歲末年初，瑞幸在咖啡店品牌云集的香港市場一次性開了5家新店。

然而，一不卷9塊9，二沒有跡象快速鋪門店，似乎與內地打法完全不同，瑞幸想在香港干什么呢？

去年12月，瑞幸旺角門店大公報

進軍香港，不唯規(guī)模 

12月28日，瑞幸咖啡宣布在中國香港市場的門店正式開始試營業(yè)，這也是在新加坡之后，瑞幸在中國內地以外市場拓展的第二站。 

此前市場就已經傳出瑞幸香港門店正在裝修和招聘咖啡師廣告的消息，傳言一共有7家門店在裝修，28日當天，瑞幸共有5家店鋪開業(yè)。 

在開業(yè)當天，瑞幸咖啡董事長兼首席執(zhí)行官郭謹一表示，香港2024年咖啡市場總規(guī)模高達24.5億美元，咖啡消費需求旺盛，因此看好瑞幸在香港市場的發(fā)展前景。

然而，如果以市場規(guī)模來看，香港咖啡市場無論從體量還是增速，都遠不如上海。

根據(jù)香港本地生活APP OpenRice數(shù)據(jù)顯示，2020年咖啡館的體量是2000多家。幾乎同期，上海的咖啡門店數(shù)量為6913家。而到2023年，上?？Х瑞^數(shù)量已經突破9000家。對比來看，香港的市場規(guī)模并不算大。 

如果以規(guī)模擴展的角度來看，瑞幸在過去兩年已經做到極致。

截至2024年最后一天，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡門店數(shù)量為21410家。而在12月初，瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長兼CEO郭謹一在中歐EMBA內部課程的分享中提到，瑞幸門店數(shù)量已經超過22000家，有3億+客戶，月活7985萬。

上海啡越投資管理有限公司董事長王振東認為，在中國內地市場，咖啡的滲透率比較低，原先大多數(shù)的消費者并沒有喝咖啡的習慣，瑞幸咖啡通過其供應鏈與數(shù)字化運營體系，不僅新品不斷爆款迭出，還可以在價格上形成優(yōu)勢，降低咖啡的消費門檻，推動內地咖啡市場的形成。

此外，瑞幸咖啡采用小門店、到店自取和外賣送出相結合的模式，相比星巴克門店大、環(huán)境好的第三空間模式，不僅節(jié)約了成本，也符合如今國內消費者快節(jié)奏的生活。鑒于此，瑞幸咖啡在門店數(shù)量和營收規(guī)模等多個維度已經全面反超星巴克中國，來到規(guī)模效應的頂端。

在這個過程中，在中國人均年消費咖啡杯數(shù)只有9杯的2016年，還有另一項數(shù)據(jù)：中國咖啡均價為每杯24元。那一年，中國咖啡館總數(shù)達到10萬家，而北上廣合計就有14400家。2023年，中國咖啡館總數(shù)約為15.7萬家，在這段時間內，瑞幸開了約1.6萬家門店，庫迪開了8000多家，星巴克新增4000多家，三家合計占據(jù)了過半的門店增量。

郭謹一也用一組數(shù)據(jù)展示了瑞幸的規(guī)模效應：瑞幸早期的成本結構模型是成本15元，賣10元，賣一杯虧5元；后來逆轉，成本10元，賣15元，一杯賺5元。

正是因為成本結構的變化，郭謹一否認了9塊9就是內卷和價格戰(zhàn)的說法。在他看來，9塊9的合理性與可行性取決于產品、場景與成本結構，對于有些產品來說，9塊9有它的可持續(xù)性。

在這樣的體量下，香港市場能為瑞幸提供的戰(zhàn)略價值，顯然不是規(guī)模，那到底是什么呢？

低價內卷，后有追兵

在中國市場上，懂得下沉打法和規(guī)模效應的，顯然不止瑞幸。

不但師出同門的庫迪卷9塊9，傳統(tǒng)咖啡賽道之外，跨界競爭、并道融合正在如火如荼。

據(jù)了解，古茗、奈雪均在門店里售賣咖啡，蜜雪冰城、滬上阿姨、茶顏悅色更是推出咖啡子品牌。蜜雪冰城招股書顯示，其子品牌幸運咖2023年終端零售額為19億元，在行業(yè)里排名第五，截至2024年9月，幸運咖的門店數(shù)約為3223家。 

這一過程中，一方面，中國人均年消費咖啡杯數(shù)從2016年的9杯提升到2024年的15杯，另一方面，中國咖啡均價從每杯24元拉低到18元。

財報顯示，2023年第三季度到2024年第二季度，瑞幸咖啡營業(yè)利潤率均錄得同比下滑，直到2024年第三季度有所回暖。而在2024年2月，瑞幸也調整了其每周9.9元促銷活動的覆蓋范圍，覆蓋的飲品種類明顯縮減。 

一味卷下沉，卷價格，顯然不是出路，出海成為必然選擇。