（文/解紅娟 編輯/馬媛媛）近些年，隨著消費(fèi)者理性回歸、“瘋狂”不再，追求“性價(jià)比”成為居民消費(fèi)新趨勢(shì)。

據(jù)西南證券研究報(bào)告顯示，2023年化妝品高端化趨勢(shì)顯著放緩，中高端價(jià)格帶產(chǎn)品增長(zhǎng)承壓甚至出現(xiàn)下滑，而中低端產(chǎn)品普遍實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，化妝品行業(yè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)在經(jīng)歷一段時(shí)間的高端化趨勢(shì)后又回到性價(jià)比主導(dǎo)階段。

與此同時(shí)，回顧過(guò)去一年不難發(fā)現(xiàn)，美妝消費(fèi)始終平淡。2023年截至10月，化妝品零售額累計(jì)同比增長(zhǎng)6.2%，雖較去年低基數(shù)效應(yīng)下有所恢復(fù)，但相比2020年之前年均雙位數(shù)以上的增長(zhǎng)復(fù)蘇趨勢(shì)較為平緩。

行業(yè)下行倒逼企業(yè)發(fā)生轉(zhuǎn)變。一些自持甚高的頭部品牌主動(dòng)放下身段，加入大促的隊(duì)伍；一些腰部品牌則看中了聯(lián)名的價(jià)值，希望能實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果；一些原本沉淀已久的國(guó)貨品牌，終于憑借手中的王牌沖出重圍，成功登頂。

性價(jià)比主導(dǎo)的時(shí)代里，美妝市場(chǎng)的品牌們發(fā)展逐漸分化。

內(nèi)卷求出圈

“天下CP千千萬(wàn)，茶飲、美妝占一半”。

作為品牌保持活力、吸引新消費(fèi)的策略之一，跨界聯(lián)名一直都是美妝品牌喜愛(ài)的營(yíng)銷方式之一。從時(shí)間上看，新年限定、夏季冰品、季節(jié)限定、影視大熱IP，是美妝品牌不容錯(cuò)過(guò)的幾大聯(lián)名節(jié)點(diǎn)。

日本護(hù)膚品牌SK-II早在年初就開(kāi)始搶跑，與國(guó)民奶糖大白兔跨界聯(lián)動(dòng)，推出“新年限定版神仙水”。新品瓶身不僅沿用了大白兔奶糖的經(jīng)典配色，還直接印上了大白兔奶糖的兔子形象，讓SK-II變身“SK兔”。

進(jìn)入夏季，美妝品牌將聯(lián)名目標(biāo)放在了茶飲、冰品上。

INTO YOU聯(lián)名可口可樂(lè)推出快樂(lè)系列彩妝——INTO YOU快樂(lè)水霧唇釉和INTO YOU快樂(lè)高光盤。其中，唇釉系列共推出冰融橘、零卡粉、無(wú)糖檸、氣泡橙、水汽桃五種色號(hào)，高光盤系列共推出冷檳杏、水原粉、生萃銅三種色號(hào)。

Colorkey也與DQ冰淇淋聯(lián)名，其中，DQ上新新口味雙頭怪冰淇淋甜蜜聯(lián)動(dòng)，珂拉琪冰淇淋系列2.0同步推出DQ聯(lián)名限定“蜜桃色”，并上線主題店。

另外，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌薇諾娜與Manner與一起推出了“云南之光-酒香桂花拿鐵”。據(jù)官方介紹，該款355ml的酒香桂花拿鐵售價(jià)20元，不含酒精，買即送薇諾娜追光禮盒，包括保濕特護(hù)、保濕精華和防曬三個(gè)小樣，容量均為5毫升。

下半年，影視大熱IP芭比的出現(xiàn)，徹底點(diǎn)燃了美妝品牌聯(lián)名的激情。

其中，彩妝品牌NYX與芭比聯(lián)名推出限量彩妝，包含迷你6色眼彩盤、芭比啞光唇釉、芭比彩色眼線筆、芭比風(fēng)假睫毛等；珂拉琪攜手芭比推出“芭比甜心”MINI禮盒，包含唇釉、眼影等；芭妮蘭聯(lián)名芭比，經(jīng)典單品zero卸妝膏煥新包裝，此外還有配套的化妝包和發(fā)飾。

