本文轉(zhuǎn)自界面新聞，記者 | 伍洋宇，編輯 | 文姝琪 。

三年前的一個(gè)決定，最終讓盧雨（化名）踏上了維權(quán)之路。

2016年8月30日下午約6點(diǎn)，首爾江南區(qū)街頭像往常一樣人頭攢動(dòng)。26歲的中國(guó)女孩兒盧雨結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多小時(shí)的面診，從驛三洞的Minjin Plaza 21層乘坐電梯離開(kāi)。

盧雨一直聽(tīng)說(shuō)韓國(guó)醫(yī)院擅長(zhǎng)面部輪廓整形，特意挑選幾家來(lái)實(shí)地考察，這家佳輪韓整形外科醫(yī)院（下稱(chēng)“佳輪韓”）就是其中之一。院長(zhǎng)金男昊提出的方案很是令她心動(dòng)：顴骨內(nèi)推、脂肪填充和面部吸脂——正中她對(duì)自己臉型所有的不滿(mǎn)。

晚上9點(diǎn)43分，在相隔不遠(yuǎn)的九宜洞的一家民宿里，盧雨在新氧平臺(tái)上拍下這家醫(yī)院價(jià)值3萬(wàn)2千元的訂單。算上后續(xù)費(fèi)用，她總共要為自己向往的那副容貌支付1080萬(wàn)韓幣（約6萬(wàn)4千元人民幣）。

十幾個(gè)小時(shí)后，盧雨就將被推進(jìn)佳輪韓的手術(shù)室——而距離她因臉上十余處疤痕向新氧遞出索賠律師函，還有2年9個(gè)月12天。

何以信任的醫(yī)美宣傳

2016年年初，盧雨通過(guò)視頻網(wǎng)站的插播廣告認(rèn)識(shí)了醫(yī)美平臺(tái)“新氧”，也正是在其活動(dòng)詳情頁(yè)上，點(diǎn)開(kāi)了佳輪韓的整形日記。

那是一個(gè)包含顴骨內(nèi)推在內(nèi)的“三件套”項(xiàng)目，以免費(fèi)為由頭招募了三個(gè)志愿者，日記呈現(xiàn)的術(shù)后效果非常誘人。她也曾花費(fèi)大半年研究其他案例，但幾家國(guó)內(nèi)醫(yī)院的評(píng)論區(qū)都反應(yīng)“很疼”、“效果一般”，佳倫韓的案例至少看起來(lái)挑不出什么問(wèn)題。

消腫、拆線(xiàn)、復(fù)查，漫長(zhǎng)的恢復(fù)期終于過(guò)去，盧雨卻感覺(jué)到臉上外凸的顴骨只得到非常細(xì)微的改善，下巴兩側(cè)甚至“多出兩坨肉”使得臉看起來(lái)大了一圈，她認(rèn)為這是不恰當(dāng)?shù)闹咎畛湓斐傻摹?

左圖為術(shù)前，右圖為術(shù)后（圖片由受訪(fǎng)者提供）

院方聽(tīng)聞后，建議她擇日再去一趟韓國(guó)進(jìn)行二次手術(shù)。但由于工作、簽證等原因，盧雨遲遲沒(méi)能動(dòng)身，而手術(shù)效果的不理想也在她心里越來(lái)越醞釀出抑郁。這只是故事的開(kāi)端。

在此時(shí)，盧雨依然給予醫(yī)院極大的信任。但作為信任基礎(chǔ)的那些靚麗的照片和肯定的文字，其真實(shí)程度或許有待考究。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)從2013年起陸續(xù)有玩家加入，新氧、更美、悅美、美唄……最火熱的時(shí)候有三十多家同臺(tái)角逐。

2019年5月2日，新氧登陸納斯達(dá)克，以國(guó)內(nèi)第一家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美上市公司的身份，為行業(yè)創(chuàng)下第一個(gè)資本意義上的高光時(shí)刻。

而這家上市公司的招股書(shū)和財(cái)報(bào)透露出的強(qiáng)大營(yíng)利能力，成為各方關(guān)注的焦點(diǎn)。目前，各平臺(tái)最主要的收入渠道分別是廣告、入駐費(fèi)和傭金。

