【本文轉(zhuǎn)自虎嗅網(wǎng)，作者林華】

一、從競爭到戰(zhàn)爭

今日頭條和騰訊，從張一鳴和馬化騰在朋友圈半曖昧的爭吵到在相隔1天時間里相互訴訟，兩位在線社交和內(nèi)容分發(fā)的統(tǒng)治者之間的競爭已經(jīng)戰(zhàn)爭化。

騰訊在6月1日公布于北京市海淀區(qū)人民法院起訴今日頭條及抖音兩款產(chǎn)品的運(yùn)營方北京字節(jié)跳動科技有限公司與北京微播視界科技有限公司以詆毀方式進(jìn)行不正當(dāng)競爭，并宣布騰訊將暫停與被告的相關(guān)合作。

抖音第一時間官方反應(yīng)，表示微信以訴訟為借口在朋友圈屏蔽抖音。騰訊公關(guān)部門很快否認(rèn)封殺抖音，表示接口分享的決定權(quán)在發(fā)布鏈接的APP而不在微信。

6月2日，今日頭條正式回應(yīng)已經(jīng)分別起訴騰訊兩款產(chǎn)品QQ空間及騰訊安全管家攔截、屏蔽頭條網(wǎng)頁鏈接構(gòu)成不正當(dāng)競爭。今日頭條在標(biāo)明5月31日簽署的兩份訴訟狀中分別主張騰訊賠償人民幣4000萬和5000萬元，并要求在騰訊網(wǎng)和QQ空間首頁以及指定的全國媒體公開道歉100天。

今日頭條和騰訊的互訴是挺有看點的：

1. 彈藥

張一鳴和馬化騰5月7日在朋友圈的公開爭論中，互相透露各自做了對方侵權(quán)的證據(jù)公證，張一鳴更直白地說一直都在公證。如果兩位大當(dāng)家所說屬實，公司創(chuàng)始人親自關(guān)注證據(jù)收集足以讓雙方存儲大量訴訟彈藥。

2. 試刀

騰訊和今日頭條爭議的核心，在于微信朋友圈是否故意針對今日頭條進(jìn)行封殺。今日頭條雖然向騰訊提出總額9000萬人民幣的索賠，卻僅僅指向QQ空間和騰訊安全管家，張一鳴大聲抱怨的微信屏蔽頭條和抖音鏈接的關(guān)鍵糾葛卻只字未提。

3. 連環(huán)局

騰訊的訴訟矛頭指向今日頭條詆毀騰訊的PR動作，而今日頭條直接指向騰訊屏蔽頭條產(chǎn)品的網(wǎng)頁鏈接。盡管QQ空間及騰訊安全管家相對微信并不是騰訊最重量級的產(chǎn)品，但屏蔽鏈接一旦被認(rèn)定為違法，今日頭條可以要求微信參照判決停止屏蔽，或者以認(rèn)定屏蔽鏈接違法的判決作為證據(jù)起訴微信。

騰訊和頭條既然各自囤積大量證據(jù)，這場王者級別的訴訟戰(zhàn)應(yīng)該是剛剛揭幕。訴訟戰(zhàn)走向有不同的可能。有可能雙方都是宣示立場，稍試手力就各退一步；也有可能放馬大殺幾個回合，提前在法院預(yù)演日后的商業(yè)競爭。

初步看來，在雙方都難有絕對優(yōu)勢證據(jù)情況下，訴訟就是典型的競爭工具，策略全由雙方商業(yè)布局決定。

二、頭條vs騰訊的必然和偶然

戰(zhàn)爭是政治的延續(xù)，訴訟是競爭的延續(xù)。騰訊和今日頭條之間爆發(fā)的這場社交之王與短視頻之王的冰火之戰(zhàn)，既有必然性也有偶然性，既有確定性也有隨機(jī)性。

1. 訴訟的必然性

頭條和騰訊的訴訟導(dǎo)火索其實可以追溯到潘亂在5月6日發(fā)布的《騰訊沒有夢想》，而引爆點是5月30日今日頭條全網(wǎng)推送一篇標(biāo)題和出處都經(jīng)過修改的文章《新華社：要多少文件騰訊才肯收手》。

《騰訊沒有夢想》的硬幣有兩面，一面是說騰訊已經(jīng)把發(fā)展中心從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到投資，一度引以為傲的內(nèi)部賽馬機(jī)制也暴露了短板；另一面則是把抖音和今日頭條代表的頭條系產(chǎn)品推上騰訊直接競爭者和潛在終結(jié)者的位置。正是這篇爆款引發(fā)了對“企鵝是否老矣”的全面爭議，也讓小馬哥忍不住在張一鳴朋友圈炫耀抖音力抗騰訊狙擊走上App榜巔峰的戰(zhàn)績時，做出了強(qiáng)硬回?fù)簟?

