2、蘋果份額的丟失，加劇了市場對硬件+服務(wù)模式的擔(dān)憂

份額的下降，不僅僅是來自智能手機(jī)收入的下滑，更會(huì)傷害到蘋果的估值。

蘋果靠手機(jī)等智能終端產(chǎn)品和IOS系統(tǒng)構(gòu)造生態(tài)圈，靠賣服務(wù)賺錢（即Apple as a service），4Q18蘋果的服務(wù)收入達(dá)到108億美元，略超市場預(yù)期。但是隨著新機(jī)銷售快速的下降，這一投資邏輯正在經(jīng)受挑戰(zhàn)。

未來蘋果的估值會(huì)不會(huì)向更低的純硬件商估值靠攏，是觀察蘋果智能終端裝備出貨量之外，另一個(gè)關(guān)鍵問題。

圖9：蘋果出貨量市場份額連續(xù)3個(gè)季度下滑

資料來源：Gartner

大變局之下，智能手機(jī)玩家路在何方？

1、大變局之下，蘋果是否要從3C率先跨入4C？

首先，從股價(jià)上來說，不要輕易長期唱空蘋果，但也不要迷信巨頭。

買股票和研究公司的過程中，經(jīng)常容易對公司產(chǎn)生感情，在好的時(shí)候神化一支股票，而忽略掉其他風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)；另外一個(gè)極端是喜歡“幸災(zāi)樂禍”，總是希望聽到巨頭的墜落，看到下一個(gè)雅虎。

這一點(diǎn)，最近一年多筆者印象最深的就是騰訊控股(HK:00700)，17年伴隨股價(jià)的加速上漲感覺騰訊已經(jīng)被捧成了一個(gè)神話，而其18年2-3季度業(yè)績均不及預(yù)期（主要是市場預(yù)期太高了），加上游戲版號審批暫停，騰訊迅速跌落神壇，唱衰之聲不絕于耳。

而最近隨著游戲版號審批重啟等利好，騰訊又默默地從11月份的低點(diǎn)上漲了30%。

而蘋果作為全球最優(yōu)秀的幾家科技公司之一，戰(zhàn)略空間和利潤儲(chǔ)備仍是其他公司望塵莫及的，比如當(dāng)年被嘲笑的airpods，已經(jīng)成了增速最快的新品之一。所以筆者并不贊同沒有強(qiáng)力支撐的唱空。

對于智能手機(jī)業(yè)務(wù)，中短期內(nèi)，在智能手機(jī)行業(yè)已經(jīng)紅海的背景下，靠創(chuàng)新爭取更高的市場份額是最為關(guān)鍵的事，特別是2020年的5G手機(jī)，不能再讓市場如此失望，定價(jià)策略也應(yīng)該考慮調(diào)整。

長期來說，智能手機(jī)已經(jīng)進(jìn)入存量博弈的階段，放量成長還是得看新領(lǐng)域。比如折疊手機(jī)，以及已經(jīng)炒了很久的蘋果造車等。

蘋果歷史上已經(jīng)證明了自己具備從個(gè)人電腦到移動(dòng)智能終端的轉(zhuǎn)變能力，未來蘋果是否有可能通過智能汽車開啟下一個(gè)十年呢？十分值得期待。特別是2018年8月份，前特斯拉高級副總裁道格的加入（此前還有3位前特斯拉骨干硬件工程師的加入）。

隨著“電動(dòng)汽車全球化”從呼聲轉(zhuǎn)化成共識，汽車的電子化比重已經(jīng)越來越高，蘋果在未來切入智能汽車，也是合理之舉。但受限于蘋果嚴(yán)格的保密控制，現(xiàn)在能夠知道的信息還相對很少。

如果真的能夠外延成功，蘋果將成功從3C巨頭轉(zhuǎn)型成為4C巨頭。即在傳統(tǒng)3C的Computer、Communication和Consumerelectronics之外，再加一個(gè)Car。蘋果能否轉(zhuǎn)型成功，也成為這幾年的重大看點(diǎn)之一。

圖10：蘋果有關(guān)智能汽車的布局

資料來源：新時(shí)代證券

2、大變局之下，國產(chǎn)智能手機(jī)品牌先要份額還是先要利潤？

根據(jù)工信院數(shù)據(jù)，17和18年，國內(nèi)智能手機(jī)出貨量增速分別是-11.6%和-13.1%，而中國大陸的出貨量卻是分別增長4.0%和5.7%。增速剪刀差的出現(xiàn)反應(yīng)了國產(chǎn)品牌的逆勢成長，這跟消費(fèi)者的微觀體驗(yàn)和購機(jī)選擇是一致的。

此外，主要國產(chǎn)手機(jī)品牌均在積極開拓海外市場，技術(shù)上也開始實(shí)現(xiàn)引領(lǐng)式創(chuàng)新；更為重要的價(jià)格帶上探到4000元以上，代表著高低端智能手機(jī)崛起，特別是華為基本同期與蘋果推出7nm制程的處理器（麒麟980），更是彰顯了野心與實(shí)力。

2019年，市場普遍對智能手機(jī)行業(yè)前景抱謹(jǐn)慎態(tài)度，但筆者仍然對國產(chǎn)手機(jī)的崛起抱有信心。

中國有全球最完整、體量最大的手機(jī)供應(yīng)鏈，也成長起了四大智能手機(jī)品牌：華為、OPPO、VIVO和小米（HOVM），目前行業(yè)內(nèi)競爭相對良性，而且價(jià)格帶的上移、海外市場的認(rèn)可才剛剛開始，未來仍將繼續(xù)發(fā)酵。

