存疑的入駐流程

2017年5月，盧雨踏上了二次手術(shù)的路途。針對(duì)第一次手術(shù)后下巴兩側(cè)的脂肪堆積，院長(zhǎng)金男昊決定用溶脂針解決。這項(xiàng)本不該發(fā)生的小手術(shù)，卻極有可能導(dǎo)致了后來的一切。

二次手術(shù)的消腫期過去后，盧雨的臉頰和下巴兩側(cè)陸續(xù)開始掉皮和起皺，并且數(shù)月不見好轉(zhuǎn)。院方除了話語上的安撫再無其他，她開始和新氧進(jìn)行交涉。

溝通過程中，盧雨對(duì)佳輪韓的資質(zhì)提出了質(zhì)疑，但客服僅以App機(jī)構(gòu)頁面的韓文版資質(zhì)照片進(jìn)行回應(yīng)，并稱：“沒有中文版的，因?yàn)閲?guó)內(nèi)查不到韓國(guó)的資質(zhì)?！?

目前，新氧和更美都在各自平臺(tái)上推出嚴(yán)選機(jī)制，聲稱對(duì)入駐機(jī)構(gòu)堅(jiān)持實(shí)地考察。但盧雨認(rèn)為，從客服的反應(yīng)來看，新氧對(duì)這家醫(yī)院并未像宣稱中那般了解。

對(duì)此，新氧方面回應(yīng)界面新聞稱，韓國(guó)機(jī)構(gòu)均需要提供所在國(guó)家獲取的相關(guān)資格證書：事業(yè)登記證、醫(yī)療機(jī)構(gòu)開業(yè)證明書、外國(guó)患者居留醫(yī)療機(jī)關(guān)登錄證，并由專業(yè)審核人員對(duì)其資格進(jìn)行審核。同時(shí)平臺(tái)會(huì)派遣團(tuán)隊(duì)實(shí)地考察機(jī)構(gòu)的醫(yī)療衛(wèi)生環(huán)境及產(chǎn)品、藥品、器械真?zhèn)巍?

但即便如此，行業(yè)內(nèi)一系列潛伏地底的代運(yùn)營(yíng)組織，也使得整個(gè)行業(yè)的資質(zhì)認(rèn)證狀況被打上了一個(gè)問號(hào)。

中國(guó)醫(yī)美行業(yè)有一個(gè)令人不安的現(xiàn)狀：醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)的數(shù)量遠(yuǎn)超于注冊(cè)醫(yī)療美容醫(yī)生的人數(shù)。而機(jī)構(gòu)在平臺(tái)必須上傳的醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證（下稱“許可證”）又需要一位資深醫(yī)者背書，后者必須取得醫(yī)師執(zhí)業(yè)資格證或者醫(yī)師職稱后，從事五年以上同一專業(yè)的臨床工作。

所以，造成的現(xiàn)狀就是，多數(shù)機(jī)構(gòu)只得租賃醫(yī)生資質(zhì)。

日前，界面新聞?dòng)浾咭蚤_設(shè)一家醫(yī)美機(jī)構(gòu)為由，在某電商平臺(tái)聯(lián)系到代運(yùn)營(yíng)者小賈（化名）。這位小賈自稱入行已十年之久，對(duì)診所資質(zhì)和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)等業(yè)務(wù)非常之熟悉。

小賈隨即拿出一個(gè)30萬/年的許可證代辦理方案，其中包含12萬/年的醫(yī)生資質(zhì)租賃費(fèi)用，并叮囑記者盡早聯(lián)系自己。“像主治以上職稱的這種醫(yī)生，證件一般都是掛在其他地方，不是天天都有的，明白嗎？”

在小賈的委婉暗示中，平臺(tái)對(duì)醫(yī)生資質(zhì)審查似乎也沒有想象中嚴(yán)格。機(jī)構(gòu)可以只提供醫(yī)師資格證，至于醫(yī)師執(zhí)業(yè)證“可以在后臺(tái)去商量“。在這之后，任何一家擁有營(yíng)業(yè)執(zhí)照和實(shí)體店的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，都有機(jī)會(huì)拿到平臺(tái)的入場(chǎng)券。

最后，小賈還是給出了提醒：”技術(shù)這一塊的話，就只有你們自己去把控?！?

事實(shí)上，平臺(tái)應(yīng)該在把控環(huán)節(jié)上扮演更重要的角色。但其中存在的難題和矛盾，對(duì)平臺(tái)的商業(yè)道德提出了考驗(yàn)：一方面，越來越多入駐的機(jī)構(gòu)和醫(yī)生加大了平臺(tái)審查的難度，審查成本水漲船高；另一方面，電商也是平臺(tái)極為重要的營(yíng)收渠道之一。

據(jù)界面新聞?dòng)浾呦蚨辔粯I(yè)內(nèi)人士了解，各平臺(tái)的入駐費(fèi)在每年小幾千到2萬元不等。另外，傭金的抽成比例普遍在10%。據(jù)了解，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的線上月流水從幾千到十幾萬元不等，而多家平臺(tái)公布入駐機(jī)構(gòu)在數(shù)千家，其傭金規(guī)模也并非小數(shù)字。

競(jìng)價(jià)排名是更能引起消費(fèi)者擔(dān)心的存在。一位醫(yī)美機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)者告訴界面新聞?dòng)浾?，?jìng)價(jià)排名是所有投放中對(duì)流量轉(zhuǎn)化幫助最大的，“大概有80%的機(jī)構(gòu)都會(huì)參加?！?

