（觀察者網(wǎng)訊 文/盧思葉 編輯/莊怡）冷知識(shí)：據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)有43個(gè)小圣托里尼，102個(gè)小京都，68個(gè)小鐮倉(cāng)，52個(gè)小瑞士，40個(gè)小奈良...數(shù)量上已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)不出國(guó)門(mén)游世界。

熱知識(shí)：不少旅客在不遠(yuǎn)萬(wàn)里打卡上述目的地后都會(huì)暗自吐槽一句：“簡(jiǎn)直是詐騙的程度?！边@就是網(wǎng)紅景點(diǎn)，一個(gè)開(kāi)盲盒的游戲，不到現(xiàn)場(chǎng)揭下濾鏡，你永遠(yuǎn)不知道賣(mài)家秀背后真實(shí)的買(mǎi)家秀是什么。

不久前，濾鏡景點(diǎn)事件引起過(guò)一陣熱議，不少網(wǎng)友分享了自己的旅行：期待滿(mǎn)滿(mǎn)準(zhǔn)備來(lái)一場(chǎng)刷屏朋友圈的網(wǎng)紅之旅，結(jié)果是信了網(wǎng)圖的邪，灰頭土臉踩了一天雷。

網(wǎng)紅景點(diǎn)本身不是貶義詞，在受疫情重?fù)艉?，打造網(wǎng)紅目的地是旅游業(yè)復(fù)蘇的一個(gè)催化劑，但實(shí)際操作中，過(guò)度包裝和虛假宣傳已經(jīng)讓人們不再輕易相信內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

我們究竟如何躲避“濾鏡景點(diǎn)”的坑？這不僅要游客擦亮眼睛，也要旅游產(chǎn)業(yè)跟上網(wǎng)紅的熱度。

抓住旅游的流量密碼

今年國(guó)慶，一群興致勃勃出門(mén)旅游的年輕人被濾鏡照片欺騙了。一位博主去到網(wǎng)紅景點(diǎn)“粉紅色少女心沙灘”發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際是塊磚紅色碎石裸地，“就一小塊，里面還全部都是人”。

圖源@你的鏡仔沒(méi)改名次數(shù)版

打卡網(wǎng)紅景點(diǎn)被騙已經(jīng)是見(jiàn)怪不怪的事情了，但每次都能被買(mǎi)家秀和賣(mài)家秀的對(duì)比震驚到：“星光草原露營(yíng)地”現(xiàn)場(chǎng)是枯黃的鄉(xiāng)野草地，還遍地垃圾；“楚門(mén)的世界同款海邊白色天空階梯”只是架在沙灘上的半截白色樓梯；三亞“超好拍的秘境藍(lán)房子”只不過(guò)是海邊一個(gè)破舊掉漆的小屋......

筆者一直很好奇，為什么僅靠幾張照片就能吸引游客絡(luò)繹不絕，明知可能踩雷也在所不惜？在刷了無(wú)數(shù)篇網(wǎng)紅景點(diǎn)推薦后，格局打開(kāi)了。

以前人們看景點(diǎn)是追求壯觀、優(yōu)美，現(xiàn)在是追求獨(dú)特、小眾，每篇網(wǎng)紅景點(diǎn)推薦帖下面都要帶上“新晉地標(biāo)”、“小眾打卡”幾個(gè)tag，不然都沒(méi)有流量。

而游客打卡景點(diǎn)的最終的目的都是為了“出片”，不管怎么平平無(wú)奇的景色，只要拍照角度神奇，加上神秘濾鏡，就出現(xiàn)了這世間獨(dú)有的美照，彰顯出小眾的品味與精致。

這也是明知濾鏡存在，游客還是要親測(cè)一番的原因，平凡人想要獲得更多的點(diǎn)贊和目光，還要靠打卡網(wǎng)紅景點(diǎn)，沒(méi)有一組滿(mǎn)意的照片發(fā)朋友圈基本相當(dāng)于沒(méi)來(lái)過(guò)。

可以說(shuō)，今天的旅游需求已經(jīng)徹底改變了，游客的偏好和行為都發(fā)生了變化。

以前是先確定目的地，再查當(dāng)?shù)芈糜喂ヂ裕儆嗁?gòu)交通、住宿、景點(diǎn)等產(chǎn)品；現(xiàn)在，人們都是在圖文、短視頻、直播被種草，再根據(jù)推薦規(guī)劃出游，如有行動(dòng)力更強(qiáng)的人，在看直播時(shí)搶到了便宜的酒店，就能訂下機(jī)票“說(shuō)走就走”。

其中的區(qū)別是，旅游消費(fèi)的核心環(huán)節(jié)從“交易”轉(zhuǎn)移到了“種草”，種草引發(fā)的興趣夠不夠大，直接影響到消費(fèi)者去不去目的地。

到了目的地，旅游行為也在改變，很多游客都不再喜歡跟團(tuán)走景點(diǎn)，而是更愛(ài)休閑旅游。傳統(tǒng)景區(qū)已經(jīng)不再是必去的地方，到地方先打開(kāi)攜程、小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)找網(wǎng)紅推薦、高分餐館、小眾玩法、當(dāng)?shù)厝讼矚g。

