踩雷不只是營(yíng)銷(xiāo)的錯(cuò)

營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容增多的好處是，相比要翻旅游宣傳手冊(cè)才能找到景區(qū)的年代，旅游找攻略更容易也更加多元了，當(dāng)然也更容易踩雷了。

有評(píng)論吐槽說(shuō)：“寧愿相信世界上有鬼，也不能相信照騙。”對(duì)當(dāng)代年輕人來(lái)說(shuō)，旅行的最大的意義無(wú)非就是打卡網(wǎng)紅景點(diǎn)，拍出美美的九宮格曬朋友圈，而擺拍、濾鏡、修圖一系列神操作直接讓旅客在種草時(shí)就踩了坑。

國(guó)貿(mào)最洋氣咖啡館，圖源網(wǎng)絡(luò)

到底如何避免踩雷？網(wǎng)絡(luò)上有屢屢踩坑的游客總結(jié)出了“反種草”指南，如用“關(guān)鍵詞+避坑、踩雷”搜索的方式反向避坑，或是出游前搜遍全網(wǎng)攻略。

但這些依然是浮于表面，很容易“防不勝防”，歸根到底來(lái)說(shuō)，還是要縮小網(wǎng)紅美景與實(shí)地體驗(yàn)的差距。

以大西北旅游為例，今年3到7月份，新疆、西藏、甘肅等地可謂是最熱門(mén)的目的地，沙漠旅拍、帳篷觀星...旅游資源優(yōu)越的西北地區(qū)被開(kāi)發(fā)出了很多新旅游項(xiàng)目，據(jù)飛豬數(shù)據(jù)，今年暑期大西北目的地旅游產(chǎn)品預(yù)訂量創(chuàng)5年新高，用戶(hù)平均消費(fèi)金額同比上漲超160%。

獨(dú)特的景觀與風(fēng)俗吸引客流涌入西北，但由于旅游服務(wù)發(fā)展不足，很多地區(qū)的高端酒店跟不上熱度，一些小城市目的地只有一個(gè)五星級(jí)酒店，很難承接突然涌來(lái)的大量旅客。

觀察者網(wǎng)曾走訪(fǎng)寧夏中衛(wèi)時(shí)也發(fā)現(xiàn)，西北沙漠是今年的一大旅游熱點(diǎn)，但除了本地天然的沙漠風(fēng)光，當(dāng)?shù)氐牟惋?、住宿等服?wù)水平都缺乏多元性和標(biāo)準(zhǔn)化，帶給游客的體驗(yàn)并不好。

由此帶來(lái)的蝴蝶效應(yīng)非常不利，花大力氣打造的網(wǎng)紅目的地只能出一時(shí)風(fēng)光，很快就過(guò)氣。這些問(wèn)題的出現(xiàn)不能歸罪于營(yíng)銷(xiāo)，事實(shí)上，營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了巨大流量，但旅游產(chǎn)業(yè)承接流量是需要建設(shè)的。

攜程集團(tuán)副總裁王韋在接受觀察者網(wǎng)采訪(fǎng)也表達(dá)了同樣的想法，他認(rèn)為，更多的說(shuō)明短期流量的增長(zhǎng)帶來(lái)的“爆紅”可以帶來(lái)曇花一現(xiàn)的繁榮，但不管是景區(qū)景點(diǎn)還是文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，長(zhǎng)效競(jìng)爭(zhēng)力還是來(lái)源于旅游產(chǎn)品、體驗(yàn)與服務(wù)品質(zhì)的不斷提升。

在旅行過(guò)程中，平臺(tái)只能通過(guò)客服、評(píng)分反饋機(jī)制保證旅客體驗(yàn)，更多的還需要目的地文旅業(yè)態(tài)整體升級(jí)，在供應(yīng)鏈端優(yōu)化服務(wù)。這也是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的一個(gè)正向改變：內(nèi)容帶來(lái)的流量推動(dòng)平臺(tái)和旅游產(chǎn)業(yè)各服務(wù)者升級(jí)迭代。

王韋表示，平臺(tái)離用戶(hù)的需求更近，更容易知道一個(gè)目的地當(dāng)前更需要什么樣的產(chǎn)品、哪些產(chǎn)品需要升級(jí)，大量的消費(fèi)數(shù)據(jù)可以為目的地政府提供分析支持，促進(jìn)當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)。

網(wǎng)紅景點(diǎn)的B面

事實(shí)上，在疫情時(shí)期，營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為了旅游行業(yè)復(fù)蘇的“沖鋒槍”。

“本次大會(huì)落戶(hù)澳門(mén)是對(duì)澳門(mén)防疫工作的信心，也是促進(jìn)澳門(mén)旅游及會(huì)展產(chǎn)業(yè)快速?gòu)?fù)蘇的一個(gè)非常大的動(dòng)力，所以我要插一句：今天我愛(ài)死你們了！”澳門(mén)特別行政區(qū)政府旅游局局長(zhǎng)文綺華在大會(huì)演講中說(shuō)出了上述話(huà)，當(dāng)?shù)芈糜尉珠L(zhǎng)如此熱烈的表達(dá)有些出人意料，但卻真摯。

