奢侈品只需要消費(fèi)力最高、對(duì)炫耀性消費(fèi)文化高度認(rèn)同的那部分用戶(hù)。它要做的是提供精準(zhǔn)的服務(wù)以滿(mǎn)足它們的需求，絕不是通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)這樣激進(jìn)的方式來(lái)獲取用戶(hù)。

然而，在中國(guó)無(wú)論哪家電商平臺(tái)，能夠黏住用戶(hù)的最大優(yōu)勢(shì)都是低價(jià)和極速的物流服務(wù)，但這種做法不難保證奢侈品的調(diào)性。大力度的折扣帶來(lái)的大訂單量，很可能導(dǎo)致物流服務(wù)質(zhì)量的降低，這令奢侈品失去調(diào)性得不償失。因此，巨頭在吸引少量大牌入駐大眾電商平臺(tái)之外，將更多的精力和資金放在了投資國(guó)外成熟的奢侈品電商、自建專(zhuān)門(mén)奢侈品電商平臺(tái)等舉措上。

更糟糕的是，國(guó)內(nèi)的電商平臺(tái)始終沒(méi)有解決假貨問(wèn)題。各大奢侈品集團(tuán)對(duì)中國(guó)電商巨頭也是“又愛(ài)又恨”。既期望它們能給自己帶來(lái)實(shí)際的銷(xiāo)量，也在提防它們售假。LVMH集團(tuán)、開(kāi)云集團(tuán)仍然常年和中國(guó)的電商巨頭因售假問(wèn)題打官司。就在兩周前，開(kāi)云集團(tuán)旗下的知名奢牌Gucci還放狠話(huà)表示不會(huì)考慮和阿里京東合作，理由是這些平臺(tái)假貨泛濫。

為何奢牌偏愛(ài)微信？

《2017年中國(guó)奢侈品電商發(fā)展報(bào)告》顯示，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)已達(dá)千億規(guī)模，過(guò)半消費(fèi)者傾向于在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)奢侈品，其中23至37歲的年輕人是奢侈品線(xiàn)上消費(fèi)的主力軍，而這部分用戶(hù)日常使用頻次最高的產(chǎn)品不是電商，而是各類(lèi)社交媒體。

也就是說(shuō)，奢侈品相當(dāng)一部分的新用戶(hù)是愛(ài)用社交媒體的年輕人?；诖耍莩奁放崎_(kāi)始重視微信、抖音等社交平臺(tái)。

數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)90%的奢牌已選擇入駐微信，它們均開(kāi)通了官方公眾號(hào)，大部分品牌還選擇開(kāi)設(shè)快閃店、品牌直營(yíng)的微信小程序商城，或通過(guò)gogoboi等KOL推廣銷(xiāo)貨。

在大牌的入駐數(shù)量上，微信也不比天貓等平臺(tái)少，Burberry、Coach入駐微信，而LVMH旗下的紀(jì)梵希、迪奧也開(kāi)始在微信上以閃購(gòu)的方式測(cè)試市場(chǎng)需求。微信渠道產(chǎn)品的SKU也豐富起來(lái)，不少品牌們開(kāi)始選擇在微信上發(fā)售手袋、時(shí)裝等核心產(chǎn)品，而天貓等平臺(tái)仍是以彩妝和護(hù)膚品為主。

在賣(mài)奢侈品這件事上，與垂直電商和大眾電商平臺(tái)相比，微信有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

微信的流量擁有超過(guò)10億的月活用戶(hù)，高于阿里京東等電商平臺(tái)。同時(shí)，頗受奢侈品青睞的京東商城也有超過(guò)20%的流量來(lái)自微信，也就是說(shuō)，微信還能為電商平臺(tái)銷(xiāo)貨貢獻(xiàn)一部分力量。此外，它還為品牌主提供朋友圈廣告位、即走即用的小程序、和長(zhǎng)期入駐的微信商城，不僅能為品牌主提供一整套營(yíng)銷(xiāo)推廣方案，還能提供銷(xiāo)貨渠道。

作為社交媒體，微信的打開(kāi)率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電商平臺(tái)，能夠在購(gòu)物之外的場(chǎng)景下引導(dǎo)用戶(hù)消費(fèi)。

更重要的是，基于其熟人社交屬性，微信能給奢牌帶來(lái)電商平臺(tái)無(wú)法塑造的獨(dú)立感和區(qū)隔感。大型電商平臺(tái)消費(fèi)分層明顯，旗艦店、代購(gòu)混存、品牌眾多且雜亂，奢牌很擔(dān)心這些魚(yú)龍混雜的鄰居們會(huì)給自己帶來(lái)不利影響。

電商巨頭們顯然也意識(shí)到了這點(diǎn)，天貓因此專(zhuān)門(mén)為奢牌開(kāi)辟了Luxury Pavilion頻道，只有經(jīng)常瀏覽消費(fèi)高端品牌的用戶(hù)才能找到入口。不過(guò)這個(gè)頻道仍然混在平臺(tái)內(nèi)的各類(lèi)頻道中，在易得性和便利性上都不夠好。

這么看來(lái)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，投資奢侈品電商、自建奢侈品電商平臺(tái)以及在天貓京東商城等電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)奢侈品牌都是必要的布局，但短期來(lái)看，入駐微信是目前性?xún)r(jià)比最高、最便利、操作也最簡(jiǎn)單的方式。無(wú)論是奢牌還是電商巨頭，首先要做的是運(yùn)營(yíng)好這個(gè)渠道。