（觀察者網(wǎng)訊 文|莊怡）

“如果說11年前的天貓雙11很多品牌還在賣清倉尾貨，今天的雙11已經(jīng)完全不一樣了”。

10月30日，天貓業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人在媒體溝通會(huì)上這樣說。

新品是今年天貓雙11的主打戰(zhàn)略，今年初，新天貓宣布將新品作為戰(zhàn)略，將孵化新品作為平臺(tái)的重要目標(biāo)。

在天貓看來，過去一年天貓發(fā)布了9000萬款新品，此外，今年雙11還將發(fā)布100萬款新品，這證明了天貓是新品首發(fā)的第一平臺(tái)，是造新的平臺(tái)，已經(jīng)和過去哪個(gè)搞清倉促銷的天貓不一樣了。

天貓總裁 蔣凡 資料圖

為什么需要新品？

天貓認(rèn)為，新品對(duì)品牌、商家和消費(fèi)者都至關(guān)重要。此前天貓公布的一組數(shù)據(jù)顯示，天貓平臺(tái)上有7500萬重度新品消費(fèi)人群，超過英國人口總數(shù)，他們一半的消費(fèi)額與新品相關(guān)，全年每人光在服飾以外的品類中就消費(fèi)了17.3單新品。

此外，新品對(duì)商家的重要度也不言而喻：去年天貓上的新品銷售額，占到所有商品的31%。一款超級(jí)新品帶來的銷售額，可以占到店鋪整體銷售額的30%。

而對(duì)品牌方而言，新品是產(chǎn)品力、品牌力和生命力的象征，行業(yè)和消費(fèi)者認(rèn)同、認(rèn)購一個(gè)品牌大部分來自于對(duì)新品的認(rèn)知。

新品重要卻難以打造。

飛利浦阿里巴巴營銷和生意拓展總監(jiān)Amander Gao介紹，作為老牌傳統(tǒng)企業(yè)，飛利浦所有的研發(fā)體系在總部阿姆斯特丹，“我們創(chuàng)新一款產(chǎn)品，有一千道工序需要我們內(nèi)部一道道打勾，這一千道工序走完以后，在正常的研發(fā)路徑里面可能是3-5年時(shí)間。因?yàn)橛玫氖悄弯N品，我們非常擔(dān)心，研發(fā)五年投入市場，趨勢已經(jīng)不在了?！?

所以他們選擇嘗試與中國企業(yè)合作?！拔覀兺ㄟ^過去的三個(gè)月和TMIC的合作，發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)品定位研究的階段，對(duì)比過去正常的傳統(tǒng)研發(fā)時(shí)長可以縮短30%，我們不需要通過線下再去招人，再去做調(diào)研，再去做測試。所以在這一塊，在我們?nèi)騺碇v，我們看到了巨大的價(jià)值。大家都知道，時(shí)間的提升意味著效率和金錢的提升?！盇mander Gao稱。

新品打造鏈路能否幫助品牌突圍？

新品戰(zhàn)略雖然在今年初才正式宣布，但是早在2017年3月，就有了“小黑盒”和新品創(chuàng)新中心這兩個(gè)試水產(chǎn)品，從銷售到研發(fā)環(huán)節(jié)，幫助品牌盡快孵化新品，其中新品創(chuàng)新中心脫胎于2016年的試用調(diào)研團(tuán)隊(duì)。在今年9月27日的TMIC天貓新品創(chuàng)新中心生態(tài)峰會(huì)上，則是正式宣布升級(jí)新品孵化體系，這也是自今年4月蔣凡任天貓總裁后宣布新品戰(zhàn)略的進(jìn)一步舉措。

天貓品牌營銷中心總監(jiān)竣一在溝通會(huì)上介紹，從橫向看，新品戰(zhàn)略有三大核心，分別是：幫助孵化的新品創(chuàng)新中心、分派新品試用的天貓U先以及幫助新品首發(fā)上市的天貓小黑盒。

