（文/韓宜珈 編輯/周遠(yuǎn)方）

11月20日傍晚，2022年卡塔爾世界杯開(kāi)幕。

雖然沒(méi)有中國(guó)國(guó)足，但“中國(guó)無(wú)處不在”。

根據(jù)Global Data公布的數(shù)據(jù)，在今年的卡塔爾世界杯上，中國(guó)企業(yè)成為本屆世界杯最大贊助商，為卡塔爾世界杯贊助了共13.95億美元，超過(guò)了美國(guó)的11億美元。共有四家中國(guó)企業(yè)入選官方贊助商名單：萬(wàn)達(dá)集團(tuán)、海信集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)、vivo。

就在卡特爾對(duì)陣厄瓜多爾的揭幕戰(zhàn)上，海信集團(tuán)“中國(guó)第一，世界第二”的場(chǎng)邊大幅漢字廣告在吸引世界目光的同時(shí)，也通過(guò)央視轉(zhuǎn)播得到國(guó)內(nèi)關(guān)注。

“海信今年這廣告有點(diǎn)東西”，國(guó)內(nèi)體育網(wǎng)站虎撲在微博上如是說(shuō)。

然而，也有法律界人士很快發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，新浪微博 @商經(jīng)法劉安琪 分析稱，從廣告法的角度來(lái)看，“中國(guó)第一”的內(nèi)容存在不妥。廣告法第9條明確規(guī)定，禁止使用國(guó)家級(jí)，世界級(jí)，最佳等詞語(yǔ)，“第一”也在禁用之列。

事實(shí)上，“第一”和“世界”字樣也早已從國(guó)內(nèi)廣告中消失，那么，海信這次的世界杯營(yíng)銷，越界了嗎？

世界杯營(yíng)銷“擦邊球”

上海君瀾律師事務(wù)所合伙人、企業(yè)合規(guī)法律專家趙嘉煒律師在接受觀察者網(wǎng)采訪時(shí)表示，“中國(guó)第一，世界第二”的標(biāo)語(yǔ)如果打在中國(guó)境內(nèi)，顯然不符合《中華人民共和國(guó)廣告法》第九條第三款：

第九條　廣告不得有下列情形：

（三）使用“國(guó)家級(jí)”、“最高級(jí)”、“最佳”等用語(yǔ)；

但問(wèn)題在于，這是一個(gè)發(fā)生在卡塔爾，而非中國(guó)境內(nèi)的行為，《廣告法》第二條規(guī)定：

第二條　在中華人民共和國(guó)境內(nèi)，商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動(dòng)，適用本法。

本法所稱廣告主，是指為推銷商品或者服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的自然人、法人或者其他組織。

本法所稱廣告經(jīng)營(yíng)者，是指接受委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)的自然人、法人或者其他組織。

本法所稱廣告發(fā)布者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營(yíng)者發(fā)布廣告的自然人、法人或者其他組織。

本法所稱廣告代言人，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。

趙律師指出，廣告法規(guī)定，“在中華人民共和國(guó)境內(nèi)的……商業(yè)廣告活動(dòng)，適用本法?！眹?yán)格意義上來(lái)說(shuō)，海信的廣告行為不發(fā)生在中國(guó)境內(nèi)。

但這是否意味著海信的行為完全沒(méi)有瑕疵呢？不一定。

趙律師認(rèn)為，海信的行為同時(shí)涉嫌違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條：

第八條　經(jīng)營(yíng)者不得對(duì)其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評(píng)價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

經(jīng)營(yíng)者不得通過(guò)組織虛假交易等方式，幫助其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。

因?yàn)橹魏Ｐ拧爸袊?guó)第一，世界第二”宣傳的，是自身電視機(jī)產(chǎn)品的出貨量，但它并沒(méi)有在廣告牌的顯著位置標(biāo)明這一點(diǎn)。

這就可能引人誤解是海信宣傳自己的品牌整體“中國(guó)第一，世界第二”，這顯然是不符合事實(shí)的。而《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》與《廣告法》不同的一點(diǎn)在于，前者并不僅限于規(guī)制中國(guó)境內(nèi)的行為。

但討論到這一層還沒(méi)完，這個(gè)案例更具“擦邊球”意味的一點(diǎn)在于，它也并非完全不涉嫌違反《廣告法》。

“從廣告活動(dòng)的實(shí)質(zhì)來(lái)看，海信顯然明知自身的世界杯廣告通過(guò)央視和其他媒體的轉(zhuǎn)播，能夠傳達(dá)給國(guó)內(nèi)受眾，”趙律師指出，“一般對(duì)違反《廣告法》實(shí)施行政處罰的主體是國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)，如果從實(shí)質(zhì)審查的角度出發(fā)，無(wú)論廣告主和廣告活動(dòng)是否在境外，只要實(shí)質(zhì)審查發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)面向境內(nèi)受眾的廣告行為，或可以實(shí)施相應(yīng)審查?！?

“隨著如今科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，這樣的實(shí)質(zhì)審查顯得越來(lái)越重要和現(xiàn)實(shí)，比如發(fā)生在‘元宇宙’中的廣告行為如何規(guī)制，就需要法律與時(shí)俱進(jìn)。”趙律師補(bǔ)充。