根據(jù)自我呈現(xiàn)理論，在競(jìng)爭(zhēng)型公共外交中，一方往往采用凸顯自身信譽(yù)的策略來(lái)強(qiáng)化自身正面形象。在終止敘利亞內(nèi)戰(zhàn)、促進(jìn)伊朗和朝鮮無(wú)核化等方面，美國(guó)在國(guó)際輿論中自我呈現(xiàn)的是“承擔(dān)國(guó)際責(zé)任的道義形象”。

因此，在這類事件中，美國(guó)沒(méi)有貶損俄羅斯，反而呼吁合作，提升自己的國(guó)際信譽(yù)。例如2015年7月27日的博文：

“我們和其他６個(gè)國(guó)家共同達(dá)成了協(xié)議，其中五個(gè)是我們的朋友和盟國(guó)……中國(guó)、俄羅斯、德國(guó)、法國(guó)和英國(guó)……他們像我們一樣認(rèn)識(shí)到威脅……懷著信念認(rèn)為我們能夠……追蹤伊朗的項(xiàng)目，知道他們?cè)谧鍪裁?，并追究他們的?zé)任”；

2016年5月3日的博文：“我們與國(guó)際敘利亞支持小組的所有成員，以及特別是與俄羅斯一道，參與一項(xiàng)……旨在恢復(fù)停止敵對(duì)行動(dòng)……的努力……”；

以及2017年9月20日的博文：“……聯(lián)合國(guó)安理會(huì)最近兩次以15票對(duì)０票一致通過(guò)了對(duì)北朝鮮進(jìn)行嚴(yán)厲打擊的決議，而且我想感謝中國(guó)和俄羅斯同安理會(huì)其他所有成員一道投票贊成實(shí)施制裁……”。

這類博文通常也能引起中國(guó)網(wǎng)民的興趣，評(píng)論都超過(guò)100條。就俄羅斯而言，敘利亞、伊朗和朝鮮議題并非涉及俄美關(guān)系的關(guān)鍵議題。

在所有美駐華使館樣本博文中，引發(fā)反饋熱潮的是2015年11月6日的一條博文：“在俄羅斯圣彼得堡一個(gè)很不起眼的大樓里，數(shù)以百計(jì)的工作人員在‘因特網(wǎng)研究機(jī)構(gòu)’中不分晝夜地倒班，每班工作12小時(shí)。但與其名稱恰恰相反，這里所從事的主要是造假而非研究。在這里，他們秘密地設(shè)置了數(shù)以千計(jì)的偽造的社交媒體賬戶，以蠱惑公眾輿論來(lái)反對(duì)西方?！?

該博文末尾還附了一篇以《人們想問(wèn)卻又不敢問(wèn)的有關(guān)“網(wǎng)絡(luò)巨魔”的事實(shí)真相》為題的長(zhǎng)博客。該博客試圖以內(nèi)幕報(bào)道的形式，向受眾揭示俄羅斯如何偽造各種社交媒體賬號(hào)混淆視聽(tīng)，虛假宣傳。

該博文被轉(zhuǎn)發(fā)6120次，獲贊2137次，在被評(píng)530條之后，管理人員將其設(shè)置為禁止評(píng)論。這類博文帶有典型的“宣傳戰(zhàn)”色彩，在美駐華使館涉俄樣本博文中很少出現(xiàn)。這類博文不一定能在網(wǎng)民中引起預(yù)期的正面反饋，否則美駐華使館也不會(huì)將該條博文設(shè)置為禁止評(píng)論。

近日英美俄再次就烏克蘭問(wèn)題展開(kāi)微博“宣傳戰(zhàn)”。圖自“新浪微博”

“微博之戰(zhàn)”與美俄外交政策

從兩國(guó)使館的“微博戰(zhàn)”來(lái)看，俄羅斯進(jìn)攻性更強(qiáng)，美國(guó)表面上更溫和。表１說(shuō)明，就發(fā)文比例而言，兩國(guó)使館的涉中國(guó)議題旗鼓相當(dāng)。但涉對(duì)方議題表明，俄羅斯更把中國(guó)視為與美國(guó)爭(zhēng)奪受眾的“戰(zhàn)場(chǎng)”，這與兩國(guó)外交政策的定位密不可分。

美國(guó)很早就意識(shí)到信息技術(shù)革新對(duì)外交場(chǎng)域的影響。奧巴馬上臺(tái)后提出了“新媒體外交”和“全民網(wǎng)絡(luò)外交”理念，非常重視發(fā)揮社交媒體的公共外交功能。美駐華使館雖然并非第一個(gè)在華設(shè)立新浪微博賬號(hào)的駐華使館，但目前在粉絲數(shù)和發(fā)帖量上都首屈一指。

