本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“之媒”（ID：to_media）  作者：胡言

序言

對(duì)國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站尤其是頭部的優(yōu)愛(ài)騰三家來(lái)說(shuō)，虧損雖然并不是不能承受之重，但卻是始終縈繞在它們頭頂?shù)哪瞧瑸踉啤１M管在2018年，國(guó)內(nèi)主流視頻網(wǎng)站的會(huì)員規(guī)模以喜人的速度持續(xù)擴(kuò)張，會(huì)員收入+廣告收入持續(xù)增長(zhǎng)，但相比巨額的內(nèi)容投入而產(chǎn)生的成本，令人依然看不到視頻網(wǎng)站盈利的希望。

雖說(shuō)歸屬于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的視頻行業(yè)一直以來(lái)都以獲取用戶為己任，且它們各自都背靠大樹(shù)好乘涼，服務(wù)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭整體生態(tài)戰(zhàn)略布局，但如此多的虧損不禁讓人懷疑，視頻行業(yè)、尤其是長(zhǎng)視頻究竟能否建立良性、健康的商業(yè)模式。除了燒錢，難道真的無(wú)路可走？

《之媒》不禁發(fā)出一個(gè)「天問(wèn)」——視頻網(wǎng)站要在何時(shí)、何種條件下，才會(huì)盈利？

付費(fèi)會(huì)員規(guī)模節(jié)節(jié)攀升，但虧損也跌跌不止

2018年對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，是付費(fèi)會(huì)員模式迎來(lái)爆發(fā)性增長(zhǎng)的一年。

根據(jù)愛(ài)奇藝2018年Q4財(cái)報(bào)顯示，愛(ài)奇藝總營(yíng)收達(dá)到250億元人民幣，訂閱會(huì)員規(guī)模達(dá)到8740萬(wàn)，付費(fèi)會(huì)員占比達(dá)到98.5%。愛(ài)奇藝全年凈增訂閱會(huì)員3660萬(wàn)，訂閱會(huì)員規(guī)模同比增長(zhǎng)72%。付費(fèi)會(huì)員規(guī)模的擴(kuò)大，讓愛(ài)奇藝的會(huì)員收入首次超過(guò)廣告收入，成為最重要的收入來(lái)源。全年會(huì)員服務(wù)營(yíng)收為106億元人民幣，而廣告全年?duì)I收為93億元人民幣。

數(shù)據(jù)來(lái)源：財(cái)報(bào)

騰訊視頻在2018年Q3的會(huì)員規(guī)模達(dá)到8200萬(wàn)，會(huì)員規(guī)模與愛(ài)奇藝在伯仲之間。優(yōu)酷雖然會(huì)員規(guī)模不及愛(ài)騰兩家，但其會(huì)員規(guī)模也5000-6000萬(wàn)之間，且增長(zhǎng)迅速。

二線陣營(yíng)里芒果TV同樣增長(zhǎng)迅速，雖然與優(yōu)愛(ài)騰三家存在不小差距，但目前已經(jīng)邁過(guò)了千萬(wàn)門檻，在2018年底達(dá)到1075萬(wàn)，會(huì)員收入業(yè)務(wù)增幅達(dá)114%。主攻二次元的B站第四季度月均活躍用戶更是高達(dá)9280萬(wàn)，再創(chuàng)新高，其中移動(dòng)端月活用戶為7950萬(wàn)。

會(huì)員模式最早源于美國(guó)的Netflix，起初這種模式并不被看好，認(rèn)為難以在國(guó)內(nèi)復(fù)制。然而自從2015年愛(ài)奇藝通過(guò)自制網(wǎng)劇《盜墓筆記》成功引流付費(fèi)會(huì)員以來(lái)，視頻網(wǎng)站對(duì)于付費(fèi)會(huì)員模式的依賴越來(lái)越強(qiáng)烈。直至現(xiàn)在，付費(fèi)會(huì)員模式終成氣候。不過(guò)，會(huì)員規(guī)模收入的擴(kuò)大并沒(méi)有帶來(lái)盈利，反而是為了持續(xù)拉新和增強(qiáng)用戶粘性，平臺(tái)對(duì)于內(nèi)容的投入不斷增加。內(nèi)容成本就像一個(gè)無(wú)底洞一樣不斷擴(kuò)大，導(dǎo)致無(wú)論是頭部視頻網(wǎng)站，還是二三線陣營(yíng)，都很難在「內(nèi)容為王」的邏輯下實(shí)現(xiàn)自身平臺(tái)的盈利。

