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五糧液“打假”拼多多背后,庫(kù)存壓力下白酒控價(jià)難
最后更新: 2024-03-14 22:33:36【導(dǎo)讀】 在行業(yè)人士看來,平臺(tái)是否銷售假酒只是雙方此次爭(zhēng)執(zhí)的一個(gè)導(dǎo)火索,更深層次的原因在于白酒行業(yè)普遍存在的高庫(kù)存壓力之下,部分經(jīng)銷商通過五花八門的渠道降價(jià)套現(xiàn)行為,既損害了酒企的品牌價(jià)值,也傷害了其他經(jīng)銷商的利益,最終導(dǎo)致后者倒逼前者,對(duì)這些“違規(guī)降價(jià)銷售”的行為作出處罰。
(文/張志峰 編輯/馬媛媛)“315”前夕,知名酒企五糧液也下場(chǎng)參與“打假”,直接向電商平臺(tái)拼多多正面宣戰(zhàn)。
3月13日,五糧液在其官方平臺(tái)發(fā)布一則聲明稱,近期,接到多名消費(fèi)者關(guān)于低價(jià)從“拼多多”平臺(tái)購(gòu)買的五糧液產(chǎn)品真?zhèn)巫稍?。?jīng)公司核實(shí),該平臺(tái)多家店鋪銷售的五糧液產(chǎn)品為假冒,上述行為嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者權(quán)益和公司聲譽(yù)。
對(duì)此,拼多多集團(tuán)方面暫無正面回應(yīng)。
不過有平臺(tái)官方客服向觀察者網(wǎng)表示,對(duì)于賣家售賣假冒品牌的行為,會(huì)進(jìn)行嚴(yán)肅的處罰,處罰措施包括但不限于商品下架、全店下架、清退等。
事實(shí)上,在電商行業(yè)人士眼中,電商平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”等低價(jià)銷售策略本質(zhì)上是為消費(fèi)者讓利,五糧液普五等高端白酒也好,華為、iPhone等大額消費(fèi)電子產(chǎn)品也好,真?zhèn)舞b別等服務(wù)本身就異常嚴(yán)格,不可能“自己砸自己飯碗”。因此,五糧液此次發(fā)文,更像是在為了保護(hù)自身品牌價(jià)值和維護(hù)經(jīng)銷商利益等因素下的無奈選擇。
而在白酒行業(yè)看來,事情恰恰相反。
白酒行業(yè)知名分析師歐陽千里向觀察者網(wǎng)表示,酒企可以有效協(xié)調(diào)代理商,卻無法協(xié)調(diào)代理商的代理商,甚至竄貨商。所以,此次事件實(shí)則白酒企業(yè)劍指所有放任無廠家二級(jí)授權(quán)甚至一級(jí)授權(quán)的酒商開店售酒的平臺(tái)。
他認(rèn)為,每一個(gè)電商平臺(tái)都想完成“惡龍之路”,一開始都是為消費(fèi)者省錢的“屠龍少年”,哪怕自己虧損也要做規(guī)模、做用戶,一旦體量足夠大,又會(huì)破壞酒企原有的價(jià)格體系去和上游廠家要各類支持,成為“新的惡龍”。
另一名白酒行業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青也向觀察者網(wǎng)表示,當(dāng)前白酒行業(yè)社會(huì)庫(kù)存巨大,價(jià)格倒掛明顯,電商平臺(tái)成為很多白酒經(jīng)銷商低價(jià)套現(xiàn)的平臺(tái)。電商渠道價(jià)格對(duì)傳統(tǒng)渠道的價(jià)格影響非常大。平臺(tái)未經(jīng)五糧液授權(quán)推行低價(jià)吸引消費(fèi)者眼球,所以惹惱了五糧液?!拔寮Z液這樣的偉大的實(shí)體企業(yè)也有受欺負(fù)的委屈時(shí)刻,其他的中小企業(yè)受互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)欺負(fù)的程度就可想而知了?!?
值得一提的是,另有接近五糧液方面的知情人士向觀察者網(wǎng)表示,該事件的爆發(fā)還有另一重原因,五糧液加入了阿里巴巴打假聯(lián)盟,同天貓、京東、蘇寧、快手、抖音公司等多個(gè)平臺(tái)建立深度合作關(guān)系,并在這些平臺(tái)均成立官方網(wǎng)店和受到五糧液認(rèn)可的經(jīng)銷商渠道網(wǎng)店,而獨(dú)獨(dú)漏掉了拼多多,背后原因在于電商平臺(tái)是否愿意協(xié)助五糧液嚴(yán)格執(zhí)行其制定的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。最終結(jié)果顯而易見,只有一貫以低價(jià)格為核心策略的拼多多等少數(shù)平臺(tái)未能與五糧液達(dá)成一致。
酒企掌握真假酒解釋權(quán)
回歸事件本身,兩家企業(yè)的直接沖突在于是否售假。
有不愿具名的一級(jí)品酒師告訴觀察者網(wǎng),目前市場(chǎng)上的茅臺(tái)、五糧液等名酒除非通過官方線上平臺(tái)訂購(gòu),否則即便從酒廠指定的區(qū)域經(jīng)銷商手中取貨,也很難做到100%保真,且越是高端酒,造假科技越是五花八門,借助各種高端儀器也未必檢測(cè)出來,常人更是無法分辨。因此,即便電商平臺(tái)愿意保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益,承諾假一賠十,嚴(yán)格約束、處罰違法商家,也很難相信電商平臺(tái)能夠100%分辨出商家所售是否假酒,這些白酒究竟真假最終解釋權(quán)只能歸于酒企,這才是酒企的最大依仗。
知名酒類分析師蔡學(xué)飛也向觀察者網(wǎng)表示,白酒本身較高的毛利率,較低的制假成本,以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)低價(jià)導(dǎo)向的短期盈利模式,釀酒企業(yè)關(guān)于產(chǎn)品鑒別體系的滯后性,消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)不強(qiáng)等共同給線上平臺(tái)制假售假提供了便利條件。相對(duì)而言,酒企對(duì)于線下渠道的審查力度更加嚴(yán)格,因此安全性稍強(qiáng)一些。
同時(shí)蔡學(xué)飛指出,酒類屬于食品,關(guān)系消費(fèi)者健康安全,維權(quán)行為還需要政府、企業(yè)、平臺(tái)共同推進(jìn)與落實(shí)。“但目前的問題在于,企業(yè)、平臺(tái)、商戶與消費(fèi)者之間其實(shí)存在一定的錯(cuò)位,所以此事說不上誰對(duì)誰錯(cuò)?!?