頭條最可怕的不是任何單一產(chǎn)品上的設(shè)計和運(yùn)營實力，而是異常強(qiáng)大的整體進(jìn)化能力。頭條的每次進(jìn)化幾乎都踩準(zhǔn)了風(fēng)口，從今日頭條的文字內(nèi)容分發(fā)到圖文視頻分發(fā)，再到從西瓜、火山和抖音代表的短視頻，每一步都恰好踏在浪潮涌現(xiàn)的前一刻。

共青團(tuán)中央聯(lián)合騰訊在6月1日發(fā)布一份報告，稱中國青少年對游戲的熱情已低于短視頻。這份騰訊也參與其中的報告，核心觀點是：短視頻已經(jīng)成為影響社交+內(nèi)容+青少年三大主題的關(guān)鍵詞。頭條系的當(dāng)紅花旦抖音，恰好占據(jù)了短視頻這座互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)未來必爭的天王山。

極其優(yōu)秀的創(chuàng)新能力使頭條能在完全獨(dú)立的情況下，在BAT壟斷下頑強(qiáng)生長，迅速顯現(xiàn)出未來巨頭的剪影。頭條對騰訊產(chǎn)生的威脅來自以下幾方面：

首先，頭條產(chǎn)品的基本邏輯和騰訊產(chǎn)品一樣，都是爭奪用戶時間；

其次，頭條產(chǎn)品顯現(xiàn)出從內(nèi)容切入社交關(guān)系的逆襲線路，遠(yuǎn)程威脅騰訊根基；

再次，雖然騰訊發(fā)展很快，但頭條發(fā)展速度更加恐怖，并且在進(jìn)化線路上始終壓制騰訊一個身位；

最后，創(chuàng)始人是左右公司發(fā)展方向最關(guān)鍵的力量，而張一鳴恰恰懷有堅定的野心，他有一句語錄是“生不為做騰訊員工”。今日頭條就是張一鳴眼里那只初長大、正在覬覦騰訊王座的年輕獅子。

騰訊和今日頭條的摩擦是兩大板塊之間的碰撞。體量遜色但發(fā)展兇猛的頭條懷抱成為顛覆者的唯一目標(biāo)，經(jīng)久挑戰(zhàn)而歷久彌新的騰訊堅持以攻代守的信條。原本在社交和媒體/內(nèi)容兩條線路各自發(fā)展的巨頭越走越近，不可避免地以訴訟作為揭幕戰(zhàn)。

2. 偶然與變量

情緒驅(qū)動下的變量

現(xiàn)國王騰訊和新勢力今日頭條的摩擦是必然的，但這次訴訟攻勢的爆發(fā)未必在雙方預(yù)先規(guī)劃的必經(jīng)路線中，更可能是一次情勢所迫的提前開戰(zhàn)。

闌夕說的不錯，“很難測算究竟是騰訊讓今日頭條感到的威脅更大，還是今日頭條向騰訊造成的恐慌更甚”。這場作為未來商業(yè)競爭提前量的訴訟，不論在騰訊一方還是在今日頭條一方，都由對未來不安的情緒驅(qū)動。而互訴能否終結(jié)也將取決于兩家能否達(dá)成共同意見。

沒有絕對勝算

騰訊明顯是以警告姿態(tài)起訴今日頭條詆毀。在沒有看到騰訊起訴狀也沒有看到證據(jù)的情況下，沒有辦法評價騰訊的訴訟策略，但就騰訊公告中提到今日頭條在5月30日全網(wǎng)推送以新華社（應(yīng)該是新華網(wǎng)）名義發(fā)布的無首頁、無署名、無責(zé)編的《要多少文件騰訊才肯收手》，客觀上確實是百度新聞先推送標(biāo)題黨附體的改動后文章，由百度先背這口鍋。但如果騰訊能舉證頭條針對騰訊不斷推送不實宣傳，還是有可能證明頭條是故意的。

今日頭條起訴QQ空間和騰訊安全管家攔截/屏蔽鏈接，是觸及法律模糊區(qū)的訴求。不正當(dāng)競爭顧名思義以判斷正當(dāng)為前提，確認(rèn)被告行為不正當(dāng)才可能構(gòu)成不正當(dāng)競爭。正當(dāng)與否是需要結(jié)合法律和商業(yè)規(guī)范進(jìn)行判斷，今日頭條不但要證明騰訊攔截鏈接，而且需要證明騰訊的攔截沒有正當(dāng)性理由，這都是對舉證責(zé)任和法理證明能力的考驗。

3. 屏蔽鏈接的法律問題

頭條矛頭真正所指是微信對頭條產(chǎn)品鏈接的多次屏蔽。毋庸置疑微信已成為移動互聯(lián)網(wǎng)的流量黑洞，所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都高度重視微信巨大的社交紅利，微信屏蔽外鏈規(guī)則也一直是爭議焦點。

微信具有私人產(chǎn)品和公共平臺雙重屬性。騰訊作為權(quán)利人有權(quán)按自己對產(chǎn)品的定位設(shè)定微信生態(tài)基本規(guī)則，在這個意義上微信的封閉或開放是騰訊單方面決定的。同時微信作為公共平臺的屬性也決定了公共利益構(gòu)成對私權(quán)絕對的限制，微信屏蔽鏈接也需有合理理由。