旅游行業(yè)是受疫情影響最嚴(yán)重的行業(yè)之一，澳門(mén)在內(nèi)的出境游更是受損嚴(yán)重。2019年澳門(mén)整年旅客達(dá)3940萬(wàn)，是此前歷年中旅客數(shù)據(jù)最好的一年，但在2020年，全年旅客數(shù)量驟減至590萬(wàn)，甚至不及1999年回歸時(shí)的700萬(wàn)，酒店的平均入住率僅在11%。

文綺華表示，在過(guò)去接近兩年的時(shí)間里面，國(guó)內(nèi)線(xiàn)上旅游平臺(tái)及消費(fèi)模式大力支撐著澳門(mén)旅游業(yè)的復(fù)蘇。這帶給澳門(mén)旅游局的啟示是，需要繼續(xù)用內(nèi)容宣傳推廣澳門(mén)旅游，把信息更精準(zhǔn)地推向有興趣的旅客是非常重要的。

澳門(mén)是最早對(duì)內(nèi)地游客開(kāi)放的無(wú)需強(qiáng)制隔離檢疫政策的地區(qū)

類(lèi)似的，當(dāng)?shù)卣疇款^做內(nèi)容、打造目的地已經(jīng)成為一個(gè)趨勢(shì)。2021年3月，“江蘇星球號(hào)”作為全國(guó)首個(gè)省級(jí)旅游目的地聚合平臺(tái)上線(xiàn)。

截至7月31日，“水韻江蘇”星球號(hào)旗艦店總曝光量近8億人次，政企聯(lián)動(dòng)的整合營(yíng)銷(xiāo)為江蘇輸送游客超3300萬(wàn)人次，江蘇省旅游人次同比 2019 年同期恢復(fù)率為 116%，旅游交易額同比2019 年同期恢復(fù)率為112%。

“對(duì)于地方的旅游市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，政府能夠拿出大量的消費(fèi)刺激政策，對(duì)他們?nèi)コ掷m(xù)經(jīng)營(yíng)、強(qiáng)化投入有很大的鼓勵(lì)作用。”王韋告訴觀察者網(wǎng)，2020年，國(guó)內(nèi)超過(guò)21個(gè)省市發(fā)布了旅游專(zhuān)項(xiàng)消費(fèi)補(bǔ)貼，對(duì)當(dāng)?shù)芈糜问袌?chǎng)恢復(fù)起到了很大的積極作用，恢復(fù)速度也明顯優(yōu)于未做補(bǔ)貼地區(qū)的。

對(duì)于正在推進(jìn)的鄉(xiāng)村振興旅游項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的游客促進(jìn)了平臺(tái)幫助欠發(fā)達(dá)地方建設(shè)高端度假民宿，可以彌補(bǔ)當(dāng)?shù)馗叨俗∷薜亩贪?，培養(yǎng)當(dāng)?shù)氐娜瞬?，?duì)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)產(chǎn)生實(shí)際帶動(dòng)。

“我們希望游客來(lái)鄉(xiāng)村旅游的過(guò)程中，不僅能在度假農(nóng)莊住下來(lái)，還能通過(guò)農(nóng)莊了解到周邊有好玩的項(xiàng)目、好看的風(fēng)景，可以體驗(yàn)的文旅新產(chǎn)品。這樣他們能再到周邊去玩玩，游客旅行半徑拓寬了，也愿意留下來(lái)了?！蓖蹴f提到。

鏡頭拉遠(yuǎn)來(lái)看，雖然內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)了濾鏡景點(diǎn)等亂象，但也幫助國(guó)內(nèi)旅行市場(chǎng)在正向變革中，這更要求營(yíng)銷(xiāo)種草需要真實(shí)，不辜負(fù)旅客們的信任。

2021年12月9日，已在全球考察數(shù)月的梁建章曬出了自己與英國(guó)、奧地利、西班牙、葡萄牙、美國(guó)等國(guó)家旅游局代表會(huì)面的照片。

他說(shuō)，這些海外目的地非常期待亞洲游客、尤其是中國(guó)游客的回歸，“當(dāng)然我們國(guó)家肯定會(huì)比較謹(jǐn)慎，認(rèn)真汲取這些已開(kāi)放國(guó)家的防疫經(jīng)驗(yàn)，逐步實(shí)現(xiàn)有條件的開(kāi)放?！?

我們什么時(shí)候能自由旅行？這個(gè)答案雖然還不確定，但旅客和從業(yè)者都在熱切期盼著，網(wǎng)紅景點(diǎn)們也應(yīng)該在旅游市場(chǎng)完全恢復(fù)之前修煉好內(nèi)功，讓游客下一次打卡網(wǎng)紅景點(diǎn)時(shí)別再只能靠濾鏡化腐朽為神奇。

（來(lái)源：觀察者網(wǎng)·科工力量）

本文系觀察者網(wǎng)獨(dú)家稿件，未經(jīng)授權(quán)，不得轉(zhuǎn)載。