（文/張志峰 編輯/馬媛媛）2024年將至，白酒行業(yè)2024年“開門紅”營銷戰(zhàn)拉開序幕，各大酒企開展上新品、訂貨會、品鑒會、答謝會、宴席推廣等各類營銷活動為品牌造勢，積極備戰(zhàn)。

但回顧2023年，整個大消費行業(yè)提到最多的一個關(guān)鍵詞，即“消費復(fù)蘇”，然而真實感受似乎恰恰相反，雖不至于一片蕭索，但生意難做、消費降級，卻是實打?qū)嵉摹?

具體到原本就處于存量市場，馬太效應(yīng)加劇的白酒行業(yè)，則顯得更加嚴峻。

2023年年初還都信心滿滿，高喊“開門紅”“報復(fù)性消費”的各大酒企，到了年中就迫于高庫存和經(jīng)營業(yè)績壓力，不得不提前開始“不促不銷”的內(nèi)卷競爭，包括53度飛天茅臺、五糧液在內(nèi)的高端酒紛紛價格倒掛，經(jīng)銷商叫慘聲一片。

同時不少頭部酒企“放下身段”，為了盡可能擁抱年輕群體，大搞跨界聯(lián)名，賺足了眼球，卻被行業(yè)視作“過度消耗品牌價值”，褒貶不一。

以至于連“萬年老二”五糧液的董事長曾從欽都直言：白酒行業(yè)正處于有史以來最為嚴峻復(fù)雜的發(fā)展時點。

中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉也表示，2023年是酒業(yè)發(fā)展史上極不平凡的一年。酒業(yè)的周期性、結(jié)構(gòu)性矛盾交織，總需求的矛盾凸顯，呈現(xiàn)出市場份額集中化、品牌競爭白熱化、價格競爭激烈化、產(chǎn)區(qū)發(fā)展規(guī)模化等特征。

在他看來，未來3年到5年的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整勢在必行，在經(jīng)濟復(fù)蘇期和產(chǎn)業(yè)調(diào)整期交織的節(jié)點，如何把握機遇，應(yīng)對挑戰(zhàn)，是每個名酒產(chǎn)區(qū)都需要重點關(guān)注和研究的課題。

熱衷玩跨界聯(lián)名

艾媒咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，18-30歲群體成為2023年中國酒類第二大消費群體，占比達39.13%，消費主體呈現(xiàn)出年輕化趨勢。但年輕人在喜歡小酌的同時，又不常喝白酒。啤酒成為受訪年輕人最常喝的酒，葡萄酒其次，僅有9%受訪年輕人表示會常喝白酒。同時，白酒被票選為最不適合年輕人喝的酒。

在這樣的背景下，以茅臺為代表的白酒企業(yè)亟須將年輕人的目光吸引到白酒上來。而最簡單、最直接，或許也最有成效的，可能就是“白酒+”模式。

對于大眾消費者而言，2023年關(guān)注度最高的“白酒+”實踐，便是茅臺跨界聯(lián)名。

今年5月，貴州茅臺與中街1945合作推出小支裝茅臺冰淇淋；9月又先后與瑞幸咖啡及德芙合作，推出醬香拿鐵與酒心巧克力。

其中，僅醬香拿鐵9月4日首發(fā)當(dāng)日，銷量就超542萬杯，單品銷售額超1億元，以至于瑞幸多家門店商品賣斷貨，引發(fā)網(wǎng)友大面積的討論，相關(guān)話題也連續(xù)霸榜微博熱搜。

彼時不少聲音認為，這是茅臺放下身段主動創(chuàng)新，以“年輕人的第一杯”作為流量密碼，希望通過這一方式打開年輕群體對于白酒的消費壁壘。

在行業(yè)人士看來，這次熱銷事件真正的流量密碼僅僅在于茅臺本身的品牌獨特性，加上醬香咖啡價格低廉與茅臺酒價格昂貴、白酒與咖啡等形成了較大的沖突效應(yīng)，共同促成的。

而事實上，在“如何才能讓年輕人接納白酒”這件事上，一直是白酒存量時代，各大酒企苦苦尋覓，卻求而不得的，只是風(fēng)頭全被茅臺咖啡搶走。

如今年6月，舍得酒業(yè)聯(lián)名圣悠活推出冰淇淋，其以盒馬作為主要銷售渠道；9月，古井貢酒與八喜聯(lián)名推出冰淇淋。

另外，五糧液牽手永璞打造了“五兩一咖酒館”；汾酒與丹麥巧克力品牌愛頓博格合作推出白酒酒心巧克力；瀘州老窖推出“百調(diào)”酒粕美妝系列等，數(shù)之不盡。

對此，中國酒業(yè)獨立評論人肖竹青認為，這是多家白酒上市企業(yè)面臨著增速放緩的挑戰(zhàn)，主動謀求第二條賽道的加速拓展，開啟多元化經(jīng)營，以主動創(chuàng)新求變的姿態(tài)應(yīng)對行業(yè)內(nèi)卷挑戰(zhàn)。

