文/王力 編輯/徐喆

隨著戶外運動產(chǎn)業(yè)逐步恢復(fù)，并迎來歷史性機遇，2023年，戶外運動呈現(xiàn)爆發(fā)式增長的態(tài)勢。同時，隨著年輕一代消費者的崛起，“個性化”和“性價比”成了年輕消費者選擇戶外運動品牌的關(guān)鍵。

此前多年，國內(nèi)市面上以The North Face“北面”、Columbia“哥倫比亞”及JACK WOLFSKIN“狼爪”為代表的戶外運動服飾同質(zhì)化嚴重，且老齡化的設(shè)計也使得整個戶外運動行業(yè)步履維艱，然而2023年戶外運動品牌的的復(fù)蘇不僅在于產(chǎn)品創(chuàng)新和高端化，還伴隨著年輕消費者的崛起以及性價比的凸顯。

在當(dāng)前羽絨產(chǎn)品價格逐漸攀升的大背景下，沖鋒衣憑借其時尚、多功能性和高性價比的獨特魅力成功吸引了年輕一代的目光。以“安踏系”的代表品牌SALOMON（薩洛蒙）和Arcteryx（始祖鳥）為首，在國內(nèi)市場逐漸嶄露頭角。

“安踏系”成功運營的秘訣不僅體現(xiàn)在主品牌安踏上，同時也為旗下的始祖鳥、迪桑特、可隆等品牌注入了新的活力。通過產(chǎn)品線的拓展和跨界營銷，安踏巧妙地引領(lǐng)了整個“安踏系”品牌的熱潮。

眼下，戶外運動品牌在角逐戰(zhàn)中為擴大品牌影響力不僅注重產(chǎn)品設(shè)計和科技含量，更成功將戶外運動品牌打造成時尚的象征，推動了整個行業(yè)向年輕化和潮流化的方向邁進。

根據(jù)wind數(shù)據(jù)顯示，2022年戶外行業(yè)規(guī)模已達256億元，而到2030年，預(yù)計這一數(shù)字將突破1000億元，對應(yīng)的7年CAGR預(yù)計將達到12%。這一數(shù)據(jù)無疑為戶外運動行業(yè)的未來發(fā)展描繪了樂觀的前景，展示了行業(yè)內(nèi)不斷增長的市場潛力。

國產(chǎn)品牌異軍突起，戶外經(jīng)濟掀起消費新次元

近年來，戶外運動已成為年輕一代人新的社交方式，根據(jù)小紅書發(fā)布的《2023戶外生活趨勢報告》顯示，2023年，戶外運動已逐步走向生活化、全民化，1月至10月，戶外用戶日活環(huán)比增長超100%，徒步、騎行、露營、釣魚、潛水沖浪、滑雪等成了新生活方式。

在社交媒體平臺的映照下，品牌數(shù)字營銷已然掀起新一輪的風(fēng)潮，戶外運動正在逐漸演變?yōu)槟贻p人時尚而又健康的生活方式，同時也引領(lǐng)著戶外服飾等周邊產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

公開數(shù)據(jù)顯示，我國戶外參與率達到28.4%，盡管與其他國家相比仍存在一些差異，但龐大的人口基數(shù)使得戶外運動參與人數(shù)超過4億。

從今年“雙十一”各平臺熱銷的產(chǎn)品品類看，戶外運動也成了集中爆發(fā)的產(chǎn)品賽道。

公開數(shù)據(jù)顯示，2023年雙十一，全網(wǎng)銷售額達11386億元，同比增長2.1%，其中戶外運動銷售額達257億元，同比增長7.2%。

具體品牌端來看，天貓平臺榜單顯示，耐克、斐樂、安踏等品牌斬獲超億元的銷售額，仍舊穩(wěn)坐運動品牌銷售榜的前三甲。其中耐克居榜首，而安踏旗下的斐樂品牌和安踏品牌分列第二和第三名，阿迪達斯和李寧分別占據(jù)第四和第五的位置，排名第六至第十則分別為New Balance、JORDAN、lululemon、斯凱奇和特步。