作為代運(yùn)營(yíng)的小賈則表示，都是大型連鎖機(jī)構(gòu)來燒錢，一般不建議私人機(jī)構(gòu)參與?！皠?dòng)輒一天就要花費(fèi)成百上千，一個(gè)月最多十幾萬元。”

所謂排名系統(tǒng)類似于百度競(jìng)價(jià)，按點(diǎn)擊次數(shù)付費(fèi)，通常5毛到8毛一次。平臺(tái)內(nèi)部有既定算法，根據(jù)機(jī)構(gòu)的門店數(shù)量、項(xiàng)目熱度、項(xiàng)目?jī)r(jià)格等多個(gè)維度自動(dòng)生成排名，這被一些商家認(rèn)為還算客觀。

公開數(shù)據(jù)顯示，新氧入駐機(jī)構(gòu)逾6000家，更美有7000多家。據(jù)《2018年醫(yī)美行業(yè)白皮書》，2018年我國(guó)醫(yī)美行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到2245億元，而過去的五年時(shí)間，該市場(chǎng)規(guī)模的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了30.4%。與此同時(shí)，以90后為代表的消費(fèi)主力正在崛起。

在這樣的紅海賽道中，機(jī)構(gòu)和平臺(tái)很難不被熱錢圍繞，但對(duì)于消費(fèi)者而言，他們希望自己付出的每一分錢都能經(jīng)得住拷問。

消費(fèi)者、機(jī)構(gòu)和平臺(tái)的三方平衡

O2O崛起、消費(fèi)力提升、整容低齡化，醫(yī)美平臺(tái)找到了適合生長(zhǎng)的時(shí)機(jī)，也的確為行業(yè)帶來了積極影響。

就像消費(fèi)者眼里的醫(yī)美行業(yè)變得更加透明。22歲的王瑾（化名）隔三差五就會(huì)刷一刷新氧和更美上的整形日記，“我喜歡看大家變美的樣子?！钡K于多種負(fù)面輿論，她也只是處于觀望階段，“（整形日記）術(shù)前術(shù)后差別太大的我不會(huì)相信，通篇只有夸贊的也不會(huì)?！?

但平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容確實(shí)讓她接觸了必要的醫(yī)美常識(shí)，“我可能還是會(huì)選擇線下的醫(yī)院，但是對(duì)一些項(xiàng)目和藥劑的價(jià)格心里有數(shù)了，也大概知道面診的時(shí)候應(yīng)該注意什么?！?

一些苦于流量的醫(yī)美機(jī)構(gòu)則有了新的獲客渠道。

據(jù)悉，在傳統(tǒng)媒體投放和百度競(jìng)價(jià)排名的時(shí)代，一些莆田系大型連鎖醫(yī)美機(jī)構(gòu)每年廣告費(fèi)用可至上千萬元，單人獲客成本可達(dá)到六千元。大型醫(yī)療美容醫(yī)院的銷售成本率約20%-40%，中小機(jī)構(gòu)則更高，旺季甚至可占到70%。

與之相對(duì)應(yīng)的是，早期階段的醫(yī)美平臺(tái)至多能夠帶來1：8的ROI（投資回報(bào)率），一家一線城市的醫(yī)美機(jī)構(gòu)可通過平臺(tái)每月獲客200-500單不等。

與此同時(shí)，醫(yī)生的個(gè)人IP在2009年多點(diǎn)執(zhí)業(yè)政策試行后得到了放大，醫(yī)美平臺(tái)的出現(xiàn)則加持了這種效果。即將從事醫(yī)美的臨床醫(yī)學(xué)博士雨童告訴記者，過去的醫(yī)美消費(fèi)重渠道而不重醫(yī)生，消費(fèi)者和醫(yī)生之間始終介入著機(jī)構(gòu)。平臺(tái)的出現(xiàn)使醫(yī)生的價(jià)值被更直觀地看到，也使他們得以自主吸引更多客人。

即便如此，在簇?fù)碇乱靶U生長(zhǎng)的醫(yī)美平臺(tái)，其商業(yè)模式也給商家和消費(fèi)者帶來了不同程度的困擾。

例如，標(biāo)價(jià)透明的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)已經(jīng)導(dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)了一系列變形的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)作。據(jù)界面新聞?dòng)浾吡私?，一些機(jī)構(gòu)為了引流，在平臺(tái)上將原價(jià)數(shù)千元的項(xiàng)目標(biāo)注0元，或?qū)ⅰ安Ｄ蛩帷钡茸⑸漕愃巹┒▋r(jià)幾百元。事實(shí)上，后者如果加上人力、運(yùn)營(yíng)等成本，定價(jià)一千元以下一定會(huì)虧本。