曾任美駐華使館新聞發(fā)言人的理查德·布安甘的說(shuō)法反映了美國(guó)對(duì)微博公共外交的重視。美國(guó)把微博作為與中國(guó)人討論意見(jiàn)、分享信息的首選平臺(tái)，希望微博成為美國(guó)對(duì)中國(guó)公眾的公共外交窗口，通過(guò)提供美國(guó)政治、文化、歷史、價(jià)值觀以及美中關(guān)系的時(shí)事，以期影響數(shù)量驚人的潛在受眾。

有研究指出，美國(guó)駐華使館微博不僅與中美關(guān)系的總體變化保持同步，不少議題還試圖呼應(yīng)中國(guó)的國(guó)內(nèi)時(shí)政和網(wǎng)絡(luò)輿論焦點(diǎn)。可見(jiàn)，美國(guó)駐華使館微博不僅旨在讓中國(guó)受眾了解美國(guó)社會(huì)，還不失時(shí)機(jī)地試圖影響中國(guó)網(wǎng)民對(duì)中國(guó)政府的態(tài)度，甚至希望干預(yù)中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)政策和發(fā)展。美國(guó)沒(méi)有選擇在微博外交這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)域中跟俄羅斯針尖對(duì)麥芒，而是希望把自己打造成一個(gè)“道義擔(dān)當(dāng)者”，以柔克剛。

與之相反，俄羅斯以美國(guó)為靶標(biāo)的意圖非常明顯。在普京政府領(lǐng)導(dǎo)下，俄羅斯希望重建對(duì)國(guó)際新聞和通訊渠道的控制權(quán)，擴(kuò)大俄羅斯的國(guó)際影響力，同時(shí)遏制美國(guó)的影響力。

2005年12月開(kāi)播的“今日俄羅斯”已在全球形成針對(duì)美國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)?！敖袢斩砹_斯”在美國(guó)成為受歡迎的外國(guó)電視頻道，收視率僅次于英國(guó)廣播公司（BBC）的世界新聞，在美國(guó)視頻網(wǎng)站上成為首個(gè)點(diǎn)擊量過(guò)百萬(wàn)的電視新聞?lì)l道，在全球100多個(gè)國(guó)家擁有6.3億觀眾。

“今日俄羅斯”的議題設(shè)置以反美為軸心，希望在美國(guó)受眾和全球受眾心目中顛覆美國(guó)的正面形象。“后蘇聯(lián)時(shí)期的俄羅斯以明確的反美立場(chǎng)取代了蘇聯(lián)時(shí)期的意識(shí)形態(tài)之爭(zhēng)，在非議美國(guó)的群體中獲得不少支持?！薄敖袢斩砹_斯”常將美國(guó)描述為陰謀家，將自己描述為與美國(guó)或西方霸權(quán)斗爭(zhēng)的勇士。本研究發(fā)現(xiàn)，俄羅斯針對(duì)美國(guó)的博文也采用了同樣的策略。

這種定位顯然與俄羅斯的外交戰(zhàn)略和國(guó)內(nèi)民情相呼應(yīng)。2013年《俄羅斯聯(lián)邦對(duì)外政策構(gòu)想》第13條明確指出：“當(dāng)代全球競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為文化競(jìng)爭(zhēng)，民主和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)原則背后是不同的價(jià)值取向和發(fā)展模式之間的競(jìng)爭(zhēng)。”第15和20條公開(kāi)譴責(zé)美國(guó)無(wú)視聯(lián)合國(guó)安理會(huì)的權(quán)力，以保護(hù)平民之名武力推翻主權(quán)國(guó)家，濫用“軟實(shí)力”和人權(quán)理念對(duì)主權(quán)國(guó)家施加政治壓力，干涉其內(nèi)政，破壞其內(nèi)部穩(wěn)定。第20、38和41條強(qiáng)調(diào)俄羅斯將廣泛運(yùn)用新信息通訊技術(shù)，運(yùn)用影響外國(guó)社會(huì)輿論的有效手段，將俄羅斯在主要國(guó)際問(wèn)題上的立場(chǎng)、行動(dòng)和外交倡議等完整準(zhǔn)確地傳達(dá)給國(guó)際社會(huì)，讓自己獲得世界各國(guó)的客觀認(rèn)知，并通過(guò)提供必要的國(guó)家支持增強(qiáng)俄羅斯媒體在全球信息空間的地位。

相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示2012年俄羅斯精英群體將美國(guó)視為威脅的比例為48.1％，2016年這個(gè)數(shù)字迅速攀升至80.8％。這樣來(lái)看，俄羅斯駐華使館微博劍指美國(guó)的意圖就很容易理解了。俄羅斯認(rèn)為其在當(dāng)今世界上直接而全面地受到西方尤其是美國(guó)的、包括輿論在內(nèi)的各種壓力，亟待重塑俄羅斯的國(guó)際地位。