值得注意的是，今年國產(chǎn)品牌嶄露頭角，前20名中涌現(xiàn)了9個國貨品牌，占據(jù)銷售榜的近半江山。其中斐樂、安踏、李寧、特步等國產(chǎn)品牌躋身前十，而安踏旗下的迪桑特品牌，361度、鴻星爾克、喬丹和匹克也榜上有名。

根據(jù)京東的數(shù)據(jù)顯示，“沖鋒衣”成為今年“雙十一”期間備受追捧的戶外品類，沖鋒衣褲品類成交額同比增長超過100%，索康尼、迪卡儂、伯希和等品牌更是實現(xiàn)了同比超100%的增長，為戶外時尚注入了新的活力。

此外，雙十一預(yù)售期，京東的運動羽絨服預(yù)售訂單額同比增長超6倍；戶外裝備預(yù)售訂單額同比增長244%，戶外騎行裝備預(yù)售訂單額同比增長139%。

具體品牌來看，李寧預(yù)售訂單額同比增長超過200%，特步預(yù)售訂單額同比增長300%。10月24日，安踏預(yù)售訂單額更是高達去年同期的30倍。

綜合來看，運動品牌的崛起以及國產(chǎn)品牌的異軍突起，不僅在商業(yè)層面呈現(xiàn)出強勁的市場競爭力，也為時尚潮流注入了更多元化的元素。

“年輕化”和“性價比”成關(guān)鍵詞，“都市戶外風(fēng)”成趨勢

從今年沖鋒衣銷售情況來看，“性價比”也一度成為年輕人選擇購買的重要衡量。

一改以往追求進口名牌的風(fēng)潮，年輕一代用戶也更加青睞于“只買對的，不買對的”。今年上半年，抖音沖鋒衣銷售額貢獻最大的價格區(qū)間分別為300-500元、100-300元。

其中，300-500元是主流價格區(qū)間，占市場規(guī)模的33.72%。就增長率而言，國潮、輕奢賣點的環(huán)比增速最快，國潮賣點增速超90000%，大牌平替的時尚款引流能力更強。以丁真同款的駱駝沖鋒衣“幻影黑三合一沖鋒衣”為例，其定價多在百元級，今年上半年，駱駝品牌在電商平臺沖鋒衣品類市占率穩(wěn)居第一，銷售增長率超400%，遠高于海外品牌。

此外，以“北面”、“哥倫比亞”的專業(yè)戶外運動品牌產(chǎn)品同質(zhì)化明顯，當(dāng)下“年輕化”的需求也使得品牌產(chǎn)品不斷迭代更新。

數(shù)十年來，戶外裝備一直以功能性為主，強調(diào)保暖、抓絨和防雨等特性。然而，近年來，日本在戶外領(lǐng)域推崇設(shè)計與穿搭，形成了別具一格的都市戶外風(fēng)。

近年來，許多戶外運動品牌一改老舊、一成不變的設(shè)計，將時裝領(lǐng)域的設(shè)計、色彩和面料引入戶外領(lǐng)域，不僅具備戶外實用性，更融合了時尚設(shè)計的獨特魅力，演化為更為高級的“Gorpcore”風(fēng)格，將街頭服飾和運動戶外元素融合在一起的時尚風(fēng)格。

ASAP Rocky的時尚造型被認為是Gorpcore風(fēng)格的雛形

這一風(fēng)格將頂級品牌的設(shè)計與高端功能融為一體，包括攀山鼠等，都明顯展現(xiàn)了這種獨特的設(shè)計與功能完美結(jié)合的時尚風(fēng)格，甚至奢侈品牌如LV、Off-White也紛紛采用這種功能性與設(shè)計感相結(jié)合的獨特風(fēng)格。

Off-White? 秀場，Bella Hadid 身著由始祖鳥沖鋒衣解構(gòu)改造而成的長裙

從國內(nèi)市場來看，當(dāng)前國內(nèi)戶外文化也正經(jīng)歷一場翻天覆地的改變。

年輕一代的消費者不僅渴望在戶外活動中找到休閑放松和社交的機會，同時對戶外裝備的顏值與格調(diào)有著更高的要求。與此同時，戶外運動參與人群呈現(xiàn)出年輕化、城市化的趨勢，為整個行業(yè)注入了新的活力。

