新聞專業(yè)主義的遲鈍

在騰訊，一款產(chǎn)品若想得到資源傾斜照顧，通常有兩條路。一條是產(chǎn)品過硬，在市場上有搶食的能力，當(dāng)看到用戶的急劇增長后，自然會得到老板的贊賞和資源的匯集，比如微信。另一條是高層感受到威脅，親自指示，比如騰訊微博。

前者對團隊的產(chǎn)品能力有極高的要求，后者雖有集團資源支持，但處在行業(yè)追趕者的位置上，十分被動。

在2013年到2014年期間“今日熱帖”等幾個團隊敗于“產(chǎn)品不過關(guān)”，等到2015年，所有人都覺察到機器算法正在顛覆原有的新聞閱讀模式時，“天天快報”才在馬化騰的親自過問下姍姍來遲。

2015年6月18日，騰訊在蘋果應(yīng)用商店上線了泛資訊類新聞客戶端“天天快報”，這離今日頭條第一個版本發(fā)布已經(jīng)過去三年（2012年今日頭條發(fā)布第一個版本）。

“新聞專業(yè)主義，讓OMG有了鈍感。”一名騰訊OMG離職員工說道。

OMG是騰訊的騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群，騰訊網(wǎng)、騰訊新聞客戶端等內(nèi)容業(yè)務(wù)均所屬于這一事業(yè)群。但不同于騰訊的“產(chǎn)品主導(dǎo)”（用戶需要什么），OMG的媒體屬性使它一直奉行“內(nèi)容主導(dǎo)”理念（讀者應(yīng)該看什么），這造成了OMG自成體系，一直游離在騰訊之外。

在2015年之前，OMG內(nèi)部會議上鮮少有人提及今日頭條，也未將其視為對手，在一部分員工看來，今日頭條是一個信息分發(fā)平臺，其直接對手是百度而非騰訊。這一時間段，OMG更在意的是騰訊新聞客戶端市場份額。

彼時，四大門戶（新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊）在新聞客戶端上爭得你死我活。各家均投入血本，試圖創(chuàng)造入口。先是搜狐新聞客戶端在2014年年初宣布裝機量2億，活躍用戶超過7000萬，均位居業(yè)界第一，然后網(wǎng)易新聞客戶端援引第三方咨詢機構(gòu)的數(shù)據(jù)稱，其使用時長排名第一。而到2014年年中，憑借微信、QQ的引流作用，騰訊新聞客戶端坐穩(wěn)了業(yè)界第一的交椅。

但OMG內(nèi)部也有焦慮。2015年年初，OMG的新聞資訊部做了一次較大規(guī)模的意見征集，在后來的改版中，騰訊新聞客戶端增加了興趣推薦功能，用戶先選擇自己感興趣的板塊，打開App后最先出現(xiàn)的是用戶可能感興趣的新聞。

這種嘗試太過淺嘗輒止，“當(dāng)時OMG的員工，包括我在內(nèi)，都沒有意識到其實時代已經(jīng)變了?！鄙鲜鰡T工說，在他看來，騰訊新聞客戶端所做的工作其實只是把PC上的內(nèi)容搬到客戶端上，無論在形式還是內(nèi)容都沒有適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)下的用戶。

“之前的受眾主要是公司白領(lǐng)、機關(guān)事業(yè)單位，這部分人才會上班打開電腦看新聞，但智能手機出來后，把藍(lán)領(lǐng)、農(nóng)民這些用戶激活了，他們對什么時候開峰會并不感興趣，主要喜歡看一些奇聞異事?！?

“誰能想到，完全不給嚴(yán)肅新聞活路?！彼f道。

今日頭條并沒有給OMG這群人太多時間感嘆。2015年4月，創(chuàng)始人張一鳴宣布，今日頭條累計激活用戶2.4億人，日活躍用戶超過2000萬。

OMG團隊依然遲鈍，這一時期，他們做了一款名為“快豹”新產(chǎn)品，頁面文字或圖片上能做批注，并且公開可見，類似于彈幕型新聞客戶端。

這引發(fā)了馬化騰的不滿，他直接做出指示，將“快豹”改名為“天天快報”，更敲定了第一版應(yīng)用的開屏字體。他給天天快報的戰(zhàn)略定位唯一且清晰——阻擊今日頭條。于是，拋掉花里胡哨的批注、彈幕，“天天快報”成為騰訊版的今日頭條。

或許是因為集團的壓力，也或許是切身感受到今日頭條的威脅，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體總編輯陳菊紅在2015年年底的一次內(nèi)部大會上，直接做了諸如“今日頭條是我們最大的競爭對手”的表述。

集團對天天快報的重視程度可見一斑。QQ、微信引流，應(yīng)用寶的持續(xù)推薦，或是點擊騰訊產(chǎn)品內(nèi)的資訊外鏈，在同時安裝了騰訊新聞和天天快報的情況下，會優(yōu)先跳轉(zhuǎn)至天天快報，給天天快報帶去用戶。