屏蔽外部鏈接在互聯(lián)網(wǎng)是有很多先例的，屏蔽本身并不足以構(gòu)成違法或權(quán)利濫用。阿里不僅屏蔽百度爬蟲，也屏蔽蘑菇街和美麗說等第三方導(dǎo)流。張小龍是對用戶體驗有執(zhí)念的產(chǎn)品經(jīng)理，禁止對用戶不必要的干擾是微信的基本調(diào)性。微信限制誘導(dǎo)分享和關(guān)注有利保持用戶體驗，這同樣也是限制H5游戲和測試類內(nèi)容的邏輯。至于微信會對騰訊系產(chǎn)品網(wǎng)開一面，這種對內(nèi)部的關(guān)照并不構(gòu)成違法。

騰訊宣布暫停與今日頭條合作后，并沒有屏蔽來自頭條的鏈接是明智的。騰訊訴頭條詆毀不足以構(gòu)成屏蔽鏈接的合理理由，除非能證明外部鏈接本身對騰訊構(gòu)成非法或不當(dāng)威脅。

三、實現(xiàn)野心的最好辦法是控制野心

今日頭條的超高速增長為創(chuàng)業(yè)者證明了一種全新的可能，為互聯(lián)網(wǎng)樹立了獨(dú)立成長的典范。完全理解張一鳴挑戰(zhàn)格局的抱負(fù)和雄心，但在向超級平臺成長的漫長道路上并非僅僅需要才華和野心。

今日頭條在和騰訊的PR戰(zhàn)中主動打出道德牌不是一個明智的選擇。打道德牌的危險之處不僅在于道德本身邊界模糊、容易成為爭議對象，而且意味著出牌人自己的道德也會反過來成為考驗?zāi)繕?biāo)。

游戲行業(yè)從盛大開始就受到各種質(zhì)疑，再用道德來打擊騰訊不會有太多效果。騰訊是一家對社會輿論和主管部門意見敏感的企業(yè)，也推出了防沉迷系統(tǒng)等多項保護(hù)措施。如果騰訊是可譴責(zé)的，意味著所有游戲企業(yè)都有原罪。

進(jìn)一步說，今日頭條自己也一度深陷價值觀漩渦，不但頭條、抖音遭到重罰，內(nèi)涵段子還被主管部門關(guān)停。在這樣情況下堅持攻擊騰訊的道德水平是難以得到公眾認(rèn)可的。

挑戰(zhàn)領(lǐng)頭羊既是榮耀也可能是詛咒。成功會帶來前所未有的自信，也會帶來前所未有的挑戰(zhàn)。360完成螞蟻戰(zhàn)大象一樣的3Q大戰(zhàn)，紅衣主教周鴻祎一戰(zhàn)封神。360在3Q大戰(zhàn)后踏上聲譽(yù)和市值的巔峰，但也由此從創(chuàng)新迭出戰(zhàn)無不勝到逐漸沉寂。

今日頭條是一艘快船，但在探索新大陸的漫長航行中速度還不是最重要的，尤其是一時的速度。遠(yuǎn)航更考驗海船的是堅實穩(wěn)重的壓艙物，這是不被巨大風(fēng)浪顛覆的保證。

如果要總結(jié)騰迅20年來的成功，很多人會忽略馬化騰的謹(jǐn)慎。馬化騰生性低調(diào)而謹(jǐn)慎，甚至謹(jǐn)慎到在騰訊發(fā)展早期就因為擔(dān)心未來發(fā)展遇到瓶頸而不斷減持。據(jù)說馬化騰在騰訊也經(jīng)常勸別人減持，最常用的話術(shù)是都漲這么高還不拋呀。不知道這些聽他勸說早早拋掉騰訊股票的同學(xué)后來有多后悔。

但也正是因為馬化騰的謹(jǐn)慎，使騰訊保持對風(fēng)險的高度敏感和良好的反省文化。

3Q大戰(zhàn)之前騰迅也曾迷失方向，一度備受壟斷和抄襲的病詬。彼時騰迅在很多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者眼里的形象就是一個不斷搶別人飯碗和女朋友的富二代。但是3Q大戰(zhàn)敲醒了騰訊，在馬化騰的帶領(lǐng)下騰訊展開了認(rèn)真的反思、學(xué)習(xí)和文化調(diào)整。騰訊的謹(jǐn)慎還體現(xiàn)在時刻警惕風(fēng)險，所以每次在輿論和政府整治的風(fēng)口都能提前或至少迅速做出調(diào)整。

諸葛一生唯謹(jǐn)慎，小心駛得萬年船。5000億市值還在穩(wěn)步發(fā)展的騰訊仍然保持著謹(jǐn)慎，450億估值的頭條卻用道德牌開打輿論戰(zhàn)，難道不可以向騰訊學(xué)一點什么么？

實現(xiàn)野心的最好辦法是控制野心。

原文鏈接：http://www.huxiu.com/article/246830.html