長(zhǎng)視頻聯(lián)合背后，相似的行業(yè)困境

據(jù)Questmobile2021年2月發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告·下》，2020年12月，我國(guó)短視頻的月活用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到8.72億，盡管增速逐漸放緩，但人均使用時(shí)長(zhǎng)仍然保持較大增長(zhǎng)，影響力還在不斷加強(qiáng)。

與之形成對(duì)照的是，三家主流長(zhǎng)視頻平臺(tái)用戶(hù)增長(zhǎng)、營(yíng)收模式的困境。

在用戶(hù)層面，愛(ài)優(yōu)騰芒四家中，用戶(hù)基數(shù)最大的愛(ài)奇藝，月活躍用戶(hù)從2016年至2020年，只增長(zhǎng)了不到8000萬(wàn)，2020年底的余活用戶(hù)為4.8億，用戶(hù)增速僅0.80%，已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代。

而國(guó)盛證券研報(bào)指出，短視頻在崛起過(guò)程中一定程度上侵蝕了長(zhǎng)視頻的用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)，目前短視頻使用時(shí)長(zhǎng)占比已超過(guò)在線(xiàn)視頻，其調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有45.1%的用戶(hù)因?yàn)楦矚g短視頻而相應(yīng)減少了長(zhǎng)視頻的使用時(shí)長(zhǎng)。

和愛(ài)優(yōu)騰一起發(fā)布聯(lián)合抵制短視頻聲明后，芒果超媒4月29日接受機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)正面回應(yīng)了短視頻的沖擊，芒果超媒表示，從去年起，市場(chǎng)就關(guān)注到短視頻對(duì)長(zhǎng)視頻的影響，其中主要就是用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪。

在營(yíng)收模式層面，愛(ài)優(yōu)騰芒目前主要依靠會(huì)員和廣告收入。而在廣告市場(chǎng)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)對(duì)廣告主的吸引力已經(jīng)遠(yuǎn)不如當(dāng)年。

艾瑞咨詢(xún)2020年7月發(fā)布的《2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)年度洞察報(bào)告》顯示，在廣告主最關(guān)注的線(xiàn)上媒體營(yíng)銷(xiāo)方式中，51.7%的廣告主最關(guān)注短視頻營(yíng)銷(xiāo)，而選擇長(zhǎng)視頻營(yíng)銷(xiāo)的僅有16.5%。

從2015-2022年，短視頻廣告在2018年出現(xiàn)后就保持高速增長(zhǎng)，從不到2%一路開(kāi)疆拓土至2021年的19.9%，預(yù)計(jì)到2022年將達(dá)到22.1%。而在線(xiàn)視頻廣告的份額則逐年下滑，從2015年的2016年的11.3%逐步壓縮至3.9%，預(yù)計(jì)在2022年還將進(jìn)一步下降。

為增長(zhǎng)廣告收入，愛(ài)優(yōu)騰在會(huì)員內(nèi)容中加入中插廣告或是小劇場(chǎng)廣告，和可以拖動(dòng)進(jìn)度條跳過(guò)的廣告；為增加會(huì)員收入，從《陳情令》開(kāi)始，騰訊視頻就嘗試了超級(jí)VIP、單集付費(fèi)和超前點(diǎn)播等方式，這一“開(kāi)源”捷徑也在后續(xù)被愛(ài)奇藝和優(yōu)酷效仿，用在《慶余年》和《山河令》等熱播劇上。

會(huì)員是營(yíng)收的另一重要來(lái)源，提價(jià)增收也逐漸成為愛(ài)優(yōu)騰的共識(shí)。去年11月，愛(ài)奇藝率先漲價(jià)，黃金VIP會(huì)員連續(xù)包月價(jià)格從每月15元調(diào)整到每月19元。4月10日，騰訊視頻會(huì)員也宣布提價(jià)，以不同的付款方式計(jì)算，本次騰訊視頻的會(huì)員價(jià)漲幅在17%至50%之間。

但用戶(hù)對(duì)上述行為均是怨聲載道，因認(rèn)為會(huì)員協(xié)議多項(xiàng)條款為霸王條款，還有觀(guān)眾將騰訊視頻和愛(ài)奇藝訴至法庭。

用戶(hù)因超前點(diǎn)播將愛(ài)奇藝訴至法院

相比愛(ài)優(yōu)騰，短視頻并不擔(dān)心爭(zhēng)取用戶(hù)和商業(yè)化變現(xiàn)的問(wèn)題，輕巧的體量、靈活的形式，讓短視頻就像一種輕資產(chǎn)，利用碎片時(shí)間，擠入整塊時(shí)間，“討取”用戶(hù)歡心，商業(yè)化空間開(kāi)闊。