（文/解紅娟 編輯/馬媛媛）消費(fèi)品牌仍熱衷于聯(lián)名。

5月13日，喜茶官宣與知名潮玩BEARBRICK聯(lián)名，雙方聯(lián)合推出聯(lián)名特調(diào)飲品“BEARBRICK·黑鳳梨”、聯(lián)名版HEYTEA xBEARBRICK公仔套組，以及結(jié)合雙方品牌元素全新設(shè)計(jì)的黑銀視覺包材、周邊、主題店氛圍及線下活動(dòng)等。

消費(fèi)者對(duì)BEARBRICK并不陌生。在潮玩界，BEARBRICK有著“潮玩IP”鼻祖之稱，已與奢侈品、潮牌、影視IP乃至各類藝術(shù)形象的互動(dòng)中演繹出成百上千種形象，延伸到流行文化的方方面面。

在本次聯(lián)名活動(dòng)中，喜茶與BEARBRICK攜手以獨(dú)特的黑銀視覺，打造包括聯(lián)名茶飲產(chǎn)品、聯(lián)名款BEARBRICK公仔以及系列包材、周邊、線下活動(dòng)等在內(nèi)的酷黑2.0系列設(shè)計(jì)，共同傳遞酷黑調(diào)性、闡釋喜茶“喜悅發(fā)生”的品牌精神的同時(shí)，再次傳遞BEARBRICK這一經(jīng)典潮流形象獨(dú)有的治愈感。

產(chǎn)品層面，喜茶與BEARBRICK推出全新酷黑概念飲品BEARBRICK·“黑”鳳梨，在經(jīng)典桑葚風(fēng)味基礎(chǔ)上，嘗試碰撞來(lái)自熱帶的鮮果靈感，以充沛的雙重果香搭配清甜四季春茶底，形成獨(dú)特而富有沖擊力的酷黑新體驗(yàn)。

設(shè)計(jì)層面，雙方同樣進(jìn)行了不設(shè)限地大膽嘗試，以亮眼的黑銀視覺貫穿于包材、周邊等設(shè)計(jì)中，并結(jié)合雙方元素對(duì)BEARBRICK公仔及阿喜的形象進(jìn)行了妙趣橫生的延展。例如，喜茶logo阿喜阿喜“長(zhǎng)出”熊的耳朵與鼻子，舉杯喝茶的手臂變成了積木熊的樣式。

不止喜茶，多家消費(fèi)品牌均將聯(lián)名當(dāng)做營(yíng)銷的重要方式之一。有媒體報(bào)道，自4月15日到5月15日一個(gè)月內(nèi)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)品牌圍繞各類文娛IP共計(jì)聯(lián)名42次。

其中，新茶飲方面，有侵害了魯迅先生肖像權(quán)鄭重道歉的樂(lè)樂(lè)茶、在“可愛即正義”基礎(chǔ)上推出HELLOKITTY椰的CoCo都可，以及牽手國(guó)產(chǎn)策略手游《明日方舟》推出聯(lián)名款茶飲及烘焙的奈雪的茶。

餐飲品牌方面，必勝客與新世紀(jì)福音戰(zhàn)士的聯(lián)名活動(dòng)引發(fā)昆明二次元圈熱議，王老吉與肯德基K咖啡聯(lián)合推出“王老吉風(fēng)味氣泡美式”。

為什么消費(fèi)品牌都愛聯(lián)名？

盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚表示，文娛IP是能對(duì)消費(fèi)者能夠提供情緒價(jià)值的，這些情緒價(jià)值會(huì)帶來(lái)很多流量，粉絲經(jīng)濟(jì)也很強(qiáng)。在這樣的情況之下，做聯(lián)名，做IP合作，可以在成本相比較低的基礎(chǔ)上快速出圈。

江瀚坦言，部分消費(fèi)品牌會(huì)選擇與一個(gè)非常昂貴的IP聯(lián)名，一方面，消費(fèi)者原本想要得到自己的IP目標(biāo)所支付的成本過(guò)于高昂，但如果是一些相對(duì)比較實(shí)惠的聯(lián)名，就很容易吸引消費(fèi)者的參與其中；另一方面，通過(guò)跨界聯(lián)名活動(dòng)，聯(lián)名的IP可以推動(dòng)年輕人對(duì)其品牌的認(rèn)知，種草潛在客群，比如此前芬迪聯(lián)名喜茶破圈。

“消費(fèi)品牌聯(lián)名跨界，主要是在服務(wù)體系的升級(jí)和客戶粘性方面進(jìn)行布局。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，新中式奶茶也好，快消品也好，食品飲料也好，最終都要回歸到品質(zhì)上去?！捌焚|(zhì)與整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的完整度、研發(fā)能力、場(chǎng)景創(chuàng)新、服務(wù)體系的升級(jí)，以及客戶粘性加強(qiáng)有關(guān)。”

在朱丹蓬看來(lái)，在一些行業(yè)進(jìn)入高度同質(zhì)化的節(jié)點(diǎn)，跨界聯(lián)名應(yīng)該來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常好的營(yíng)銷手段，可以充分利用品牌之間差異化優(yōu)實(shí)現(xiàn)跨界營(yíng)銷，拓展市場(chǎng)。

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