閱讀提示：零售之爭正在進(jìn)入白熱化，阿里名曰生態(tài)，騰訊名曰伙伴，兩者虎視眈眈。這場由2016年燒起來的O2O大戰(zhàn)，最終演變成了巨頭們線下消費(fèi)場景之爭，支付場景之爭。至于一地雞毛又無人可管的外賣市場，誰在意呢？

文|莊怡 編輯|一鳴

當(dāng)外賣走進(jìn)千家萬戶，隱患也隨之而來。

14日，英國《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道了Finn Liu的故事，一個(gè)在北京靠外賣養(yǎng)活的工薪族，圖方便和便宜選擇外賣，這是支撐他一天的能量源泉。“我太忙了，沒時(shí)間做飯，而且我也有點(diǎn)懶”。

這是常態(tài)，午餐時(shí)間一到，穿著制服的送餐大軍來到辦公樓，員工們蜂擁而出領(lǐng)取訂購的面條、盒飯和沙拉。

像取餐般火爆的是O2O市場，雖然此時(shí)熱度已經(jīng)不比2016年前后，但仍是各家不愿放手的兵家必爭之地。互相攀比補(bǔ)貼金額、用高額薪資互挖對方配送員、要求商家二選一……還有令人措手不及的配送員不遵守交通法規(guī)、代理商和平臺(tái)矛盾，以及泛濫的外賣餐盒污染等問題，在沒有明確的監(jiān)管部門管轄和相關(guān)條例下，只能是一地雞毛。

圖片來源見水印

一、補(bǔ)貼

從第一天起，補(bǔ)貼就是烙在外賣身上的一塊印記，補(bǔ)貼的力度和持續(xù)時(shí)間決定了誰能更快更穩(wěn)地?fù)屨际袌觯@塊市場里包含著消費(fèi)者、配送員和商家。

那是一段瘋狂的日子，吃飯幾乎不要錢，商家的訂單多到要暫時(shí)休業(yè)，配送員月入輕松上萬，平臺(tái)砸錢砸紅了眼。短時(shí)間內(nèi)，成就了一個(gè)無比繁榮的外賣市場。艾瑞咨詢甚至預(yù)計(jì)，到2023年，食品零售和服務(wù)業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到14.13萬億元。

被問及是否有盈利目標(biāo)，各大平臺(tái)們的回答出奇的一致：不考慮短期。他們認(rèn)為，包括補(bǔ)貼在內(nèi)都是臨時(shí)的，長線的增長才是需要關(guān)注的。當(dāng)市場被搶占后足夠大時(shí)，才是收獲紅利的時(shí)候。

這不難令人聯(lián)想到當(dāng)年滴滴和Uber大戰(zhàn)，打車不僅不要錢，甚至還能賺錢。背靠雄厚資本，滴滴拿錢砸下了整個(gè)市場，Uber拱手讓出中國業(yè)務(wù)，但故事沒有結(jié)束。頻繁出現(xiàn)的司機(jī)乘客糾紛：猥褻乘客、故意繞路，網(wǎng)約車司機(jī)因高比例抽成罷工……成為懸在滴滴頭上的達(dá)摩克里斯之劍，與此同時(shí)，一家獨(dú)大的后果也顯而易見：當(dāng)美團(tuán)打車入局時(shí)，市場一片歡呼之聲。

說到底，市場歡迎競爭，但不歡迎野蠻競爭。

除了早已掉隊(duì)被餓了么收購的百度外賣，目前美團(tuán)和餓了么兩分天下。互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測機(jī)構(gòu)Trustdata發(fā)布的《2018年上半年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》顯示，2018年上半年，美團(tuán)外賣以59%的市場交易額領(lǐng)跑行業(yè)，外賣日活躍用戶數(shù)量優(yōu)勢明顯，處于行業(yè)領(lǐng)先地位。

如何突破這一局面？答案是補(bǔ)貼。

餓了么CEO王磊此前在接受21經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪時(shí)稱，餓了么從8月開始將加大補(bǔ)貼力度，整個(gè)投入達(dá)到30億元，包括技術(shù)升級(jí)、系統(tǒng)改造以及補(bǔ)貼投入。