“效果就是越來越差?！耙幻麖臉I(yè)者告訴記者，“因?yàn)榇蠹叶荚诟?jìng)爭(zhēng)，客流就被稀釋掉了?！比绻鸕OI持續(xù)下滑，未免不會(huì)引起商家對(duì)其流量轉(zhuǎn)化能力和用戶價(jià)值的懷疑。

但退一萬步，商家面臨最嚴(yán)重的問題是營(yíng)利減少以至于倒閉。但對(duì)于消費(fèi)者而言，每出現(xiàn)一次危機(jī)就可能關(guān)乎其一生的形象問題。

落下疤痕的半年多時(shí)間里，佳輪韓一直沒有松口向盧雨做出賠償，只在最后答應(yīng)再次替她診療。但當(dāng)她在2018年3月飛往首爾與其當(dāng)面對(duì)質(zhì)時(shí)，醫(yī)生卻一改口徑：“沒有任何問題，疤痕根本看不見?！?

盧雨回憶稱，院方不僅抵賴，還對(duì)她進(jìn)行口頭威脅。在控制損失的心理下，她與院方簽署了一份承諾不發(fā)表惡意言論的事由書，并在當(dāng)天得到380萬韓幣（約2萬3千元）的退款。

回國(guó)后的盧雨心有不甘。她決定在新氧下單之前，曾被平臺(tái)宣傳的“先行賠付”打了定心針。該協(xié)議稱，“因機(jī)構(gòu)服務(wù)導(dǎo)致用戶權(quán)益受損，在直接要求機(jī)構(gòu)賠付未果的情況下，用戶有權(quán)按平臺(tái)規(guī)則向新氧發(fā)起針對(duì)第三方的投訴，并申請(qǐng)‘先行賠付’?！?

根據(jù)協(xié)議流程，盧雨在2019年3月15日去到首都醫(yī)科大學(xué)附屬北京朝陽醫(yī)院就診。診斷說明寫道：“左側(cè)面頰部及雙側(cè)下顎緣散在十余處瘢痕，大小約0.5cm*0.3cm，個(gè)別伴輕度凹陷?！贬t(yī)生建議她“不能再處理了”。

她把所有情況反應(yīng)給新氧，希望對(duì)方返還3萬2千元的訂單費(fèi)用，但客服表示只能退還500元訂金。經(jīng)反復(fù)協(xié)商，新氧方面表示向她支付5千元用作瘢痕修復(fù)，但她認(rèn)為這不足以彌補(bǔ)自己的損失于是拒絕。

6月11日，盧雨向新氧發(fā)出了第一封律師函，要求賠償誤工費(fèi)、剩余未退還手術(shù)費(fèi)、后續(xù)面診導(dǎo)致的交通住宿費(fèi)，以及精神損失費(fèi)，共計(jì)11萬4713.2元。

但四個(gè)月過去，事件依舊毫無進(jìn)展。

“就在這幾天吧，準(zhǔn)備去朝陽人民法院提起訴訟?！北R雨告訴記者。她在一年前已經(jīng)辭去了金融公司銷售經(jīng)理的工作，還把自己的親身經(jīng)歷寫成了一篇整形日記，但這篇日記的瀏覽量只有數(shù)十人。

“我底子本來好，皮膚也好，都被害了?！彼龑?duì)這件事無法輕易釋懷。

對(duì)于盧雨一事，新氧方面認(rèn)為醫(yī)美屬于醫(yī)療行為，存在醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)，手術(shù)安全和術(shù)后效果存在一定幾率隱患。同時(shí)，新氧回應(yīng)界面新聞?dòng)浾叻Q：“我司作為平臺(tái)方已經(jīng)履行了應(yīng)盡的義務(wù)，積極維護(hù)用戶的合法權(quán)益（指幫助盧雨和醫(yī)院協(xié)商以及提出補(bǔ)償方案）。我司已于2019年8月份向監(jiān)管部門提交了說明文件?！?

“女人整了，才完整?！比绻罱阋苍谝曨l網(wǎng)站上看大火的《Why Women Kill（致命女人）》，應(yīng)該不會(huì)錯(cuò)過這支新氧前不久發(fā)布的引起不小爭(zhēng)議的廣告。

三年前，盧雨也是通過類似的途徑認(rèn)識(shí)了新氧。只是那時(shí)的她沒有辦法穿越時(shí)間到現(xiàn)在，聽見社交平臺(tái)上另一些點(diǎn)評(píng)的聲音：這是一種外貌決定論的價(jià)值觀，也是對(duì)外貌焦慮的販賣行為。