（文/孫梅欣 編輯/張廣凱）

路易威登近日官宣首次推出美妝產(chǎn)品線La Beauté Louis Vuitton，這一系列將在今年秋季發(fā)售，包括55款口紅、10款唇膏和8款眼影盤。

隨著這一系列美妝產(chǎn)品的發(fā)布，LV填補(bǔ)了一直以來美妝產(chǎn)品線的空缺，頂奢品牌入局美妝行業(yè)程度進(jìn)一步加深。

據(jù)悉，首批發(fā)布的LV美妝產(chǎn)品將會(huì)通過直營(yíng)門店進(jìn)行銷售，首批產(chǎn)品第一年會(huì)在116家門店上架，但目前還暫未宣布美妝線進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間。

近年來，美妝行業(yè)在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)份額快速膨脹，令愛馬仕、Prada、華倫天奴等頂奢品牌紛紛入局高端美妝市場(chǎng)。如今LV也宣布下場(chǎng)，無疑讓美妝行業(yè)“卷”出新高度。

但作為最晚的入局者，高端美妝還有市場(chǎng)空間嗎？

頂奢品牌也要尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)

據(jù)悉，LV此次推出的美妝線由知名設(shè)計(jì)師Pat McGrath操刀，LV將其任命為為品牌美妝創(chuàng)意總監(jiān)。

Pat McGrath是全球最知名的彩妝師之一，為L(zhǎng)V秀場(chǎng)擔(dān)任化妝師超過二十年，曾是美妝品牌蜜絲佛陀（Max Factor）的全球首席化妝師。她的化妝作品具有大膽、前衛(wèi)、創(chuàng)造力的特征，2024年Maison Margiela 高定秀場(chǎng)上令人印象深刻的瓷娃娃妝、2019年春夏四大時(shí)裝周上半數(shù)模特的妝容，均出自她之手，

深厚的產(chǎn)品專業(yè)度和色彩敏銳度讓Pat McGrath一直受到頂奢品牌追捧，同時(shí)她也具有市場(chǎng)化經(jīng)驗(yàn)。在和LV合作美妝線之前，2015年她就創(chuàng)立了個(gè)人同名品牌Pat McGrath Labs，2018年品牌估值就達(dá)到10億美元。LV首推美妝線讓Pat McGrath操刀，可以說是在美妝專業(yè)度、高端性上和商業(yè)化程度的多重保險(xiǎn)。

上一次進(jìn)軍美妝市場(chǎng)引發(fā)震動(dòng)的，還是2020年的愛馬仕。2020年，愛馬仕和Pierre Hardy設(shè)計(jì)合作，通過推出Rouge Hermès系列24色號(hào)口紅的方式，正式進(jìn)入美妝行業(yè)。在通過口紅推出美妝線后，愛馬仕又陸續(xù)推出腮紅、眼影和睫毛膏等更全面的美妝產(chǎn)品。

根據(jù)愛馬仕2024年財(cái)報(bào)，香氛美妝業(yè)務(wù)營(yíng)收5.35億歐元，同比增長(zhǎng)約9%。過去3個(gè)財(cái)年，美妝業(yè)務(wù)也是接連增速，這意味著僅僅入局4年，愛馬仕美妝已經(jīng)帶來快速增長(zhǎng)。

盡管近年來全球奢侈品市場(chǎng)整體趨勢(shì)下行，但奢侈品集團(tuán)之間的業(yè)績(jī)卻呈現(xiàn)出“越奢越勇”的分化表現(xiàn)。

愛馬仕公布的2024年財(cái)報(bào)顯示，去年集團(tuán)綜合收入達(dá)到152億歐元，按固定匯率計(jì)算同比增長(zhǎng)15%，凈利潤(rùn)為46億歐元，同比增長(zhǎng)7%。除腕表業(yè)務(wù)之外，包含包袋業(yè)務(wù)的皮具、馬具部門、成衣與配飾部門、珠寶家居、絲綢紡織品等業(yè)務(wù)均悉數(shù)上漲。

相比之下，擁有Gucci古馳、Saint Laurents圣羅蘭、Bottega Veneta葆蝶家、Balenciaga巴黎世家等品牌的開云集團(tuán)，2024年全年?duì)I收就出現(xiàn)12%的同比降幅，降至172億歐元，經(jīng)營(yíng)性營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下降46%為25.5億歐元。核心品牌Gucci收入降幅達(dá)到23%，僅為77億歐元；Saint Laurents收入也下降9%。

因此，當(dāng)2024年LVMH集團(tuán)整體營(yíng)收出現(xiàn)2%的降幅時(shí)，就足以讓老板貝爾納·阿爾諾有所憂心。

根據(jù)不久前LVMH集團(tuán)公布的業(yè)績(jī)顯示，2024年集團(tuán)總營(yíng)收為846.83億歐元，同比下滑2%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為195.71億歐元，同比下滑14%。其中酒類業(yè)務(wù)下滑最為明顯，同比降幅11%。包含包袋在內(nèi)的時(shí)裝和皮具業(yè)務(wù)，以及手表和珠寶業(yè)務(wù)均有所下滑。相比之下，香水與化妝品業(yè)務(wù)，以及精品零售業(yè)務(wù)同比則出現(xiàn)上漲。

