（觀察者網(wǎng)訊 文/盧思葉 編輯/莊怡）冷知識：據(jù)不完全統(tǒng)計，中國有43個小圣托里尼，102個小京都，68個小鐮倉，52個小瑞士，40個小奈良...數(shù)量上已經(jīng)可以實現(xiàn)不出國門游世界。

熱知識：不少旅客在不遠(yuǎn)萬里打卡上述目的地后都會暗自吐槽一句：“簡直是詐騙的程度?！边@就是網(wǎng)紅景點，一個開盲盒的游戲，不到現(xiàn)場揭下濾鏡，你永遠(yuǎn)不知道賣家秀背后真實的買家秀是什么。

不久前，濾鏡景點事件引起過一陣熱議，不少網(wǎng)友分享了自己的旅行：期待滿滿準(zhǔn)備來一場刷屏朋友圈的網(wǎng)紅之旅，結(jié)果是信了網(wǎng)圖的邪，灰頭土臉踩了一天雷。

網(wǎng)紅景點本身不是貶義詞，在受疫情重?fù)艉?，打造網(wǎng)紅目的地是旅游業(yè)復(fù)蘇的一個催化劑，但實際操作中，過度包裝和虛假宣傳已經(jīng)讓人們不再輕易相信內(nèi)容營銷。

我們究竟如何躲避“濾鏡景點”的坑？這不僅要游客擦亮眼睛，也要旅游產(chǎn)業(yè)跟上網(wǎng)紅的熱度。

抓住旅游的流量密碼

今年國慶，一群興致勃勃出門旅游的年輕人被濾鏡照片欺騙了。一位博主去到網(wǎng)紅景點“粉紅色少女心沙灘”發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)場實際是塊磚紅色碎石裸地，“就一小塊，里面還全部都是人”。

圖源@你的鏡仔沒改名次數(shù)版

打卡網(wǎng)紅景點被騙已經(jīng)是見怪不怪的事情了，但每次都能被買家秀和賣家秀的對比震驚到：“星光草原露營地”現(xiàn)場是枯黃的鄉(xiāng)野草地，還遍地垃圾；“楚門的世界同款海邊白色天空階梯”只是架在沙灘上的半截白色樓梯；三亞“超好拍的秘境藍(lán)房子”只不過是海邊一個破舊掉漆的小屋......

筆者一直很好奇，為什么僅靠幾張照片就能吸引游客絡(luò)繹不絕，明知可能踩雷也在所不惜？在刷了無數(shù)篇網(wǎng)紅景點推薦后，格局打開了。

以前人們看景點是追求壯觀、優(yōu)美，現(xiàn)在是追求獨特、小眾，每篇網(wǎng)紅景點推薦帖下面都要帶上“新晉地標(biāo)”、“小眾打卡”幾個tag，不然都沒有流量。

而游客打卡景點的最終的目的都是為了“出片”，不管怎么平平無奇的景色，只要拍照角度神奇，加上神秘濾鏡，就出現(xiàn)了這世間獨有的美照，彰顯出小眾的品味與精致。

這也是明知濾鏡存在，游客還是要親測一番的原因，平凡人想要獲得更多的點贊和目光，還要靠打卡網(wǎng)紅景點，沒有一組滿意的照片發(fā)朋友圈基本相當(dāng)于沒來過。

可以說，今天的旅游需求已經(jīng)徹底改變了，游客的偏好和行為都發(fā)生了變化。

以前是先確定目的地，再查當(dāng)?shù)芈糜喂ヂ?，再訂購交通、住宿、景點等產(chǎn)品；現(xiàn)在，人們都是在圖文、短視頻、直播被種草，再根據(jù)推薦規(guī)劃出游，如有行動力更強的人，在看直播時搶到了便宜的酒店，就能訂下機票“說走就走”。

其中的區(qū)別是，旅游消費的核心環(huán)節(jié)從“交易”轉(zhuǎn)移到了“種草”，種草引發(fā)的興趣夠不夠大，直接影響到消費者去不去目的地。