其中，新品創(chuàng)新中心主要項(xiàng)目是新品數(shù)字系統(tǒng)，觀察者網(wǎng)此前報(bào)道，天貓平臺(tái)營運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理劉博曾透露，具體來說，在新品研發(fā)過程中，新品數(shù)字系統(tǒng)可以助力商家完成“機(jī)會(huì)挖掘、創(chuàng)意產(chǎn)生、概念驗(yàn)證、試銷迭代”4個(gè)步驟的在線化和數(shù)字化。

過去，商家研發(fā)新品更多依賴商業(yè)直覺、感性決策，使用這個(gè)系統(tǒng)之后，可以基于大數(shù)據(jù)和云計(jì)算判斷一款新品的生產(chǎn)和銷售數(shù)據(jù)，例如，要不要生產(chǎn)，生產(chǎn)多少，消費(fèi)者喜不喜歡等等。此外，商家也將更容易制造爆款。

Amander Gao稱，由于飛利浦總部在荷蘭，但是中國市場的復(fù)雜程度卻遠(yuǎn)超歐洲，從一線到五六線，消費(fèi)者千差萬別，不可能生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品投放全球，這種情況下，因地制宜就非常重要。

2018年9月，飛利浦正在為一款面向年輕人群的剃須刀尋找代言人，原本打算尋找流量小生，但經(jīng)TMIC（天貓新品創(chuàng)新中心）推薦，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更喜歡林更新，結(jié)果證明選對(duì)了，當(dāng)天單只銷量突破1.5萬只，成為這個(gè)品類銷量前3的爆款。

內(nèi)外創(chuàng)始人劉曉璐也深有體會(huì)，內(nèi)外是2012年開始最早入駐天貓的品牌之一，剛開始只做無感鋼圈內(nèi)衣，但是隨著業(yè)務(wù)量的發(fā)展，他們?cè)诤吞熵埿《涣鬟^程中發(fā)現(xiàn)，買內(nèi)外內(nèi)衣的顧客中，有很多是通過搜運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣了解到的他們品牌，而且這些顧客普遍有運(yùn)動(dòng)的習(xí)慣，結(jié)合自身想要拓展年輕用戶的需求，他們?cè)?018年推出了內(nèi)外少女運(yùn)動(dòng)品牌。

“這塊推出來以后，對(duì)我們生意增長非常快，尤其是線上。我們推出這條線以后，18歲到25歲的年輕女性的用戶，從原來的25%直接增長了10個(gè)點(diǎn)到35%。”劉曉璐稱。

無論是國際大品牌還是中小企業(yè)，竣一表示，希望把招商的口子開放給所有品牌，“我們?cè)诤笈_(tái)里面會(huì)基于他們提到的這些素材和這些貨品的實(shí)質(zhì)表現(xiàn)，來判斷哪些貨品能夠獲得什么樣的一些平臺(tái)的合作的力度。這里面品牌商是完全參與的，他能夠知道說我做了什么，并且知道我做了之后會(huì)有什么結(jié)果?！?

此外，竣一也強(qiáng)調(diào)稱，天貓并不是要顛覆品牌商多年的沉淀，天貓做的事情一是把數(shù)據(jù)能力分享給商家，在關(guān)鍵環(huán)節(jié)上做提效，二是基于品牌已經(jīng)完成的70%或80%的方案，做未完成部分的提升。

天貓平臺(tái)營運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理家洛此前在接受觀察者網(wǎng)采訪時(shí)也表示，“我們做的是上市過程中的助能和賦能，不是原點(diǎn)的idea”，所以“非常依賴于這個(gè)行業(yè)里面的資深的品牌，還有對(duì)于新品的理解”。

據(jù)天貓方面透露，成立一周年來，天貓新品創(chuàng)新中心已與15個(gè)行業(yè)的81家領(lǐng)軍企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作，包括寶潔、聯(lián)合利華、雅詩蘭黛、資生堂、瑪氏、三星等，覆蓋600多個(gè)一線品牌。2017年共有約1200萬新品在天貓首發(fā)，今年首發(fā)新品預(yù)計(jì)將超過2000萬。

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