從蕉下、到Ubras再到及定位輕運動品牌的焦瑪、新銳品牌粒子狂熱等新興消費品牌,屬于中國的都市戶外風(fēng)也正悄然流行。其中，蕉內(nèi)和蕉下分別推出氧氣沖鋒衣、氣絨沖鋒衣等新品。

據(jù)悉，蕉內(nèi)推出全新品類單品氧氣沖鋒衣，具有防水、防風(fēng)、防污、透氣等功能，日常通勤至戶外探索均可。而蕉內(nèi)致力于“做千元內(nèi)真硬殼”，從單沖到三合一的定價均設(shè)置在千元內(nèi)價格帶。

戶外運動品牌“圍剿”資本市場，研發(fā)是競爭力核心

據(jù)中國登山協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2018年，我國參與戶外運動的人口已達1.5億，對應(yīng)的戶外參與率為10.4%。而根據(jù)最新的《戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022—2025年）》數(shù)據(jù)，截至2021年底，我國的戶外運動參與人數(shù)已突破4億，近兩年戶外參與率快速攀升至28%以上。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，預(yù)計到2025年我國戶外產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超過3萬億元。

資本市場正成為眾多品牌爭相涌入的熱門角逐之地，在一級市場上，過去一年，戶外裝備領(lǐng)域共實現(xiàn)了10筆融資，總額高達4.95億元人民幣。

而“安踏系”的成功典范更是吸引了無數(shù)品牌紛紛謀求一席之地。

A股上市的戶外運動品牌積極擴張。探路者通過3月的G2 Touch收購增強芯片競爭力，并在2023中關(guān)村論壇推出“極地仿生科技平臺2.0”以滿足多場景需求。

除安踏外，目前國內(nèi)布局戶外運動產(chǎn)品的上市公司眾多，其中包括探路者、牧高笛、三夫戶外、金萊特、玉馬遮陽、開潤股份等。

蓬勃發(fā)展的市場，吸引著眾多品牌激烈競逐，而“安踏系”的成功故事無疑成為各方關(guān)注的焦點，各大品牌們正紛紛為自己在資本市場分一杯羹而不懈奮斗。

2022年四月，蕉下就已向港交所遞交上市申請，此外為進一步提升品牌知名度，蕉下在2023年成功簽約知名歌手周杰倫為品牌代言人，發(fā)布了引人入勝的廣告片《驚蟄令》和《所有的太陽》，將產(chǎn)品時尚與音樂相結(jié)合。然而，值得關(guān)注的是蕉下招股書于今年4月份失效，這已經(jīng)是蕉下第二次招股書失效，這也令蕉下的上市進程受到一定的關(guān)注。

此前多年，蕉下一直被詬病為想靠一把小黑傘就撐起一家上市公司，根據(jù)招股書顯示，2019年到2021年，蕉下的研發(fā)開支分別為1990萬元、3590萬元、7160萬元，占其收入的比重分別為5.2%、4.5%、3.0%，2022年上半年，蕉下研發(fā)支出為6300萬元，占比2.85%，這也意味著報告期內(nèi)，研發(fā)支出占比一直在下降。

而周杰倫的代言費必然是一筆不菲的開支。實則多年來，蕉下在廣告宣傳上一直是出手闊綽。

招股書數(shù)據(jù)顯示，蕉下在過去3年半里，廣告宣傳費用已超過10億。一直以來，蕉下以“高密度營銷+輕資產(chǎn)代工”的策略在防曬領(lǐng)域取得了不俗的成績，如今，這個新興消費品牌將視野拓展至戶外市場。

（數(shù)據(jù)來自蕉下招股書）

然而，盡管老牌戶外運動品牌稍顯“陳舊”，新興品牌更傾向于“強調(diào)營銷、輕研發(fā)”。相較于老牌品牌，這些新興品牌在研發(fā)上的投入相對較低，品牌文化積淀也相對欠缺，因此更容易在同質(zhì)化和價格競爭中失去方向。

在戶外市場，如何找到創(chuàng)新與獨特之處將是新興品牌亟需解決的問題。而對如蕉下這樣年輕的“攪局者”而言，能否在這個領(lǐng)域開創(chuàng)新的市場格局，將成為引人期待的關(guān)鍵。