（文/王力 編輯/徐喆）5月15日，上海家化發(fā)布公告稱，潘秋生因個(gè)人原因申請(qǐng)辭去公司董事長(zhǎng)、首席執(zhí)行官、總經(jīng)理等職務(wù)；公司董事會(huì)聘任林小海為公司首席執(zhí)行官兼總經(jīng)理，自6月1日起生效，并提名林小海為新的董事候選人。

盡管公告中強(qiáng)調(diào)潘秋生離職主要是出于個(gè)人原因，但市場(chǎng)對(duì)此的解讀卻偏向負(fù)面。普遍認(rèn)為，潘秋生在職期間，上海家化的營(yíng)收增長(zhǎng)并未達(dá)到預(yù)期，這成為其離職背后不可忽視的因素。

根據(jù)此前財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年上海家化營(yíng)業(yè)收入為65.98億元，同比下降了7.16%。更值得注意的是，潘秋生執(zhí)掌公司的四年間，公司業(yè)績(jī)已跌至七年前的水平，與2017年的64.88億元營(yíng)收相差無(wú)幾。

值得注意的是，近十年來(lái)，上海家化近年來(lái)頻繁更換掌門(mén)人，而無(wú)論是謝文堅(jiān)到張東方，再到潘秋生，掌舵者的更迭似乎并未給這家老牌企業(yè)帶來(lái)明顯的轉(zhuǎn)機(jī)。如今新上任的林小海雖然擁有在寶潔和阿里等知名企業(yè)的豐富經(jīng)驗(yàn)，但面對(duì)上海家化當(dāng)前的困境，他能否帶領(lǐng)公司走出低谷，仍是市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。

告別“潘秋生”時(shí)代，上海家化再度易主   

百年歷史的美妝日化企業(yè)，近年來(lái)頻繁更換掌門(mén)人。

5月15日，上海家化發(fā)布公告稱，潘秋生因個(gè)人原因申請(qǐng)辭去公司董事長(zhǎng)、首席執(zhí)行官、總經(jīng)理等職務(wù)；公司董事會(huì)聘任林小海為公司首席執(zhí)行官兼總經(jīng)理，自6月1日起生效，并提名林小海為新的董事候選人。

實(shí)則自2013年葛文耀退休后，上海家化在資本和戰(zhàn)略的雙重壓力下，開(kāi)始了頻繁的換帥歷程。

2013年在葛文耀之后，后繼者謝文堅(jiān)上任后試圖通過(guò)“去葛化”和人員大換血來(lái)重塑上海家化的形象，但效果并不理想。

隨后，張東方接棒，她著重發(fā)力線上渠道，試圖借助電商的東風(fēng)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的突破。然而，這兩任CEO的努力都未能從根本上解決上海家化面臨的問(wèn)題，業(yè)績(jī)波動(dòng)依舊，市值也未見(jiàn)明顯增長(zhǎng)。

此后2020年到了潘秋生時(shí)代，他提出“123經(jīng)營(yíng)方針”，以消費(fèi)者為中心，進(jìn)行品牌創(chuàng)新和渠道進(jìn)階。

然而，盡管他有著豐富的歐萊雅集團(tuán)高管經(jīng)驗(yàn)，但在上海家化的任期內(nèi)，公司的營(yíng)收和扣非凈利潤(rùn)卻連續(xù)下滑，存貨和應(yīng)收賬款高居不下。這使得市場(chǎng)對(duì)潘秋生的改革成果產(chǎn)生了質(zhì)疑，也進(jìn)一步加劇了上海家化的發(fā)展困境。

如今，林小海接任上海家化CEO，他擁有豐富的快消品行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，這無(wú)疑為上海家化帶來(lái)了新的希望。然而，對(duì)于這家已經(jīng)歷過(guò)多次變革的企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何在新的領(lǐng)導(dǎo)層帶領(lǐng)下找到穩(wěn)定的發(fā)展路徑，依然是一個(gè)需要面對(duì)的重要課題。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，上海家化在近幾年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不理想。營(yíng)收和凈利潤(rùn)的連續(xù)下滑，以及存貨和應(yīng)收賬款的高企，都凸顯出公司面臨的經(jīng)營(yíng)壓力。此外，市值的縮水也反映出市場(chǎng)對(duì)上海家化未來(lái)發(fā)展的擔(dān)憂。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，上海家化頻繁換帥的原因之一是戰(zhàn)略和組織的不穩(wěn)定。

