【觀察者網(wǎng)TMT報(bào)道 文/ 王一鳴】雙11臨近，天貓和京東的動(dòng)作越來(lái)越多，服飾領(lǐng)域也成為雙方交鋒的戰(zhàn)場(chǎng)。10月11日，PORTS（寶姿）在上海南京西路旗艦店舉行新品發(fā)布會(huì)，京東積極站臺(tái)，第一時(shí)間開(kāi)啟京東商城線上銷(xiāo)售，并和PORTS合作推出僅限京東發(fā)售的特別款式。2017年3月，京東將服飾家居事業(yè)部拆分，成立時(shí)尚事業(yè)部和居家生活事業(yè)部，此后在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心品類(lèi)領(lǐng)域，京東持續(xù)保持沖擊，搶奪輿論眼球。

當(dāng)天的活動(dòng)不僅請(qǐng)來(lái)了演員歐陽(yáng)娜娜、戚薇&李承鉉、搖滾歌手高旗，歌手馬伯騫等時(shí)尚達(dá)人，事業(yè)重心已轉(zhuǎn)移到潮流生意上的陳冠希也亮相了此次活動(dòng)。這已經(jīng)不是京東首次將熱門(mén)IP與服飾商品結(jié)合，打造粉絲經(jīng)濟(jì)了。上個(gè)月底，在京東和都市麗人的超級(jí)品牌日啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上，京東找來(lái)了有“臺(tái)灣第一美女”之稱(chēng)林志玲來(lái)為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)站臺(tái)；即將開(kāi)幕的京東“妝裝節(jié)”也邀請(qǐng)到國(guó)際超模劉雯代言。

陳冠希亮相現(xiàn)場(chǎng) 攝/王一鳴

拉品牌聚明星持續(xù)發(fā)力服飾

不惜工本，聚集明星齊攻服飾的背后，傳達(dá)出京東對(duì)該領(lǐng)域的重視。2016年，劉強(qiáng)東就在京東618品質(zhì)狂歡節(jié)上表示，將大力發(fā)展服裝類(lèi)目，目標(biāo)在五年內(nèi)使其成長(zhǎng)為成為京東第一大品類(lèi)。傳統(tǒng)以來(lái)，京東的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目一直集中在3C數(shù)碼產(chǎn)品上，但是其服飾的發(fā)展一直落后于阿里旗下的淘寶和天貓。在3C數(shù)碼產(chǎn)品基數(shù)巨大增長(zhǎng)緩慢的背景上，積極拓展服裝等新興領(lǐng)域，無(wú)疑是事半功倍的好方法；更何況，在對(duì)手的地盤(pán)上進(jìn)行反擊，是對(duì)淘寶和天貓進(jìn)逼的最好回應(yīng)。

PORTS新品 攝/王一鳴

2017年3月16日，京東宣布將服飾家居事業(yè)部拆分，成立時(shí)尚事業(yè)部和居家生活事業(yè)部。京東時(shí)尚新掌門(mén)人、時(shí)尚事業(yè)部總裁丁霞，曾擔(dān)任美國(guó)漢佰集團(tuán)大中國(guó)區(qū)總經(jīng)理、尼爾森擔(dān)任零售研究副總裁，在國(guó)際零售行業(yè)擁有超過(guò)20年的工作經(jīng)驗(yàn)。

同年9月，京東上線京·制服飾定制頻道，推出服裝定制和個(gè)性定制兩個(gè)業(yè)務(wù)，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化設(shè)計(jì)和體驗(yàn)式消費(fèi)的雙重需求。目前，京東時(shí)尚已成為京東平臺(tái)最大、增速最快且拉新能力最強(qiáng)的品類(lèi)，京東40%的新增用戶(hù)都來(lái)自于此。

根據(jù)2017年1月京東發(fā)布的《2016中國(guó)電商消費(fèi)行為報(bào)告》，根據(jù)2016年新用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)二級(jí)品類(lèi)的訂單占比，女裝、男裝、男鞋的比例分別為16.89%、15.87%、6.43%，位居前三，較上年同比提升4.17、4.03、1.24個(gè)百分點(diǎn)，而手機(jī)通訊類(lèi)商品訂單占比為5.83%，較上年同比下降1.95個(gè)百分點(diǎn)。

業(yè)務(wù)定位由男性向女性轉(zhuǎn)變也有利于京東的刻板印象被打破，提高刻客戶(hù)的復(fù)購(gòu)率。丁霞曾表示，“做零售商一定要抓住女人的生意，女人生意是最有黏性的，這是公司的戰(zhàn)略方向。大家知道，京東是3C起家，男性用戶(hù)做得是非常好的，但是男性商品復(fù)購(gòu)率相對(duì)是低的。經(jīng)過(guò)兩年的努力，我們女性客戶(hù)的增長(zhǎng)是男性客戶(hù)的兩倍以上?！?

