（文/張志峰 編輯/馬媛媛）隨著全球家電市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)在國(guó)際舞臺(tái)上的表現(xiàn)愈發(fā)搶眼。

尤其是近日歐洲杯與美洲杯激戰(zhàn)正酣，海信與TCL兩家中國(guó)家電行業(yè)巨頭公司關(guān)于誰(shuí)是“中國(guó)第一，世界第二”的“口水戰(zhàn)”也再次打響。

但毫無(wú)疑問(wèn)的是，隨著兩場(chǎng)體育賽事一同進(jìn)入全球消費(fèi)者視野的中國(guó)家電品牌，對(duì)于歐美等發(fā)達(dá)地區(qū)的影響力正在與日俱增。

特別是歐足聯(lián)歷史上首次開放的VAR顯示獨(dú)家權(quán)益被中國(guó)品牌海信收入囊中，也讓這家企業(yè)完成了從品牌贊助商到技術(shù)合作商的飛躍，成為賽場(chǎng)上的一大亮點(diǎn)。

日前，海關(guān)總署最新披露數(shù)據(jù)顯示，2024年5月中國(guó)出口家用電器數(shù)量41021.4萬(wàn)臺(tái)；1-5月累計(jì)出口達(dá)到173834.9萬(wàn)臺(tái)，實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)24.6%，這一數(shù)據(jù)不僅反映了家電業(yè)出口向好的整體趨勢(shì)，更是中國(guó)制造實(shí)力不斷增強(qiáng)的有力證明。

但需要指出的是，從電視行業(yè)的整體表現(xiàn)來(lái)看，《2024年中國(guó)智能電視交互新趨勢(shì)報(bào)告》顯示，近年來(lái)我國(guó)電視開機(jī)率由2016年的70%下降到了2022年的不足30%，電視機(jī)的整體銷售額也連續(xù)下降5年了。

這一趨勢(shì)在全球范圍內(nèi)同樣適用，奧維睿沃發(fā)布的《全球TV品牌出貨月度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2023年全球電視出貨量失守2億大關(guān)，來(lái)到1.96億臺(tái)，同比下降3.5%。

這樣看來(lái)，無(wú)論是海信，還是TCL，能在市場(chǎng)整體低迷的背景下保持營(yíng)業(yè)額連年上升，殊為不易。

同時(shí)也有不少消費(fèi)者發(fā)出靈魂拷問(wèn)：既然電視行業(yè)整體下行是大勢(shì)所趨，兩家電視品牌為何還要花費(fèi)上億元來(lái)對(duì)各自的電視產(chǎn)品做推廣？而將范圍擴(kuò)大到整個(gè)家電制造行業(yè)，這個(gè)疑問(wèn)同樣存在。

從“中國(guó)”到“世界”

事實(shí)上，中國(guó)家電品牌出海的歷程是一個(gè)逐步發(fā)展和深化的過(guò)程。早期，中國(guó)家電品牌除了海爾等少數(shù)1998年出海之初便確立以自有品牌發(fā)展海外的策略之外，絕大多數(shù)通過(guò)OEM代工方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，并憑借高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)不斷在東南亞等欠發(fā)達(dá)地區(qū)不斷擴(kuò)張。

所謂OEM，即原始設(shè)備制造商代加工，俗稱貼牌。由于在增加產(chǎn)量、銷量，降低上新生產(chǎn)線風(fēng)險(xiǎn)，贏得市場(chǎng)時(shí)間等方面優(yōu)勢(shì)明顯，這種出海方式不僅僅獲得家電行業(yè)青睞，中國(guó)絕大多數(shù)制造業(yè)公司早期出海都依托于此。

但缺點(diǎn)同樣明顯，即利潤(rùn)微薄、品控難以得到保障，在成熟市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中很難積累出較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)，當(dāng)面對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)的成熟市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，便很難得到消費(fèi)者認(rèn)可。

因此，隨著國(guó)內(nèi)家電企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng)和全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來(lái)越多的中國(guó)家電品牌開始嘗試自主品牌出海。

2016年，海信首次成為歐洲杯賽場(chǎng)的中國(guó)贊助商，便是以此為背景，也首次向歐洲市場(chǎng)展現(xiàn)了日韓企業(yè)之外的中國(guó)家電品牌。

盡管“中國(guó)第一”這一口號(hào)的真實(shí)度在國(guó)內(nèi)還有待爭(zhēng)議，但對(duì)急于進(jìn)軍歐洲家電消費(fèi)市場(chǎng)的海信而言，這筆錢花得無(wú)疑是物超所值的。

巨大的曝光量帶來(lái)最直接的結(jié)果就是“知名度”的提升。權(quán)威機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，海信品牌知名度從2016年的37%提升到2023年的54%，并連續(xù)7年成為海外民眾最熟悉的排名前十位的中國(guó)品牌。要知道，知名度提升哪怕只有1%，企業(yè)都要付出巨量的資金和精力。

由此開始，在歐洲市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟成為中國(guó)家電品牌競(jìng)爭(zhēng)的終極目標(biāo)。

盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚向觀察者網(wǎng)分析稱，之所以如此，一方面由于國(guó)內(nèi)各大家電品牌產(chǎn)業(yè)鏈完整，相互間又沒(méi)有太多核心技術(shù)壁壘，內(nèi)卷嚴(yán)重；另一方面，歐洲市場(chǎng)作為傳統(tǒng)的高端家電市場(chǎng)，對(duì)于高品質(zhì)、高性能的家電產(chǎn)品具有較大的消費(fèi)潛力和市場(chǎng)容量，而本土產(chǎn)量卻極為有限，因此成為各大家電品牌主戰(zhàn)場(chǎng)之一。