不過亦有行業(yè)人士認為其難以持續(xù)，從今年各種白酒抓住年輕人的舉措來看，除了貴州茅臺的醬香拿鐵及酒心巧克力仍在正常銷售外，其他跨界產(chǎn)品除了博眼球之外，幾乎“聲量寥寥”。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也指出，老字號、老品牌與網(wǎng)紅聯(lián)名是一把雙刃劍，好的跨界營銷能賦予品牌形象僵化的老字號品牌新的價值，但也有部分將此做成了“一錘子買賣”，平白消耗自身品牌力。

虛假的銷售增速？

在行業(yè)看來，無論酒企內(nèi)卷，還是頻繁跨界聯(lián)名，根本原因均在于白酒存量市場的持續(xù)收縮。

今年以來，白酒產(chǎn)量正持續(xù)下滑，白酒行業(yè)呈現(xiàn)頭部企業(yè)擠壓式增長，在此大背景下，渠道庫存高以及白酒價格倒掛成為行業(yè)面對的共同問題。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年1至11月白酒產(chǎn)量為395.8萬千升，同比下跌6%。

出人意料的是，從各大酒企披露營銷數(shù)據(jù)來看，普遍呈現(xiàn)上漲狀態(tài)，其背后最大原因在于，經(jīng)銷商、渠道商庫存積壓過高，如今已對行業(yè)產(chǎn)生極大負擔(dān)。

根據(jù)此前中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023中國白酒市場中期研究報告》，雖然春節(jié)期間出現(xiàn)了消費回暖的跡象，但“商務(wù)、團購、宴席”三駕馬車并未能齊頭并進，“五一”期間酒水市場只有宴席用酒表現(xiàn)較好，商務(wù)和團購偏弱。許多企業(yè)和經(jīng)銷商仍未能消化去年的庫存積壓。

渠道庫存過高以及市場遇冷，下半年則是從展會方面有所體現(xiàn)，例如今年秋季糖酒會和中國酒博會，線下前來觀展的人數(shù)則是有明顯減少；原定11月舉行的2023杭州國際酒業(yè)博覽會，則是因超過半數(shù)企業(yè)表示經(jīng)銷商、渠道商庫存積壓過高，導(dǎo)致無法正常采購而取消。

這種高庫存在市場消費端，最直觀的反映便是價格倒掛——既然經(jīng)銷商無力采購，酒企就通過其他電商平臺大幅降價促銷。

截至目前，以建議零售價為統(tǒng)計口徑，除了飛天茅臺，今年大部分白酒基本低于建議零售價銷售，在低于建議零售價銷售的情況下，不少白酒的零售價格正不斷逼近出廠價。

以劍南春水晶劍為例，該產(chǎn)品批發(fā)價常年維持在400元/瓶，而出廠價則是395元/瓶，而在近期，劍南春宣布要將出廠價提升至415元/瓶，若按照市場批發(fā)價，則出現(xiàn)價格倒掛現(xiàn)象。

同為川酒名酒的瀘州老窖核心產(chǎn)品國窖1573，其52度國窖1573經(jīng)典裝的經(jīng)銷商結(jié)算價為980元/瓶，但是終端實際銷售價格在今年下半年起一直低于1000元/瓶，最低價格甚至在930元/瓶左右。對此，瀘州老窖為了催促經(jīng)銷商打款，不得不將限期將結(jié)算價下調(diào)至930元/瓶。

“脫茅”的貴州習(xí)酒同樣受到價格倒掛的影響，其高端產(chǎn)品君品習(xí)酒，建議零售價為1498元/瓶，但是在今年零售價卻節(jié)節(jié)走低，尤其在今年下半年，該酒款零售價一度跌破900元/瓶。

值得一提的是，在倒掛最為嚴重的“雙十一”期間，就連素來被視作“硬通貨”的53度飛天茅臺也沒能挺住，市場價格一度跌破2700元/瓶。

白酒分析師蔡學(xué)飛表示，2022年底開始白酒行業(yè)已經(jīng)進入了一個新周期，加上此前疫情導(dǎo)致整個酒類消費場景缺失，無論是從企業(yè)端、渠道端，還是市場端和消費端，實際上都出現(xiàn)了高庫存。一系列疊加的效應(yīng)，就成為此次白酒價格倒掛明顯且大范圍的主要原因。白酒價格倒掛，實際上是整個行業(yè)完成了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性升級之后的高庫存、慢動銷、伴隨著一定的經(jīng)濟社會負面影響，所以才出現(xiàn)未來預(yù)期的減弱以及消費不振，進而共同導(dǎo)致了目前的價格問題。

肖竹青也直言，很多白酒上市公司迫于業(yè)績考核壓力，通過自身強勢的市場支配地位和品牌地位向渠道壓貨，這是2023年一些白酒企業(yè)實現(xiàn)業(yè)績增長很重要的原因。

“經(jīng)銷商的容忍度是有限的，為了支付房租、工資或者貸款，會有更多經(jīng)銷商選擇低價拋貨變現(xiàn)，這也是2023年茅臺之外的白酒價格倒掛的根源?！毙ぶ袂嗾J為，白酒上市公司管理層應(yīng)該關(guān)注渠道庫存“堰塞湖”的消化進度，壓貨要注意力度和速度，讓渠道有休養(yǎng)生息的過程。

同時他預(yù)測稱，近五年來中國白酒產(chǎn)能持續(xù)下降而銷售額在增長，市場份額向強勢品牌集中的趨勢在提速，中國中小酒廠退出歷史舞臺也在提速。