這在餓了么客戶端有了直接體現(xiàn)，每天第一次打開APP，餓了么都會(huì)給用戶發(fā)放滿減紅包，加上下單之后的拼手氣紅包，優(yōu)惠力度頗大；此外，在8月8日淘寶88會(huì)員日上，餓了么還聯(lián)合阿里內(nèi)部其他平臺(tái)，一起推出了價(jià)格優(yōu)惠的“一卡通”，88元的價(jià)格令不少消費(fèi)者心動(dòng)剁手。

此舉無疑將給美團(tuán)造成不小的困擾。與背靠阿里巴巴的餓了么不同，美團(tuán)雖有騰訊投資，但目前正在尋求600億美元的估值，如何給資本講好故事才是當(dāng)務(wù)之急。其招股書顯示，2017年美團(tuán)在“交易用戶激勵(lì)”方面花費(fèi)了42億元人民幣——換言之，就是給消費(fèi)者的折扣。

目前美團(tuán)沒有回應(yīng)餓了么的挑戰(zhàn)，不過紅包補(bǔ)貼和滿減活動(dòng)依然在繼續(xù)中。

需要注意的是，補(bǔ)貼掩蓋了外賣市場的真實(shí)需求，F(xiàn)inn Liu毫不掩飾其想法，“如果每頓飯的成本上升到40元至50元人民幣，我將放棄在線訂餐，直接去餐館吃飯?！?

圖片來源：視覺中國

享受補(bǔ)貼紅利的不只是消費(fèi)者，還有配送員。在外賣平臺(tái)打得火熱之際，配送需求激增，一時(shí)間配送員大熱。

去年雙11前，快遞員月薪8000甚至招不到足夠的人手。據(jù)《齊魯壹點(diǎn)》報(bào)道，一家快遞負(fù)責(zé)人稱，“今年（觀察者網(wǎng)注：2017年）明顯比去年難招，很多人覺得干快遞不如干外賣賺錢，所以很多人都跑去干外賣了”。

更刺激人眼球的是今年3月，滴滴宣布入局外賣，并打出了專職騎手月薪過萬的口號(hào)來吸引美團(tuán)騎手，還有一些人甚至放棄本職專門從外地趕來送外賣。

高補(bǔ)貼意味著平臺(tái)幾乎不盈利，美團(tuán)此前公布的招股書顯示，2017年，餐飲外賣業(yè)務(wù)的毛利率為8.1%，遠(yuǎn)低于當(dāng)年整體毛利率36.0%，以及到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)的88.3%毛利率。

伯恩斯坦研究公司（Bernstein Research）高級(jí)分析師戴昊（David Dai）在接受《金融時(shí)報(bào)》采訪時(shí)稱，外賣公司幾乎沒有削減補(bǔ)貼以外成本的空間。相反，他們必須提高收入：通過提升訂單金額、提高客戶收費(fèi)以提高他們的點(diǎn)單金額，或讓送餐員在送餐時(shí)派送其他商品——可能是鮮花或者非處方藥。

二、矛盾

高補(bǔ)貼必然是不可持續(xù)的，配送員們的黃金期也沒有堅(jiān)持到第二個(gè)冬天。

8月，滴滴外賣配送員和平臺(tái)爆發(fā)了沖突，據(jù)媒體報(bào)道，滴滴外賣在一個(gè)月內(nèi)3次下調(diào)資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，不僅令高薪承諾成為一紙空言，還拒絕退還騎手的設(shè)備費(fèi)用。

這個(gè)情況不止發(fā)生在滴滴外賣上，雖然配送費(fèi)提的越來越高，可配送員到手的錢并沒有增加。越來越嚴(yán)格的平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)，扣罰越來越多的薪資，將配送員的生存空間一次次擠壓。

延誤配送和用戶投訴都是要被扣罰的。據(jù)自媒體“懂懂筆記”報(bào)道，一位配送員透露，最嚴(yán)重的一個(gè)月曾接到過兩單用戶投訴，并且在不愿意協(xié)商撤銷的前提下，被平臺(tái)處罰了近千元。

更令人糾結(jié)的是一些放棄本職送外賣的騎手，幾乎喪失了原本技能只能繼續(xù)從事外賣行業(yè)。“我本身是焊工，但做了兩年多騎手之后，許多技能也都生疏了。”他說，外賣行業(yè)十分辛苦，工作量也非常大，但卻很難積累下有用的行業(yè)資源或技能經(jīng)驗(yàn)。