至2022年，嘗到甜頭的海信不僅如約出現(xiàn)在卡塔爾世界杯賽場(chǎng)，還打出“世界第二”的廣告詞，向世界宣告企業(yè)已經(jīng)成長(zhǎng)為全球銷量?jī)H次于三星的國(guó)際巨頭。

2024歐洲杯，海信再次通過(guò)新的廣告語(yǔ)“不止于世界第二”，向世界宣告其實(shí)現(xiàn)品牌躍遷的野心。

“知名度”的提升帶來(lái)了更實(shí)際的好處就是產(chǎn)品銷量的提升。

企業(yè)2016年-2023年期間，境內(nèi)業(yè)務(wù)營(yíng)收從162.09億元增長(zhǎng)202.5%至490.35億元；境外業(yè)務(wù)同期收入從84.62億元增長(zhǎng)230%至279.24億元，7年內(nèi)營(yíng)收境內(nèi)外營(yíng)收增速均超過(guò)2倍。

除了海信之外，現(xiàn)如今不少中國(guó)家電品牌如海爾、美的、格力等，都已經(jīng)在海外建立了自己的生產(chǎn)基地和銷售網(wǎng)絡(luò)。海爾智家在海外擁有七大高端品牌和首個(gè)場(chǎng)景品牌，并且在全球范圍內(nèi)形成了覆蓋海爾、卡薩帝等品牌的全球化布局。美的集團(tuán)則通過(guò)其全球業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，在海外市場(chǎng)上推出適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的家電產(chǎn)品。

全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)發(fā)力

當(dāng)然，中國(guó)家電品牌在逆全球化浪潮中實(shí)現(xiàn)全球化進(jìn)程的加速，并不能單純依靠“知名度”，產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)的鞏固，行業(yè)內(nèi)部從規(guī)模擴(kuò)張到質(zhì)量提升的轉(zhuǎn)變，技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等等因素都至關(guān)重要。

國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所在研報(bào)中指出，得益于我國(guó)龐大的勞動(dòng)力資源和內(nèi)銷需求，改革開放后，國(guó)內(nèi)外家電企業(yè)在我國(guó)紛紛進(jìn)行產(chǎn)能建設(shè)和布局，隨之而來(lái)的是大量上游供應(yīng)鏈配套的發(fā)展和完善。

而在近年來(lái)的貿(mào)易摩擦背景下，中國(guó)家電企業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)反而在海外投資和擴(kuò)大產(chǎn)能中被進(jìn)一步放大。

除了扎根墨西哥、越南、泰國(guó)，甚至是埃及等國(guó)擴(kuò)大投資之外，其間也包含大規(guī)模收并購(gòu)。

例如2016年，先有海爾斥資55.8億美元收購(gòu)GE的家電業(yè)務(wù)；后有美的開啟經(jīng)典“三連購(gòu)”模式，先后斥資292億元拿下德國(guó)機(jī)器人企業(yè)庫(kù)卡、意大利中央空調(diào)企業(yè)Clivet、日本家電企業(yè)東芝3家國(guó)際知名公司控股權(quán)。

從結(jié)果上看，借助完善的產(chǎn)業(yè)鏈布局、持續(xù)的研發(fā)投入和技術(shù)創(chuàng)新、全球領(lǐng)先的生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)效率等優(yōu)勢(shì)，我國(guó)已成為全球家電第一大產(chǎn)銷大國(guó)。

根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線的數(shù)據(jù)，2023 年我國(guó)家用空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、LCD電視內(nèi)外銷量占全球銷量的比重分別達(dá)到85.0%、55.6%、48.1%、72.4%。

與此同時(shí)，背靠全球領(lǐng)先的供應(yīng)鏈和技術(shù)研發(fā)，中國(guó)家電品牌的競(jìng)爭(zhēng)力日益突顯，國(guó)內(nèi)能效標(biāo)準(zhǔn)持續(xù)升級(jí)、與國(guó)際領(lǐng)先水平接軌。2019年我國(guó)空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行第7次修訂，其中新標(biāo)準(zhǔn)1級(jí)能效指標(biāo)對(duì)標(biāo)國(guó)際，已經(jīng)達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先水平，高于日本“領(lǐng)跑者”能效要求，超美國(guó)能源之星能效要求，節(jié)能環(huán)保效果顯著。

在新標(biāo)準(zhǔn)帶動(dòng)下，2021年中國(guó)空調(diào)產(chǎn)品首次獲得全球制冷技術(shù)創(chuàng)新大獎(jiǎng)，聯(lián)合國(guó)環(huán)境署（UNEP）將中國(guó)房間空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)作為全球最佳實(shí)踐案例。

在冰箱、洗衣機(jī)等產(chǎn)品上，我國(guó)標(biāo)準(zhǔn)也實(shí)現(xiàn)與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)齊平，部分能效等級(jí)要求高于歐洲、日本的標(biāo)準(zhǔn)要求。

國(guó)際足聯(lián)主席因凡蒂諾曾表示，國(guó)際足聯(lián)選擇賽事贊助商的標(biāo)準(zhǔn)絕不是誰(shuí)給錢多就選誰(shuí)，而是尋求一個(gè)“真正做品牌”的企業(yè)——這家企業(yè)不僅在體育營(yíng)銷等方面投入，而且要持續(xù)投入技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新做品牌，并且見到效果。