這樣的部門業(yè)績(jī)分布走勢(shì)，也堅(jiān)定了LV入局美妝市場(chǎng)的決心。這個(gè)豪門頂奢品牌，需要新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

是化妝品，更是“小額奢侈品”

實(shí)際上在頂奢行列中，LV已經(jīng)是最晚入局美妝市場(chǎng)的品牌。

愛馬仕之前，Gucci的完整美妝線在2014年就已經(jīng)出街，Prada則從2020年開始由歐萊雅代理美妝產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和分銷，并很快推出單品爆款香水和口紅。

即便是同為L(zhǎng)VMH集團(tuán)旗下的Dior，早在20世紀(jì)四、五十年代，就已經(jīng)有自己標(biāo)志性的香水、美妝產(chǎn)品。Chanel的第一個(gè)化妝品系列，更是在1924年就已經(jīng)推出。

LV早在2016年也曾推出過Les Parfums香水品牌在美妝市場(chǎng)試水，但相較于在香水市場(chǎng)已經(jīng)征戰(zhàn)幾十年的Chanel的NO.5號(hào)香水、Dior的Miss Dior香水、愛馬仕花園系列香水等大熱產(chǎn)品，LV香水的記憶點(diǎn)和標(biāo)志性單品特征并沒有前者那么明顯。

可以說，在市場(chǎng)成熟度極高、競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的的美妝市場(chǎng)，LV的高端路線是否還能發(fā)揮它的光環(huán)作用？

一個(gè)不可忽視的要素，頂奢品牌的美妝產(chǎn)品，具有“小額奢侈品”的屬性。相較于小型皮具的數(shù)千元單價(jià)，美妝無疑是更容易入手的入門級(jí)奢侈品。

尤其是近年來愛馬仕、LV、Chanel熱門皮具到時(shí)間漲價(jià)，甚至一年漲價(jià)數(shù)次的頻率， 讓中產(chǎn)消費(fèi)群體的購(gòu)買熱情變得理性，更愿意把排隊(duì)時(shí)間貢獻(xiàn)給隔壁的老鋪黃金。相比之下，千元甚至大幾百就能買到帶著品牌老花標(biāo)志的產(chǎn)品，對(duì)入門級(jí)消費(fèi)者而言，可以說是“真香”了。

頂奢品牌美妝，除了膏體、眼影本身的膚感、質(zhì)感、色彩之外，產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝也是具有溢價(jià)屬性的配件。由此拓展更為廣闊的入門級(jí)消費(fèi)者群體，在傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)本就下滑的當(dāng)下，顯得更有必要。

并且隨著“成分黨”在社交平臺(tái)的興起，雖然越來越多的消費(fèi)者認(rèn)可平價(jià)美妝的產(chǎn)品價(jià)值，但也更清楚大品牌在原料產(chǎn)地、用料配方、膚感體驗(yàn)、以及審美上的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)習(xí)慣更趨向于“適合自己”的選擇——這既是針對(duì)產(chǎn)品功能上的，也是指消費(fèi)價(jià)位上的。

“單純從美妝賽道的趨勢(shì)來看，LV美妝線的高端定位是有市場(chǎng)機(jī)會(huì)的，畢竟全球消費(fèi)的另一個(gè)發(fā)展方向就是’高端化’，和它的奢侈品集團(tuán)定位吻合?！泵涝瓶臻g電商創(chuàng)始人白云虎認(rèn)為，LV選擇此時(shí)下場(chǎng)做美妝，有其自身優(yōu)勢(shì)：“尤其是彩妝還不同于護(hù)膚品，更側(cè)重在時(shí)尚趨勢(shì)和標(biāo)簽，也是LV集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)?！?

此次LV的銷售方式，也沿用了一貫避免過度大眾化策略，直接控制生產(chǎn)，并通過直營(yíng)門店銷售，以保持稀缺性，這一方式和愛馬仕也類似。

“但是LV集團(tuán)更有美妝基因，就意味著更有市場(chǎng)機(jī)會(huì)，所以LV加強(qiáng)這一領(lǐng)域的投資，也符合市場(chǎng)和投資邏輯?！卑自苹⒈硎?。

LV美妝線目前暫未確定首發(fā)是否會(huì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但毫無疑問，這里是全球美妝最“卷”的市場(chǎng)。事實(shí)上，早在愛馬仕口紅在中國(guó)門店發(fā)售之前，就曾因顏色不適合亞洲人的膚色，而被“口紅一哥”李佳琦在直播間“直懟”，在消費(fèi)者當(dāng)中被“拔草”。

如今LV入局下場(chǎng)，首批發(fā)售的口紅、唇膏和眼影盤的配色，不知道是否會(huì)從愛馬仕的“翻車”中吸取經(jīng)驗(yàn)？

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