景區(qū)和旅游業(yè)自然也抓住了這種變化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為景區(qū)出圈的必備，很多目的地都開(kāi)始包裝自己，有特色的用圖文視頻刷屏，沒(méi)特色的蹭蹭熱門(mén)景點(diǎn)，用行業(yè)內(nèi)的話(huà)來(lái)說(shuō)就是：用內(nèi)容拉動(dòng)需求。

在國(guó)內(nèi)游和周邊游興起影響下，很多“平替景點(diǎn)”出現(xiàn)了：“小京都”、“小鐮倉(cāng)”、“小圣托里尼”......

在小紅書(shū)搜索“小鐮倉(cāng)”，關(guān)聯(lián)筆記高達(dá)3萬(wàn)+，蘇州、廈門(mén)、上海、昆明......祖國(guó)的天南海北都能找到一個(gè)小鐮倉(cāng)，上萬(wàn)篇旅游攻略可以教你如何拍出日系風(fēng)照片，目的就是制造本地網(wǎng)紅景點(diǎn)。

小紅書(shū)上的各地小鐮倉(cāng)旅游攻略

疫情影響下的這幾年，旅游需求驟減，且至今仍未恢復(fù)，境外游停滯，大量中高端旅行需求轉(zhuǎn)向境內(nèi)游。

出境游人群回歸周邊游、國(guó)內(nèi)游后，有一個(gè)核心問(wèn)題：需要知道在國(guó)內(nèi)“怎么玩”、短途跨省游“能玩什么”。對(duì)猶豫是否出行的游客，還需要?jiǎng)?chuàng)造新需求：用內(nèi)容刺激興趣，提供出行的靈感，成為說(shuō)走就走的理由。

于是很多旅游項(xiàng)目像是突然冒出來(lái)的，然后變成了網(wǎng)紅。以滑雪為例，在雪地里拍一組精美的照片是當(dāng)季最流行的玩法，“冰雪熱潮”被小紅書(shū)評(píng)為2021年生活方式趨勢(shì)關(guān)鍵詞。

2020年11月下旬，小紅書(shū)上滑雪內(nèi)容相關(guān)搜索量同比增長(zhǎng)150%，發(fā)布量達(dá)到去年同期的400%。攜程的數(shù)據(jù)顯示，2020年11月以來(lái)，滑雪主題游產(chǎn)品預(yù)訂量增長(zhǎng)超350%；2021年雙11期間，飛豬冰雪旅游相關(guān)商品預(yù)訂量同比增長(zhǎng)206%。

2021年比較熱門(mén)的旅游項(xiàng)目：野餐、露營(yíng)，以及熱門(mén)的目的地：重慶、長(zhǎng)沙、寧夏，都有相似的先從社交平臺(tái)開(kāi)始火爆，再成為熱門(mén)旅游景點(diǎn)的過(guò)程。

重慶洪崖洞是去年抖音熱門(mén)旅行打卡地

造網(wǎng)紅景點(diǎn)已經(jīng)成為旅游業(yè)的流量密碼，引得各大平臺(tái)都在“整活”。

營(yíng)銷(xiāo)矩陣已經(jīng)變成了全年無(wú)休，直播、榜單、社區(qū)、節(jié)點(diǎn)大促等各種內(nèi)容都有，攜程“深耕內(nèi)容”的戰(zhàn)略自去年10月就提出，去年開(kāi)始，創(chuàng)始人梁建章cos各種角色直播帶貨，還成立“星球號(hào)”并發(fā)布旅游營(yíng)銷(xiāo)樞紐戰(zhàn)略。

不久前，梁建章還公開(kāi)談及了元宇宙，稱(chēng)可以“利用虛擬現(xiàn)實(shí)，預(yù)覽真宇宙，激發(fā)探索真宇宙的靈感和意愿?！睂?shí)際上也是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)推廣的邏輯。

同程旅游旗下有視頻類(lèi)品牌“同程臻匯選”、馬蜂窩推出一站式旅游信息島“北極星攻略”、飛豬有官方直播間“飛豬逛吃團(tuán)”……旅游平臺(tái)都在用各種渠道推薦新興旅游地和玩法。

抖音、小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)自然也不會(huì)放過(guò)任何流量密碼，小紅書(shū)去年發(fā)起了“種草周邊游”直播，對(duì)當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源進(jìn)行推廣；今年五月，抖音內(nèi)測(cè)“山竹旅行”小程序，包含門(mén)票預(yù)訂和酒店預(yù)訂功能。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)為重的趨勢(shì)還在推進(jìn)，觀察者網(wǎng)獲悉，2022年，攜程還將繼續(xù)發(fā)力內(nèi)容平臺(tái)，包括自孵化IP矩陣、營(yíng)銷(xiāo)頻道、星力引擎三個(gè)重點(diǎn)部分。