值得注意的是，為了讓美妝產(chǎn)品熱銷，品牌們除了卷聯(lián)名，還要卷價(jià)格。

這一點(diǎn)在雙十一表現(xiàn)的最為明顯。作為全年大促的重要節(jié)點(diǎn)，雙十一歷來(lái)就是各品牌“花式打折”的好時(shí)機(jī)，“買就送多款小樣”“買一送一”“買正裝送正裝”“直降”等打折方式層出不窮。

在頭部主播李佳琦直播間里，2022年雙十一期間“買伊芙瓏經(jīng)典潔顏霜100ml送同款正裝100ml”的sku定價(jià)為580元，而2023年雙十一期間同樣的機(jī)制僅需530元，直降50元。

無(wú)獨(dú)有偶，李佳琦直播間“買Olay小白瓶面膜20片送同款面膜30片”的sku，在2023年雙十一期間定價(jià)為359元，較2023年同期的389元減少了30元；“買悅木之源400ml送同款合計(jì)400ml”的sku，在2023年雙十一期間定價(jià)為525元，較2023年同期的540元減少了15元。

值得一提的是，絕大部分品牌不會(huì)在同個(gè)sku上調(diào)價(jià)，而是從送小樣換成送正裝，以此的方式提升消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

以國(guó)際大牌嬌蘭舉例，2022年雙十一，李佳琦直播間推出的sku為“嬌蘭帝皇蜂姿修護(hù)復(fù)原蜜精華液30mI*2”，定價(jià)1190元，買即送“復(fù)原蜜30ml正裝、復(fù)原蜜5mlx6”。

但到了2023年雙十一，購(gòu)買同樣的產(chǎn)品價(jià)格不變，贈(zèng)品卻換成了“復(fù)原蜜30ml正裝、精粹水150ml正裝、復(fù)原蜜5ml”，雖然無(wú)法與2022年同期價(jià)格形成直接對(duì)比，但同樣的套餐在2023年618期間定價(jià)1440元，整整減少了250元。

國(guó)貨初登頂

毋庸置疑，國(guó)貨美妝品牌是2023年內(nèi)卷中的佼佼者。

據(jù)天貓雙十一戰(zhàn)報(bào)顯示，美妝雙11全周期品牌排行中TOP10分別為珀萊雅、歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、薇諾娜、海藍(lán)之謎、Olay、修麗可、赫蓮娜和嬌蘭，盡管國(guó)貨僅占2席，但卻是自2018年以來(lái)首次登頂榜首。

京東美妝品牌銷售TOP10榜單分別是巴黎歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、珀萊雅、SK-Il、赫蓮娜、海藍(lán)之謎、玉蘭油、修麗可、科顏氏，該榜中僅有唯一一個(gè)國(guó)貨品牌——珀萊雅位列美妝品類銷售第四的珀萊雅。

值得一提的是，和天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)相比，抖音作為作為社媒發(fā)家的直播電商，成為了國(guó)貨美妝品牌重點(diǎn)布局的對(duì)象。

據(jù)抖音雙11好物節(jié)美妝TOP10品牌分別為韓束、雅詩(shī)蘭黛、珀萊雅、蘭蔻、赫蓮娜、歐萊雅、迪仕愛(ài)普、海藍(lán)之謎、自然堂和圣羅蘭，國(guó)貨占有4席，幾乎能搶占美妝市場(chǎng)的半壁江山。

另外，縱觀天貓、京東、抖音等平臺(tái)榜單不難發(fā)現(xiàn)，國(guó)貨品牌珀萊雅取得天貓、抖音美妝行業(yè)第一以及京東國(guó)貨美妝第一，成為2023年雙十一最大贏家。