愛(ài)奇藝雖然營(yíng)收突破250億，但2018年全年虧損也達(dá)到了83億。雖然愛(ài)奇藝在去年制造了《偶像練習(xí)生》《延禧攻略》等現(xiàn)象級(jí)爆款，但總體內(nèi)容生產(chǎn)呈現(xiàn)出「頭重腳輕腰無(wú)力」的狀況。在「內(nèi)容生產(chǎn)、生態(tài)建設(shè)以及研發(fā)領(lǐng)域的持續(xù)投入」并沒(méi)有帶來(lái)虧損的降低。

優(yōu)酷則成為了阿里生態(tài)圈中最燒錢的部分。阿里數(shù)字娛樂(lè)業(yè)務(wù)主要包括優(yōu)酷土豆和UC瀏覽器。2018年整體虧損達(dá)到155.6億。雖然阿里高層承諾會(huì)在未來(lái)幾年的投入達(dá)到500億，并且不指望在十年內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利，但如此大的虧損確實(shí)觸目驚心。

兩個(gè)主打二次元的平臺(tái)A站、B站同樣不容樂(lè)觀。A站已經(jīng)被快手整體收購(gòu)。B站在去年成功實(shí)現(xiàn)上市后發(fā)展迅速，其四季度營(yíng)收為11.6億元人民幣，同比增長(zhǎng)57%，超市場(chǎng)預(yù)期。但四季度依然有1.5億元人民幣的虧損。雖然盈利有望，但迄今為止還未徹底擺脫虧損的泥潭。

在節(jié)省成本和增加自制比例的作用下，搜狐視頻2018年虧損有所收窄，凈虧損為2700萬(wàn)美元，去年同期凈虧損為6000萬(wàn)美元。

在視頻網(wǎng)站行業(yè)，真正宣稱自己實(shí)現(xiàn)盈利的，只有樂(lè)視和芒果TV兩家。樂(lè)視在自己即將從二線陣營(yíng)邁向一線平臺(tái)的過(guò)程中被爆出「龐氏騙局」，此后經(jīng)歷了斷崖式下滑，再無(wú)翻身可能。因此，真正意義上實(shí)現(xiàn)盈利的視頻網(wǎng)站平臺(tái)是背靠具有國(guó)資背景的芒果TV。

芒果超媒2018年收入達(dá)96.58億元，同比增長(zhǎng)16.76%，歸母凈利潤(rùn)8.93億元，同比增長(zhǎng)24.95%。這個(gè)成績(jī)也讓芒果TV上市后成功完成6.8億對(duì)賭。

目前芒果TV的發(fā)展態(tài)勢(shì)尤為良好，今年一季度以來(lái)《妻子的浪漫旅行第二季》《我家那閨女》《女兒們的戀愛(ài)》等幾個(gè)「小爆款」均來(lái)自芒果TV。在湖南衛(wèi)視開(kāi)創(chuàng)工作室制度并鼓勵(lì)工作室為芒果TV進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)后，芒果TV的腰部綜藝呈現(xiàn)爆發(fā)態(tài)勢(shì)。同時(shí)，背靠湖南廣電也極大地減少了芒果TV的內(nèi)容成本。成本的有效控制與內(nèi)容的持續(xù)創(chuàng)新，成為芒果TV成為目前市場(chǎng)上唯一實(shí)現(xiàn)盈利的視頻網(wǎng)站平臺(tái)的關(guān)鍵所在。

國(guó)外流媒體競(jìng)爭(zhēng)，亦是一片紅海

如果把眼光擴(kuò)展到海外，我們發(fā)現(xiàn)，與國(guó)內(nèi)視頻行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)相似，海外流媒體同樣陷入激烈的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)之中。雖然諸如Netflix這樣的流媒體巨頭已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利，但無(wú)論是商業(yè)模式還是財(cái)務(wù)狀況都存在一定的問(wèn)題。

作為世界上最大的流媒體公司，Netflix目前依然處于快速發(fā)展的軌道之中。在整個(gè)2018財(cái)年，Netflix營(yíng)收為157.94億美元，高于2017財(cái)年的116.9億美元。凈利潤(rùn)為12.11億美元，高于2017財(cái)年的5.59億美元;每股收益為2.68美元，高于2017財(cái)年的1.25美元。無(wú)論是營(yíng)收還是凈利潤(rùn)，Netflix的成績(jī)至少令華爾街滿意。

不過(guò)，為了維持內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，Netflix每年花在內(nèi)容庫(kù)上的投資通常都會(huì)占到其總收入的70%-80%。且由于其推行加強(qiáng)自制的戰(zhàn)略導(dǎo)致內(nèi)容成本急劇上升。2015年Netflix的內(nèi)容支出為15億美元，而到2018年則增至120.4億美元，4年時(shí)間增至8倍。