【文/陳雪飛】

外交博弈本無常形，合作抑或競爭均屬常態(tài)，大國之間的公共外交當(dāng)然也不例外。哪里有潛在或明顯的國家利益與發(fā)展利益沖突，哪里就有競爭型公共外交。

雖然今天中美俄之間的關(guān)系格局已經(jīng)不同于冷戰(zhàn)時(shí)期的中美蘇三角關(guān)系，但隨著秉持構(gòu)建人類命運(yùn)共同體理念的中國逐漸走進(jìn)世界舞臺(tái)的中心，美國與俄羅斯在發(fā)生爭端時(shí)如何在中國開展公共外交進(jìn)而爭取中國社會(huì)的支持，正在變成一個(gè)非常值得研究的議題。

進(jìn)入21世紀(jì)以來，除了傳統(tǒng)的國際廣播競爭，美俄之間還在中國的社交媒體上直接交鋒，充分利用信息技術(shù)來競爭對中國社會(huì)的影響力。下文將首先簡要概括競爭型公共外交的研究框架，進(jìn)而通過解剖美國與俄羅斯駐華使館的新浪微博這只麻雀，探討兩國在華公共外交的競爭狀態(tài)，分析兩國微博競爭背后的外交政策博弈，并評估兩國公共外交競爭的效果。

俄羅斯駐華大使杰尼索夫2021年10月1日在微博發(fā)布國慶祝福視頻。圖自“新浪微博”

競爭型公共外交的研究框架

21世紀(jì)以來，學(xué)術(shù)界愈加強(qiáng)調(diào)以合作理念為主軸的“新公共外交”，競爭型公共外交一直未獲充分研究。本文以“public diplomacy”為關(guān)鍵詞在sage數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索，篩選后得到符合條件的文章68篇，包括8篇書評。其中，只有約10篇文章直接或間接討論某種競爭型公共外交情形，主要議題有二。

其一，在沖突、戰(zhàn)爭特別是反恐戰(zhàn)中，國家之間尤其是美國與對象國之間如何通過媒介化的公共外交展開競爭，比如美國與塔利班在巴基斯坦的媒體競爭，阿拉伯世界的衛(wèi)星電視新聞對美國的曝光度、所選議題的重要性等因素如何影響民眾對美國的態(tài)度，如何通過反美報(bào)道激發(fā)反美情緒等。

其二，俄羅斯、中國、伊朗等國家如何通過公共外交挑戰(zhàn)美國及其所代表的西方世界。赫爾·戴爾等人探討了三國如何在與美國競爭全球受眾影響力上不斷創(chuàng)新形式、增加投入，伊利亞·亞布羅科夫通過分析“今日俄羅斯”在美國的節(jié)目，認(rèn)為俄羅斯把陰謀論作為影響美國受眾的工具，邁克爾·布斯塔曼特等人討論了古巴如何通過把自己塑造為美國的受害者來開展公共外交。

近年來，公共外交研究越來越頻繁地援引心理學(xué)和傳播學(xué)的理論資源。以色列學(xué)者本·墨借用社會(huì)心理學(xué)的印象管理與自我呈現(xiàn)理論分析以色列與巴勒斯坦，以及以色列與土耳其的競爭型公共外交。國家就像個(gè)人一樣，需要采取不同的自我呈現(xiàn)策略來塑造自己在“觀眾”心中的“預(yù)期印象”。如果“預(yù)期印象”受到削弱或者得到強(qiáng)化，國家就會(huì)出于趨利避害的目的想方設(shè)法“操控”觀眾對事件后果和責(zé)任歸屬的判斷。

與傳統(tǒng)理論相比，“新公共外交”理念更強(qiáng)調(diào)雙向交流，更重視受眾的作用。傳播學(xué)的魔彈理論認(rèn)為媒介信息只要到達(dá)受眾就能產(chǎn)生影響，現(xiàn)代傳播學(xué)則主張受眾的主體意志至關(guān)重要，受眾未必按照傳播者的原意理解信息，他們會(huì)進(jìn)行某種“意義協(xié)商”，即把信息納入個(gè)人的解釋和關(guān)系框架進(jìn)行解讀。因此，公共外交的效果，很大程度上取決于目標(biāo)國受眾深嵌在文化中的信念體系是否受到充分的重視。

此外，拉烏夫·阿里夫等人主張，互聯(lián)網(wǎng)信息傳播雖然很便利但不該過度偏重，人際傳播在某些情境下仍然非常重要。這說明，“兩級傳播”在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代仍然有其價(jià)值，這種人際影響理論認(rèn)為，意見領(lǐng)袖會(huì)把從媒體獲得的一手信息和自己的解讀一并傳遞給其他人。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，現(xiàn)實(shí)生活中的鄰里、朋儕，以及網(wǎng)絡(luò)空間的“大Ｖ”，都是這種發(fā)揮著“兩級傳播”功能的意見領(lǐng)袖，他們往往比官方信息更能左右普通人的意義世界，因此在信息時(shí)代的公共外交活動(dòng)中備受重視。

近日，俄英兩國在微博的“互動(dòng)”。

美俄在“微博公共外交”的競爭

截至2017年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)7.72億，普及率達(dá)到55.8％，總量世界第一，很多國家和國際組織在中國網(wǎng)絡(luò)空間開設(shè)微博賬號，向中國網(wǎng)民宣傳自身事務(wù)和本國政策，展開了一場“微博公共外交的陣地戰(zhàn)”。目前已有幾十個(gè)國家的使領(lǐng)館在新浪微博上注冊了60多個(gè)微博賬號。

美國和俄羅斯在中國的“微博公共外交”競爭已近十年。美國駐華大使館2010年５月19日在新浪開通微博，截至2017年底，在７年半的時(shí)間里，發(fā)表博文18895篇，擁有120多萬粉絲，位居所有外國駐華使領(lǐng)館微博賬號粉絲量之首。

俄羅斯駐華大使館于2011年12月1日開通新浪微博，截至2017年底，共發(fā)文4423篇，粉絲量超過17萬，雖然比美國少得多，但是俄羅斯同樣非常重視中國網(wǎng)民。2014年馬航Ｍ17墜機(jī)事件發(fā)生后，俄羅斯相關(guān)機(jī)構(gòu)微博就針對中國網(wǎng)民發(fā)起投票活動(dòng)，希望借此觀察中國網(wǎng)民對這一事件的態(tài)度。隨著網(wǎng)絡(luò)空間逐漸成為中國民眾獲取國內(nèi)外信息的重要渠道，對于美國和俄羅斯來說，微博都不是單純的政務(wù)窗口，而是彼此展開激烈的公共外交競爭的、沒有硝煙的戰(zhàn)場。這為本文分析這兩個(gè)國際舞臺(tái)上至關(guān)重要的國家的公共外交競爭策略提供了條件。