從可掌握的情況來(lái)看，廣告是更強(qiáng)大的現(xiàn)金牛。以新氧為例，它在今年5月31日發(fā)布上市后的第一份財(cái)報(bào)顯示，2019年第一季度總營(yíng)收中，其信息服務(wù)營(yíng)收（廣告、入駐費(fèi)等）為人民幣1.426億元，較去年同期的7020萬(wàn)元增長(zhǎng)103.0%；預(yù)訂服務(wù)營(yíng)收（傭金）為人民幣6350萬(wàn)元，較去年同期的人民幣4350萬(wàn)元增長(zhǎng)46.0%。前者不論在營(yíng)收規(guī)模還是增長(zhǎng)速度上，都幾近兩倍于后者。

據(jù)界面新聞?dòng)浾吡私?，盧雨最早看到的活動(dòng)頁(yè)面其實(shí)也是廣告位的一種。用免費(fèi)項(xiàng)目招募志愿者再公布結(jié)果，也是醫(yī)美機(jī)構(gòu)早期打響知名度的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，平臺(tái)對(duì)活動(dòng)詳情頁(yè)投放報(bào)價(jià)2萬(wàn)/次，商家也可以采取平臺(tái)在后續(xù)訂單抽成20%-30%的方式省去這筆費(fèi)用。如此一來(lái)，商家就得以操控所要發(fā)布的內(nèi)容，后者的真實(shí)程度也就不得而知了。

這只是醫(yī)美平臺(tái)“廣告王國(guó)”的小小一隅。

李皓（化名）曾供職于某醫(yī)美平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)中心。據(jù)他回憶，團(tuán)隊(duì)將首先設(shè)計(jì)內(nèi)容模塊，再交由技術(shù)人員搭建營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。隨后，商家運(yùn)營(yíng)中心會(huì)對(duì)接醫(yī)院的營(yíng)運(yùn)部門(mén)售賣(mài)其廣告位。這之中包括項(xiàng)目展示、整形日記、醫(yī)院推介、醫(yī)生IP等等。

這些廣告大多按照展示時(shí)間計(jì)費(fèi)，通常以三天為一個(gè)周期。而曝光度不同的展示位，價(jià)格也在2千至2萬(wàn)元不等。

并不是說(shuō)醫(yī)美平臺(tái)上不存在真實(shí)內(nèi)容，但由于其模式豐富的廣告系統(tǒng)，大部分宣傳都存在不同程度的包裝、美化甚至造假。

據(jù)界面新聞?dòng)浾吡私猓t(yī)生的個(gè)人主頁(yè)可由專(zhuān)人代為打造，資歷、頭銜都在設(shè)計(jì)范圍中；點(diǎn)贊和好評(píng)可以代刷代寫(xiě)；部分代運(yùn)營(yíng)還會(huì)在各大醫(yī)院尋找手術(shù)成功的消費(fèi)者，從他們手中購(gòu)買(mǎi)照片并簽訂肖像/獨(dú)家使用協(xié)議，再售賣(mài)給有需求的醫(yī)美機(jī)構(gòu)。10個(gè)整容日記、100個(gè)點(diǎn)贊、無(wú)上限好評(píng)，外加每月更新的醫(yī)生和項(xiàng)目包裝，可報(bào)價(jià)2萬(wàn)。

在新京報(bào)的報(bào)道中，這個(gè)行業(yè)還衍生出了代寫(xiě)整形日記的黑產(chǎn)市場(chǎng)，分為項(xiàng)目、獨(dú)家、是否包含術(shù)后恢復(fù)期等多個(gè)門(mén)類(lèi)，售價(jià)在幾百元到2千元不等。

對(duì)于這樣的造假行為，以新氧、更美為代表的醫(yī)美平臺(tái)也會(huì)采取查禁行動(dòng)。但問(wèn)題在于，打擊的力度和黑產(chǎn)的生命力持平嗎？這似乎不能解決問(wèn)題的根源。