事實(shí)上,在五糧液發(fā)布的聲明中,五糧液公司除聲明平臺(tái)商家存在售假的行為外,還指出,五糧液公司目前尚未在“拼多多”平臺(tái)開設(shè)“五糧液官方旗艦店”,也未授權(quán)任何商家在“拼多多”平臺(tái)開設(shè)的店鋪名稱中使用“五糧液”。
五糧液公司同步公布了相關(guān)其“官方認(rèn)證”的五糧液產(chǎn)品電商銷售渠道,包括京東、天貓、抖音、快手、蘇寧、唯品會(huì)等。
“價(jià)格戰(zhàn)”引發(fā)利益之爭(zhēng)
而在行業(yè)人士看來,平臺(tái)是否銷售假酒只是雙方此次爭(zhēng)執(zhí)的一個(gè)導(dǎo)火索,更深層次的原因在于白酒行業(yè)普遍存在的高庫(kù)存壓力之下,部分經(jīng)銷商通過五花八門的渠道降價(jià)套現(xiàn)行為,既損害了酒企的品牌價(jià)值,也傷害了其他經(jīng)銷商的利益,最終導(dǎo)致后者倒逼前者,對(duì)這些“違規(guī)降價(jià)銷售”的行為作出處罰。
“問題在于酒企很難直接管理到經(jīng)銷商的‘小動(dòng)作’,五糧液的一二級(jí)經(jīng)銷商肯定不會(huì)直接在平臺(tái)上開未經(jīng)酒廠授權(quán)的網(wǎng)店,中間可能倒了十幾手,貨源根本無從查起,這些經(jīng)銷商盡管下調(diào)了價(jià)格,依然有利可圖,且快速完成了去庫(kù)存,甚至還能賺平臺(tái)補(bǔ)貼的錢,才導(dǎo)致酒企與其他經(jīng)銷商忍無可忍?!毙袠I(yè)人士告訴觀察者網(wǎng)。
數(shù)據(jù)顯示,在當(dāng)前白酒行業(yè)經(jīng)銷商線下動(dòng)銷艱難的背景下,白酒在拼多多的銷售卻呈現(xiàn)出一路高歌。萬聯(lián)證券線上電商跟蹤研報(bào)顯示,從2023年3月開始,拼多多每月白酒銷售額都保持30%以上的高增長(zhǎng),而在2023年雙十一,拼多多戰(zhàn)報(bào)表現(xiàn),僅大促前三天,茅臺(tái)、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、劍南春等白酒整體銷量就實(shí)現(xiàn)了100%增長(zhǎng)。
即便如此,從總體動(dòng)銷水平來看,這些線上平臺(tái)的銷售規(guī)模仍無法與多年來形成的龐大傳統(tǒng)銷售規(guī)??购猓枚弥?,導(dǎo)致酒企與經(jīng)銷商形成的利益群體,站在了不愿接受酒企調(diào)派的電商平臺(tái)對(duì)立面,矛盾日深。
肖竹青介紹稱,目前電商渠道的銷售規(guī)模只有傳統(tǒng)渠道的10%左右,但是電商渠道價(jià)格對(duì)傳統(tǒng)渠道的價(jià)格影響非常大?!艾F(xiàn)在各大白酒頭部品牌都有自己的電商團(tuán)隊(duì)在監(jiān)控全網(wǎng)白酒的價(jià)格、銷售話術(shù)和真?zhèn)?。像京東,淘寶,和抖音、快手等平臺(tái)在銷售過程中都會(huì)非常重視獲得酒廠的書面授權(quán),同時(shí)也會(huì)在乎酒廠對(duì)于價(jià)格政策和補(bǔ)貼的態(tài)度,因?yàn)楦鞔箅娚唐脚_(tái)還是希望頭部酒類企業(yè)投放廣告或購(gòu)買流量。而拼多多平臺(tái)并不是依靠酒業(yè)大廠廣告投放來盈利,是靠低價(jià)來吸引消費(fèi)者續(xù)購(gòu),所以五糧液只能撕破臉宣布拼多多銷售五糧液是假貨”。
在他看來,目前中國(guó)白酒行業(yè)社會(huì)庫(kù)存巨大,很多經(jīng)銷商為了支付房租,發(fā)工資或者還貸款,被迫低價(jià)套現(xiàn)。所以此次矛盾爆發(fā)是白酒行業(yè)庫(kù)存太大、價(jià)格倒掛的一個(gè)縮影。
同時(shí)亦有行業(yè)人士認(rèn)為,多數(shù)白酒企業(yè)過于依賴線下渠道,未能積極擁抱或應(yīng)對(duì)此輪互聯(lián)網(wǎng)電商營(yíng)銷變革,也是造成最終兩者走向?qū)α⒌母驹颉?
標(biāo)簽 五糧液- 責(zé)任編輯: 張志峰 
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