到了目的地，旅游行為也在改變，很多游客都不再喜歡跟團走景點，而是更愛休閑旅游。傳統(tǒng)景區(qū)已經(jīng)不再是必去的地方，到地方先打開攜程、小紅書、大眾點評等平臺找網(wǎng)紅推薦、高分餐館、小眾玩法、當(dāng)?shù)厝讼矚g。

景區(qū)和旅游業(yè)自然也抓住了這種變化。網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為景區(qū)出圈的必備，很多目的地都開始包裝自己，有特色的用圖文視頻刷屏，沒特色的蹭蹭熱門景點，用行業(yè)內(nèi)的話來說就是：用內(nèi)容拉動需求。

在國內(nèi)游和周邊游興起影響下，很多“平替景點”出現(xiàn)了：“小京都”、“小鐮倉”、“小圣托里尼”......

在小紅書搜索“小鐮倉”，關(guān)聯(lián)筆記高達(dá)3萬+，蘇州、廈門、上海、昆明......祖國的天南海北都能找到一個小鐮倉，上萬篇旅游攻略可以教你如何拍出日系風(fēng)照片，目的就是制造本地網(wǎng)紅景點。

小紅書上的各地小鐮倉旅游攻略

疫情影響下的這幾年，旅游需求驟減，且至今仍未恢復(fù)，境外游停滯，大量中高端旅行需求轉(zhuǎn)向境內(nèi)游。

出境游人群回歸周邊游、國內(nèi)游后，有一個核心問題：需要知道在國內(nèi)“怎么玩”、短途跨省游“能玩什么”。對猶豫是否出行的游客，還需要創(chuàng)造新需求：用內(nèi)容刺激興趣，提供出行的靈感，成為說走就走的理由。

于是很多旅游項目像是突然冒出來的，然后變成了網(wǎng)紅。以滑雪為例，在雪地里拍一組精美的照片是當(dāng)季最流行的玩法，“冰雪熱潮”被小紅書評為2021年生活方式趨勢關(guān)鍵詞。

2020年11月下旬，小紅書上滑雪內(nèi)容相關(guān)搜索量同比增長150%，發(fā)布量達(dá)到去年同期的400%。攜程的數(shù)據(jù)顯示，2020年11月以來，滑雪主題游產(chǎn)品預(yù)訂量增長超350%；2021年雙11期間，飛豬冰雪旅游相關(guān)商品預(yù)訂量同比增長206%。

2021年比較熱門的旅游項目：野餐、露營，以及熱門的目的地：重慶、長沙、寧夏，都有相似的先從社交平臺開始火爆，再成為熱門旅游景點的過程。

重慶洪崖洞是去年抖音熱門旅行打卡地

造網(wǎng)紅景點已經(jīng)成為旅游業(yè)的流量密碼，引得各大平臺都在“整活”。

營銷矩陣已經(jīng)變成了全年無休，直播、榜單、社區(qū)、節(jié)點大促等各種內(nèi)容都有，攜程“深耕內(nèi)容”的戰(zhàn)略自去年10月就提出，去年開始，創(chuàng)始人梁建章cos各種角色直播帶貨，還成立“星球號”并發(fā)布旅游營銷樞紐戰(zhàn)略。

不久前，梁建章還公開談及了元宇宙，稱可以“利用虛擬現(xiàn)實，預(yù)覽真宇宙，激發(fā)探索真宇宙的靈感和意愿?！睂嶋H上也是內(nèi)容營銷推廣的邏輯。

同程旅游旗下有視頻類品牌“同程臻匯選”、馬蜂窩推出一站式旅游信息島“北極星攻略”、飛豬有官方直播間“飛豬逛吃團”……旅游平臺都在用各種渠道推薦新興旅游地和玩法。

抖音、小紅書等內(nèi)容平臺自然也不會放過任何流量密碼，小紅書去年發(fā)起了“種草周邊游”直播，對當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源進(jìn)行推廣；今年五月，抖音內(nèi)測“山竹旅行”小程序，包含門票預(yù)訂和酒店預(yù)訂功能。

內(nèi)容營銷為重的趨勢還在推進(jìn)，觀察者網(wǎng)獲悉，2022年，攜程還將繼續(xù)發(fā)力內(nèi)容平臺，包括自孵化IP矩陣、營銷頻道、星力引擎三個重點部分。