圖11：國產(chǎn)手機(jī)海外滲透率舉例

資料來源：CNPP品牌數(shù)據(jù)研究（亞洲）

在筆者看來，對于2019年國產(chǎn)品牌出貨量市占率的提升，應(yīng)該沒有太多疑義。三星在國內(nèi)已經(jīng)式微，蘋果還在陣痛調(diào)整，其他國產(chǎn)品牌早就被打趴下。

但是，一個(gè)更加現(xiàn)實(shí)的問題正在靠近，經(jīng)過2018年智能手機(jī)整體價(jià)格帶的上升（主要是因?yàn)楹诵牧悴考q價(jià)），2019年手機(jī)存在的降價(jià)壓力：

一是因?yàn)榱悴考臐q價(jià)壓力緩解以及消費(fèi)者換機(jī)周期的變長；

二是國內(nèi)的HOVM的競爭格局仍不穩(wěn)固，除了華為已經(jīng)具備比較明顯的核心技術(shù)優(yōu)勢，OVM仍需要在紅海中提高市占率。

2019年1月10日，小米發(fā)布的紅米Note7，后置4800萬像素+500萬像素的雙攝像頭、6.3英寸的水滴屏等較高配置（具體參數(shù)見下圖）下，售價(jià)僅在千元左右，讓電子發(fā)燒友們直呼性價(jià)比又做到了極致。

圖11：2019年1月10日小米發(fā)布的紅米Note7打響價(jià)格戰(zhàn)的第一槍

資料來源：CNPP品牌數(shù)據(jù)研究（亞洲）

但這個(gè)背后，更值得關(guān)注的是價(jià)格戰(zhàn)發(fā)生的可能性。對標(biāo)華為18年12月26日華為發(fā)布的榮耀 V20的低配版，參數(shù)和紅米Note7差不多，售價(jià)卻是3000元。

2019年，OVM之間，可能不會(huì)在國際巨頭蘋果、三星調(diào)整期收割產(chǎn)品利潤。畢竟他們的國內(nèi)市場份額、產(chǎn)品價(jià)格都是高度重疊的，誰都可能想脫穎而出。而隨著渠道下沉的滲透走到盡頭，他們線上線下的競爭將全面展開。

所以，要市場份額還是要營業(yè)利潤，可能成為這些手機(jī)廠商2019年最大的選擇題。

筆者認(rèn)為，由于國內(nèi)出貨量市占率并沒有拉開差距，2019年大概率這些企業(yè)會(huì)犧牲利潤優(yōu)先拓展市場份額，以及增加研發(fā)開支布局長期?？紤]到國內(nèi)手機(jī)品牌本身利潤率較低，他們的日子，2019年可能也并不會(huì)太好過。

但行業(yè)進(jìn)一步洗牌優(yōu)化之后，2020年是否存在深蹲起跳的機(jī)會(huì)，值得期待。

3、大變局之下，國內(nèi)手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈公司有哪些破局之道？

總結(jié)來說，智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈公司未來應(yīng)該關(guān)注微創(chuàng)新、抓住5G風(fēng)口，以及客戶多元化。

手機(jī)的微創(chuàng)新仍然不斷。由于消費(fèi)者偏好仍在發(fā)生改變，手機(jī)的微創(chuàng)新仍然能夠?yàn)槭杖塍w量相對較小的手機(jī)模組商帶來可觀的收入增量。2019年比較值得期待的有屏下指紋、3D sensing、水滴屏、無線充電、背板材料等。

把握2020年5G元年，成為中短期關(guān)鍵。近期，被稱為“新基建”的5G建設(shè)有加速趨勢，國內(nèi)三大運(yùn)營商有可能在2019年中期就獲得工信部發(fā)放的5G試運(yùn)營牌照。

5G手機(jī)，將會(huì)帶來近3年（2018-2020）的手機(jī)高峰，興業(yè)證券預(yù)計(jì)5G會(huì)帶動(dòng)智能手機(jī)回到4%的正增長。

另外，國內(nèi)四大家HOVM均計(jì)劃在2019年就逐步發(fā)布5G手機(jī)。5G由于通信波段的變化，將帶來手機(jī)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和器件的重大改變。關(guān)于這塊的研究網(wǎng)上已有很多，筆者就不再贅述。

總之，抓住5G的紅利，將為模組商的未來長期發(fā)展積累更多的子彈。

另外更長期的一點(diǎn)，以往對蘋果產(chǎn)業(yè)鏈依賴程度較高的公司，更應(yīng)該多元化自己的業(yè)務(wù)，以及協(xié)同國產(chǎn)品牌一起共同成長。近期逆勢擴(kuò)張，不停上修盈利預(yù)測的立訊精密(SZ:002475)就是受益于能夠給蘋果提供更多種類的零部件。

隨著國內(nèi)品牌的高端機(jī)單機(jī)出貨量超過千萬臺(tái)級別，國內(nèi)廠商已經(jīng)進(jìn)入可使用更精密、更貴的加工工藝，以及更好的材料和組件的階段，國內(nèi)的零部件公司應(yīng)協(xié)同國產(chǎn)品牌進(jìn)一步提高質(zhì)量和價(jià)值量。同時(shí)，自身也能夠通過綁定更多客戶，弱化行業(yè)周期的影響。