與此同時，馬化騰和劉熾平進到天天快報的骨干員工群里，在群中隨時接收問題和匯報。

這讓天天快報用一年時間成為市場排名第三的資訊閱讀App，僅次于騰訊新聞客戶端和今日頭條。但離集團給出的KPI——在2016年年底追平今日頭條——還相去甚遠(yuǎn)。

集團對OMG的不滿在2016年底擺在明面上，騰訊聯(lián)合創(chuàng)始人、原騰訊CTO張志東在當(dāng)時的一次內(nèi)部活動上說道：

“互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)就是這樣的，所有的領(lǐng)先都是暫時的，顛覆很可能來自另外一種完全不同的模式，對OMG（注：網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群）的同事來說，我期待他們有更多的創(chuàng)新，以自己革命自己的勇氣，去參與下一代云端智能資訊服務(wù)的競技?！?

之后OMG負(fù)責(zé)人劉勝義調(diào)崗，產(chǎn)品出身的任宇昕接任，進而對OMG進行了大刀闊斧的改革，“這說明OMG此前徹底失敗了?！庇袉T工評價道。

現(xiàn)在去看2015年下半年到2016年年底的天天快報，仍帶有媒體思維的影子。

雖然為了改變“內(nèi)容主導(dǎo)”的思想，OMG將天天快報團隊獨立出來。但從其人員任命上又有矛盾，時任騰訊網(wǎng)總編輯王永治兼任天天快報總經(jīng)理，而技術(shù)出身的鄭堅則擔(dān)任他的副手。

賽馬機制下的意外產(chǎn)物

2015年到2016年期間，在馬化騰的親自過問下，天天快報一時風(fēng)頭無二。很少有人留意到，在深圳SNG事業(yè)群中，另一個內(nèi)容分發(fā)平臺正悄然上線。

這款名為“QQ看點”的產(chǎn)品前身為“QQ公眾號”，原本是由內(nèi)部競爭而產(chǎn)生。2012年后，當(dāng)大量用戶涌向微信后，QQ與微信的關(guān)系變得微妙。兩者雖屬于同一家公司，但因為業(yè)務(wù)上的相似性，又充滿競爭。

2015年7月，QQ公眾號內(nèi)測，不過由于種種原因遲遲不能放開?！耙婚_始想在品類上和微信做出做差異化，但在產(chǎn)品邏輯上其實并沒有太大區(qū)別，還是微信公眾號的模式，這也導(dǎo)致產(chǎn)品在競爭力上不夠?！币幻鸖NG員工告訴虎嗅。

于是產(chǎn)品幾經(jīng)改版，在2016年年初團隊將其定位從公眾號改為信息分發(fā)，改名為“QQ看點”，并打出“算法+社交”的賣點?！爱?dāng)時今日頭條已經(jīng)做起來了，它的邏輯被驗證，所以會有借鑒，就像所有做產(chǎn)品的都會去看競品。但我們又保留了自己社交的特色，可以說’算法+社交’最早是我們做的?！?

由于當(dāng)時天天快報與今日頭條的正面戰(zhàn)場激戰(zhàn)正酣，很容易讓人聯(lián)想到這是騰訊為阻擊今日頭條而做的另一舉措。

上述騰訊員工并不同意這一觀點。按照他的說法，QQ看點是基于團隊考核的自然產(chǎn)物。一個團隊的考核分為兩部分，一部分是必要工作，比如迭代幾次產(chǎn)品，另一部分是創(chuàng)新業(yè)務(wù)，具體做什么并不受太多局限。

“那個時候信息流已經(jīng)很火了，業(yè)務(wù)層面早就覺察到。騰訊的企業(yè)文化（賽馬機制）使得各個小團隊很有饑餓感，從外部看，可能看到幾個團隊同時在做一個事情。每個小團隊都發(fā)現(xiàn)那塊肉，大家不約而同地?fù)渖先ァMG看到這塊肉，SNG也看到了?！?

據(jù)《財經(jīng)》雜志報道，QQ看點95后用戶達(dá)70%，上線一年，就成為并列騰訊新聞日活的信息流產(chǎn)品，甚至超過了騰訊戰(zhàn)略級信息流產(chǎn)品天天快報，因此，2017年大會上被騰訊董事長馬化騰著重表揚。

QQ看點團隊將其成功歸結(jié)為QQ龐大的數(shù)據(jù)積累，以及對年輕用戶的針對性運營，比如在冷啟動階段，用戶看到是娛樂、動漫的內(nèi)容信息流，而非時政熱點。強調(diào)社交，用戶可以看到好朋友的轉(zhuǎn)發(fā)鏈接和轉(zhuǎn)發(fā)語，進行實時互動。另外，QQ看點還上線了年輕人喜愛的定制化個性皮膚。

不過，相比運營和算法，外界更多地將QQ看點快速起量的原因歸結(jié)為：占據(jù)對話框里的一級入口。還有一個不可忽視的因素，SNG總裁湯道生親自為看點推動了橫跨多個事業(yè)群的資源對接，包括騰訊新聞、微信公眾號、QQ音樂MV、動漫資源等。