自從平安入主后，企業(yè)似乎一直在尋找適合自己的發(fā)展方向，但頻繁的換帥導(dǎo)致戰(zhàn)略無(wú)法得到有效執(zhí)行，組織也難以形成穩(wěn)定的架構(gòu)。這使得上海家化在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸失去優(yōu)勢(shì)，業(yè)績(jī)也難以有大的突破。

對(duì)于上海家化來(lái)說(shuō)，如何在新任CEO的領(lǐng)導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展，是其當(dāng)前面臨的重要挑戰(zhàn)。近十年的四次換帥的經(jīng)歷給這家老牌企業(yè)帶來(lái)了不小的挑戰(zhàn)。

業(yè)績(jī)表現(xiàn)欠佳或成潘秋生離職導(dǎo)火索

盡管公告中強(qiáng)調(diào)離職主要是出于個(gè)人考量，但市場(chǎng)對(duì)此的解讀卻偏向負(fù)面，普遍認(rèn)為潘秋生在任期間，公司的營(yíng)收增長(zhǎng)并未達(dá)到預(yù)期，成為其離職背后不可忽視的因素。

回顧潘秋生在上海家化的任期，他曾積極推動(dòng)一系列改革措施，包括關(guān)閉低單產(chǎn)專柜及門(mén)店、重提毛利原則、調(diào)整與超頭主播的合作策略等，旨在優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，提升運(yùn)營(yíng)效率。然而，在他在任期間，這些改革舉措的效果尚未充分顯現(xiàn)，公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)并未出現(xiàn)顯著的提升。

從最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，上海家化在2023年實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入為65.98億元，同比下降7.16%，凈利潤(rùn)約為5億元，同比微增5.93%。然而，在扣除非經(jīng)常性損益后，公司的凈利潤(rùn)實(shí)際為3.15億元，同比大幅下降41.82%。這樣的財(cái)務(wù)表現(xiàn)顯然無(wú)法令市場(chǎng)滿意，進(jìn)一步引發(fā)了對(duì)潘秋生在任期間工作成果的質(zhì)疑。

在潘秋生離職之際，上海家化也公布了未來(lái)的戰(zhàn)略方向。公司表示，將聚焦創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、品牌重塑、渠道進(jìn)階、價(jià)值驅(qū)動(dòng)和海外拓展五大重點(diǎn)工作，共同促進(jìn)公司高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。然而，這些戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)難度不小，尤其是在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、行業(yè)增長(zhǎng)放緩的背景下。

具體來(lái)看，上海家化計(jì)劃通過(guò)加強(qiáng)品牌研發(fā)和品牌投放，提高自研替代率，加強(qiáng)新零售業(yè)務(wù)發(fā)展等方式，來(lái)推動(dòng)美妝和母嬰業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。同時(shí)，在個(gè)護(hù)業(yè)務(wù)上，公司也將通過(guò)固本提效和渠道創(chuàng)新來(lái)提升業(yè)績(jī)。然而，這些舉措能否有效實(shí)施并取得預(yù)期效果，仍面臨諸多不確定因素。

此外，盡管海外業(yè)務(wù)被視為公司的第二增長(zhǎng)曲線，但面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，上海家化能否在海外市場(chǎng)中脫穎而出，也充滿挑戰(zhàn)。此前，公司海外業(yè)務(wù)已出現(xiàn)雙位數(shù)下降，這無(wú)疑增加了海外拓展的難度和壓力。

與此同時(shí)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，上海家化在營(yíng)收規(guī)模和盈利能力上均存在一定差距。

縱觀國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)，珀萊雅在2023年增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，營(yíng)收同比增長(zhǎng)近40%，凈利潤(rùn)率接近14%。相比之下，上海家化在業(yè)績(jī)和市值上均顯遜色。而上海家化不僅失去領(lǐng)先地位，其銷(xiāo)售毛利率雖略高于部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但凈利潤(rùn)率僅為7.58%，遠(yuǎn)低于珀萊雅等品牌的近14%水平。在市值方面，上海家化也僅有珀萊雅的三分之一市值。

面對(duì)行業(yè)變局和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，上海家化正加快推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，聚焦高毛利、高增速、高品牌溢價(jià)品類(lèi)，積極布局線上渠道，推進(jìn)線下業(yè)務(wù)線上化。然而，如何在轉(zhuǎn)型過(guò)程中保持業(yè)績(jī)穩(wěn)定，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，仍是公司需要面臨的重要課題。

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