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淘寶、QQ海外版大變樣,App們出海后都怎么了?
關(guān)鍵字:二、海外運(yùn)營(yíng)要克服哪些障礙?
當(dāng)前,國(guó)內(nèi)產(chǎn)品開(kāi)拓海外市場(chǎng),面向海外用戶(hù)早已不是新鮮事。比如,vivo、華為、小米等國(guó)產(chǎn)手機(jī)紛紛出海,在東南亞、印度、巴西等地?fù)屨嫉讲簧偈袌?chǎng)分額。
印尼市場(chǎng)智能手機(jī)市場(chǎng)
為何國(guó)內(nèi)產(chǎn)品爭(zhēng)相開(kāi)拓海外市場(chǎng)?我們能看到最直接的原因就是國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)逐漸乏力,而放眼國(guó)外,還有很多地方的互聯(lián)網(wǎng)水平處于 3-5 年前中國(guó)的水平,且用戶(hù)規(guī)模差不多有 25 億。
至于競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量,同類(lèi)產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)比中國(guó)少的更不是 1 個(gè)數(shù)量級(jí),可能是 3-4 個(gè)數(shù)量級(jí),國(guó)內(nèi)產(chǎn)品開(kāi)荒海外市場(chǎng),有廣闊的發(fā)揮空間。
當(dāng)然,從上文的分析中,我們也看到,同一款產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)版和海外版其實(shí)差異不小,這些差異表現(xiàn)在產(chǎn)品界面等外在層面,更表現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)手段的差異上。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),可以劃分為三個(gè)層面的差異,可能也是絕大多數(shù)人從事海外運(yùn)營(yíng)時(shí)可能遇到的障礙:
1)語(yǔ)言障礙
之前在網(wǎng)上看到一則報(bào)道:上海白象電池在國(guó)內(nèi)產(chǎn)銷(xiāo)兩旺,但是相同的產(chǎn)品,包裝上英文名為“White elephant”出口到國(guó)外銷(xiāo)路并不看好。究其原因,原來(lái)英文名處理不當(dāng)。在英語(yǔ)里“white elephant”喻指“龐大,但無(wú)用的東西”。
當(dāng)然,這一障礙相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較容易解決的,學(xué)好對(duì)應(yīng)區(qū)域的語(yǔ)言,問(wèn)題就迎刃而解了。為此,各大公司在招聘海外相關(guān)運(yùn)營(yíng)人員時(shí),會(huì)對(duì)語(yǔ)言做出硬性要求。
比如,以下為百度招聘海外運(yùn)營(yíng)的需求,明確提出西班牙語(yǔ)聽(tīng)說(shuō)讀寫(xiě)的等級(jí),甚至詳細(xì)到字母、因素、語(yǔ)法等細(xì)節(jié)。
百度的海外運(yùn)營(yíng)人才需求
2)文化差異
前面我們講到,很多產(chǎn)品的海外版在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)方面都很佛系,基于文化差異、用戶(hù)習(xí)慣等原因,一些國(guó)內(nèi)慣用并且屢試不爽的手段,到了國(guó)外卻不靈驗(yàn)。
比如,2018 年 11 月初,小米在英國(guó)做了閃購(gòu)活動(dòng),本是回饋用戶(hù)的好事情,結(jié)果卻引起了大量消費(fèi)者的憤怒,甚至有多家英國(guó)媒體指名道姓地批評(píng)小米。
此次閃購(gòu)活動(dòng),小米 8 Lite 和小米 A2 的售價(jià)都是 1 英鎊,但是每個(gè)型號(hào)的手機(jī),官方只提供了 3 臺(tái),最終導(dǎo)致閃購(gòu)活動(dòng)瞬間結(jié)束。
除了消費(fèi)者的責(zé)罵,還有人去扒活動(dòng)頁(yè)代碼,更可怕的是還有人去廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)投訴。
英國(guó)消費(fèi)者吐槽小米活動(dòng)“套路”
英國(guó)廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)此次事件的態(tài)度