數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，在京東消費(fèi)的女性用戶(hù)達(dá)到去年同期的2倍，其中，在美妝個(gè)護(hù)、食品、生鮮等品類(lèi)上，女性的消費(fèi)者數(shù)量明顯超出男性，用戶(hù)性別結(jié)構(gòu)的調(diào)整，甚至使京東家電網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)的男女比例由2013年的5:1上升為3:2，在一些小家電領(lǐng)域，女性用戶(hù)占比已經(jīng)超過(guò)男性達(dá)到57%。

隨著服飾業(yè)務(wù)的積極增長(zhǎng)，京東與天貓?jiān)诜楊I(lǐng)域上的差距正在縮小，根據(jù)易觀發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)上零售B2C市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)分析2017年第2季度》數(shù)據(jù)顯示，在服裝服飾品類(lèi)上，盡管天貓仍然以51.3%的市場(chǎng)份額位居首位，京東的市場(chǎng)份額卻已上升到了32.9%，位居第二，而一年前雙方的市場(chǎng)份額分別為77.1%和9.5%。

圖片來(lái)源：易觀報(bào)告

品牌青睞求利益 京東想補(bǔ)齊電商拼圖

目前，京東時(shí)尚的品牌矩陣正在不斷擴(kuò)張。除了此次合作的PORTS，阿瑪尼、卡西歐、施華洛世奇等眾多國(guó)際、國(guó)內(nèi)知名品牌都入駐了京東。之所愿意和京東合作，后者在營(yíng)銷(xiāo)、大數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈、金融等方面能帶來(lái)的實(shí)實(shí)在在的好處是這些品牌所看重的。營(yíng)銷(xiāo)方面，京東曾聯(lián)合眾多時(shí)尚品牌為其量身定制各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，比如5月11日的周大福超級(jí)品牌日，10分鐘之內(nèi)銷(xiāo)售即突破千萬(wàn)；5月18日的阿迪達(dá)斯超級(jí)品牌日，當(dāng)天銷(xiāo)售額達(dá)到去年618的11倍，創(chuàng)下日銷(xiāo)售額最高紀(jì)錄；京X計(jì)劃（京騰、京條、京度、京奇）等多種精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)工具都是京東在營(yíng)銷(xiāo)方面的優(yōu)勢(shì)。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng) 攝/王一鳴

大數(shù)據(jù)方面，京東的大數(shù)據(jù)能力能更精準(zhǔn)地幫助品牌商把握時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的脈動(dòng)。不久前，基于京東平臺(tái)的大數(shù)據(jù)分析，京東時(shí)尚同《時(shí)尚芭莎》聯(lián)合發(fā)布的男裝流行趨勢(shì)，通過(guò)數(shù)據(jù)揭示目前消費(fèi)者在電商平臺(tái)上更加喜愛(ài)的穿搭風(fēng)格，為服飾品牌創(chuàng)造了更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。同時(shí)京東還利用大數(shù)據(jù)畫(huà)像，幫客戶(hù)進(jìn)行高精度的人群篩選。

供應(yīng)鏈方面一直是京東的強(qiáng)項(xiàng)，基于京東物流覆蓋范圍的廣泛性，京東可以通過(guò)定制化的物流服務(wù)幫助服裝企業(yè)解決供應(yīng)鏈低效的難題。京東還于今年6月份和奢侈品牌合作推出了獨(dú)特的“白手套”快遞服務(wù)，對(duì)于奢侈品牌而言，它不僅能保證商品的自身品質(zhì)，同時(shí)能夠很好地銜接奢侈品線上與線下消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)。

在金融方面，從2015年起，京東開(kāi)始在紐約、米蘭、倫敦、北京以及上海舉辦時(shí)裝秀，并大力扶持年輕設(shè)計(jì)師品牌。針對(duì)于這些設(shè)計(jì)師品牌非標(biāo)準(zhǔn)化的特點(diǎn)，京東借助于其金融平臺(tái)引入了眾籌模式，幫助這些設(shè)計(jì)師對(duì)接資金、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、法務(wù)以及審計(jì)等各個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速落地。

正是依靠這些手段，一眾品牌可以依托京東實(shí)現(xiàn)自身商業(yè)價(jià)值。以本文開(kāi)頭的PORTS為例，從2015年10月PORTS正式入駐京東商城后，2016年1月的銷(xiāo)售額就環(huán)比增長(zhǎng)了150%，2016年下半年環(huán)比上半年增長(zhǎng)160%；進(jìn)入2017年后，PORTS在京東平臺(tái)繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，618全民年中購(gòu)物節(jié)期間全月同比增長(zhǎng)達(dá)200%，2017年上半年銷(xiāo)售同比2016年增長(zhǎng)超過(guò)300%。

雖然京東依靠自身產(chǎn)業(yè)鏈和運(yùn)行能力在轉(zhuǎn)型時(shí)尚上取得不小的成績(jī)，但是其挑戰(zhàn)同樣不小，畢竟其對(duì)手在該領(lǐng)域深耕更久，就在上個(gè)月，作為全球四大時(shí)裝周之一的NYFW（紐約時(shí)裝周）在美國(guó)宣布與天貓達(dá)成戰(zhàn)略合作。不過(guò)，如果京東能夠保持勢(shì)頭，持續(xù)發(fā)力，也意味著京東可以獲得過(guò)去沒(méi)有的增量市場(chǎng)，為自己的電商產(chǎn)業(yè)補(bǔ)上一塊巨大的拼圖。

（審稿編輯：溫剛）