旺旺為什么被拋棄

旺旺的成功，很大程度上得益于蔡衍明“鋪渠道、打廣告、擴(kuò)品類(lèi)”的三板斧。

可是，旺旺在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道力和營(yíng)銷(xiāo)力方面的優(yōu)勢(shì)，如今卻都成了短板。

產(chǎn)品端，抱守爆款單品過(guò)活的旺旺早已喪失了對(duì)消費(fèi)者喜好變遷的敏感性。

當(dāng)健康成為最重要的消費(fèi)理念，有機(jī)乳品、低溫鮮奶大行其道，雀巢開(kāi)始降低巧克力飲料的糖分，旺旺依舊堅(jiān)持旺仔牛奶的復(fù)原乳配方20年不變（奶粉勾兌后再還原成奶）。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手達(dá)利食品，已經(jīng)擁有達(dá)利園、可比克、好吃點(diǎn)、樂(lè)虎、和其正、豆本豆、美焙辰7個(gè)國(guó)民級(jí)零食品牌。

2015年，旺旺也開(kāi)始推出多品牌策略，比如：黑皮、哎喲、那多利、辣人，沒(méi)有一個(gè)成功打響的。

2017年，旺旺推出了50款新品，2019年更是超過(guò)100款，卻沒(méi)有一款復(fù)刻當(dāng)年的成功。

旺旺的天貓旗艦店曾經(jīng)推出一個(gè)叫“你沒(méi)吃過(guò)的旺旺”的專(zhuān)題，卻被網(wǎng)友調(diào)侃是“你沒(méi)什么印象的旺旺”。

病急亂投醫(yī)的旺旺，似乎陷入了盲目創(chuàng)新的怪圈。

新殺入的領(lǐng)域，如鮮食產(chǎn)品流通、嬰幼兒服飾、方便面，無(wú)一不是巨頭環(huán)伺的紅海，突圍談何容易。

現(xiàn)實(shí)是，這樣不考慮市場(chǎng)需求、漫無(wú)目的的撒網(wǎng)式創(chuàng)新，反倒成了業(yè)績(jī)的絆腳石。

新品研發(fā)的試錯(cuò)成本很高。一款新品通常需要6000-8000萬(wàn)的開(kāi)發(fā)成本，還要大量的營(yíng)銷(xiāo)和渠道資源配合。這也意味著，如果100個(gè)新品全部失敗的話(huà)，旺旺一年至少會(huì)損失60-80億。

渠道端，旺旺的傲慢正在瓦解它的優(yōu)勢(shì)。

在傳統(tǒng)線(xiàn)下渠道，過(guò)去的成績(jī)讓旺旺對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商形成了強(qiáng)大的話(huà)語(yǔ)權(quán)，旺旺的結(jié)算方式是業(yè)內(nèi)罕見(jiàn)的“先款后貨”。

據(jù)多家媒體報(bào)道，旺旺在季度末還習(xí)慣于對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商壓貨沖銷(xiāo)量，最后經(jīng)銷(xiāo)商不得不低價(jià)拋貨，蒙受損失。

旺旺近幾年頻繁的組織架構(gòu)調(diào)整，還造成了嚴(yán)重的沖貨問(wèn)題，各級(jí)代理商、分公司，受利益驅(qū)動(dòng)跨區(qū)域銷(xiāo)售，造成價(jià)格混亂，貨都?jí)旱搅私?jīng)銷(xiāo)商手里。

與之相對(duì)的是，新品牌為了維護(hù)渠道關(guān)系，大幅向經(jīng)銷(xiāo)商讓利。

于是，2014年以來(lái)，大批經(jīng)銷(xiāo)商解除了和旺旺的合作。旺旺的產(chǎn)品開(kāi)始越來(lái)越多地被堆積在傳統(tǒng)商超貨架的最不起眼的角落里。

財(cái)報(bào)顯示，旺旺的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)大約是80-90天，遠(yuǎn)高于60天的行業(yè)平均水平。

在線(xiàn)上渠道，起步很晚的旺旺同樣沒(méi)有太大競(jìng)爭(zhēng)力。

2018年，三只松鼠、百草味和良品鋪?zhàn)泳€(xiàn)上市場(chǎng)占有率分別為11.2%、6.2%和5%，而旺旺則不足1%。

營(yíng)銷(xiāo)端，旺旺曾經(jīng)的手段也在漸漸失靈。

消費(fèi)者對(duì)魔性廣告已經(jīng)不買(mǎi)賬了。創(chuàng)新乏力的旺旺開(kāi)始打起情懷牌，比如重拍“再看就把你喝掉”的廣告、拍李子明版旺仔廣告續(xù)集等。

頻繁的跨界營(yíng)銷(xiāo)雖然吸睛，卻也只是短暫提振業(yè)績(jī)的權(quán)宜之計(jì)。

近幾年，旺旺不是沒(méi)想過(guò)“亡羊補(bǔ)牢”，卻始終少了當(dāng)初壯士斷腕的氣魄和決心。

突圍無(wú)門(mén)的旺旺開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)向東南亞市場(chǎng)。

故技重施，收割人口紅利，真的能幫助旺旺走出困境么？

《亞洲周刊》總編輯邱立本曾評(píng)價(jià)蔡衍明：天生不信邪，具有雖千萬(wàn)人吾往矣的精神。在他生命中，多次被別人看扁，也在最后證明別人看錯(cuò)了。

62歲的蔡衍明還能找回狼性，帶領(lǐng)旺旺再次逆襲么？

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