據(jù)珀萊雅在11月5日發(fā)布雙11戰(zhàn)績(jī)公告顯示，經(jīng)初步核算，主品牌珀萊雅天貓旗艦店GMV為18億元左右，同比增長(zhǎng)40%左右；抖音平臺(tái)GMV為4.7億元左右，同比增長(zhǎng)200%左右。（天貓數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2023年10月31日8:00-11月3日；抖音數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2023年10月20日-11月3日）

除了珀萊雅瘋狂屠榜外，其他國(guó)貨品牌也取得了有史以來(lái)的好成績(jī)。以薇諾娜為例，截止11月11日24:00，薇諾娜在雙十一大促中持續(xù)發(fā)力線上渠道持續(xù)發(fā)力，榮獲天貓美妝護(hù)膚TOP5，是自2017-2023年以來(lái)唯一一個(gè)連續(xù)7年入圍雙11美妝類目前十的中國(guó)品牌。

另外，據(jù)星圖數(shù)據(jù)，今年雙11期間，天貓共有402各品牌成交破億，其中有243個(gè)國(guó)貨品牌破億。

外資品牌走弱

如果說(shuō)，今年雙十一是國(guó)貨美妝品表現(xiàn)最好的一次，那么，也是外資品牌逐漸顯現(xiàn)出頹勢(shì)的一次。

據(jù)海通國(guó)際研究報(bào)告顯示，據(jù)2023年10-11月綜合來(lái)看，大部分外資品牌同比下降，巨頭歐萊雅同比下降3.2%，SK-II同比下降49.3%，后同比下降24.1%，只有理膚泉和YSL增速明顯，接近50%。11月外資大牌中只有理膚泉、YSL、美寶蓮、資生堂同比上升，其中理膚泉同比增長(zhǎng)31.3%增幅居前；歐萊雅同比下降12.9%，SK-II同比下降59.5%，雪花秀同比下降33.0%。

需要指出的是，日妝品牌銷售遇冷，主要受福島核污水影響。

2023年2月，有媒體報(bào)道，日本福島縣漁業(yè)協(xié)同組合聯(lián)合會(huì)當(dāng)?shù)貢r(shí)間7日發(fā)出通知，由于從福島縣附近海域捕撈的鱸魚(yú)體內(nèi)檢測(cè)出放射性物質(zhì)銫超標(biāo)，從即日起暫停當(dāng)?shù)氐镊|魚(yú)上市。

消息一出，日產(chǎn)海產(chǎn)品首當(dāng)其沖收到銷售影響，且很快這種擔(dān)憂擴(kuò)大到部分日系產(chǎn)品中，其中就包括日妝品牌。不少消費(fèi)者表示，由于日妝品牌產(chǎn)地均在日本，為了安全著想，決定尋找可替代日系的護(hù)膚品。

受此影響，日妝品牌銷售額大幅下滑。以資生堂為例，數(shù)據(jù)顯示，2023年第三季度，資生堂實(shí)現(xiàn)凈銷售額為2282億日元（約合人民幣116.43億元），同比下滑15%；核心經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為88億日元（約合人民幣4.48億元），同比大跌約53%。

另值得一提的是，在雙十一大促中，日系美妝品牌也消失在天貓、抖音的TOP10榜單上。2023年雙十一期間淘系美妝店鋪銷售前十品牌分別為珀萊雅、歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、薇諾娜、海藍(lán)之謎、玉蘭油、修麗可、赫蓮娜、嬌蘭，其中無(wú)一為日妝品牌。

據(jù)觀察者網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，這是日妝品牌SK-Il自2016年以來(lái)首次跌出榜單前十，同時(shí)也是日妝品牌資生堂自2017年躋身榜單前十后首次出局，兩者占據(jù)榜單前十的時(shí)間都不短，前者7年，后者6年。

抖音美容護(hù)膚TOP10榜單上亦是如此。據(jù)抖音2023年雙十一美容護(hù)膚類目GMV前十品牌榜單顯示，珀萊雅、韓束、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、海藍(lán)之謎、赫蓮娜、后、可復(fù)美、玉蘭油分別位列前十，仍然沒(méi)有日妝品牌。