小米的這種閃購(gòu)手段在國(guó)內(nèi)并不罕見(jiàn),熟悉小米的用戶(hù)早已被它的做法教育成熟了,中國(guó)的閃購(gòu)拉新套路,在英國(guó)變成了欺騙營(yíng)銷(xiāo),這很大程度上與用戶(hù)習(xí)慣有關(guān)。
同樣地,2018 年 11 月,吳亦凡因?yàn)椤氨槐瑢?zhuān)輯數(shù)據(jù)造假”而上熱搜,引發(fā)國(guó)外網(wǎng)友一臉懵逼,也激起國(guó)內(nèi)對(duì)于粉絲用力過(guò)猛反而“坑”了明星的討論。
這次事件起因是吳亦凡的粉絲刷榜太給力,讓吳亦凡的專(zhuān)輯銷(xiāo)售數(shù)量成為第二名的六千多倍。美國(guó)看不懂這種“刷榜”操作,就理解為他是在用水軍刷單造假,所以就把他的新專(zhuān)輯在美國(guó)地區(qū)下架了。
其實(shí),粉絲應(yīng)援打榜在中國(guó)屢見(jiàn)不鮮,最近國(guó)家也開(kāi)始關(guān)注流量明星和數(shù)據(jù)造假等現(xiàn)象,以往利用粉絲經(jīng)濟(jì)謀利的手段也該告一段落了。
3)玩法差異
以上兩個(gè)案例可能都是基于語(yǔ)言和文化差異,造成用戶(hù)對(duì)于同樣運(yùn)營(yíng)策略的接受度不盡相同,不管怎么說(shuō),以上行為只是會(huì)導(dǎo)致尷尬和誤會(huì),有些套路卻是壓根無(wú)法開(kāi)展。
比如我們做朋友圈海報(bào)社交裂變,如果你用非常大的獎(jiǎng)勵(lì)誘惑,讓用戶(hù)把邀請(qǐng)海報(bào)分享到社交平臺(tái),非??上ВM獾闹髁魃缃黄脚_(tái) Twitter 和 Facebook 的用戶(hù)根本就沒(méi)有掃描二維碼的習(xí)慣。
那么,把分享二維碼換成分享鏈接可以嗎?事實(shí)上不可以。
在 Facebook 的產(chǎn)品機(jī)制的影響下,用戶(hù)把鏈接分享到 Facebook 注定只能淪為 Feed 流里微不足道的一部分,想讓其他用戶(hù)看到這鏈接,不亞于大海里撈針。
這里,我們舉一個(gè)社交裂變做得非常厲害的案例——拼多多,大家一定對(duì)拼多多那些轟炸朋友圈和微信群的文案有印象,它的社交裂變堪稱(chēng)行業(yè)“典范”。
拼多多的“裂變文案”
除了社交裂變的文案,還有各類(lèi)紅包獎(jiǎng)勵(lì)、團(tuán)購(gòu)、1 元搶購(gòu)等,可以說(shuō),為了一切能掐到人類(lèi)軟肋的招數(shù),拼多多都嘗試遍了。
這里再舉一個(gè)國(guó)外的例子,美國(guó)一家 1 美元店,它在運(yùn)營(yíng)上就極其佛系。比如,在拉新方面,Brandless 只有一招,當(dāng)用戶(hù)將產(chǎn)品分享給朋友(必須是 Brandless 的新用戶(hù)),朋友完成第一次下單購(gòu)買(mǎi)后,雙方都能獲得 6 美元的獎(jiǎng)勵(lì)。
這種只有金錢(qián)刺激,而且只是“老帶新”的手段,在國(guó)內(nèi)真的已經(jīng)被玩爛了,也很難再讓用戶(hù)們?yōu)橹鋼矶稀?
三、總結(jié)
國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品出海已經(jīng)是一種趨勢(shì),海外運(yùn)營(yíng)也會(huì)是運(yùn)營(yíng)人一條不錯(cuò)的選擇之路,但也是一條機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存的道路。
國(guó)情政策、文化差異、用戶(hù)習(xí)慣等固然無(wú)法被改變,海外運(yùn)營(yíng)卻也可以入鄉(xiāng)隨俗,最基本的一條便是學(xué)好外語(yǔ),解決語(yǔ)言方面的障礙;另外尊重文化差異、用戶(hù)習(xí)慣,探索相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略,國(guó)內(nèi)火爆的運(yùn)營(yíng)手段海外未必行得通。
產(chǎn)品出海是一件值得驕傲的事,但也只有在將之運(yùn)營(yíng)好的情況下,才會(huì)是一件更加驕傲的事。
本文來(lái)自微信公眾號(hào): 運(yùn)營(yíng)研究社(ID:U_quan)
- 原標(biāo)題:淘寶、QQ海外版大變樣,App們出海后都怎么了?
- 責(zé)任編輯:弘毅
- 最后更新: 2019-03-06 17:09:56
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