【文/觀察者網(wǎng)專欄作家 吳旭】

【唐納德·特朗普將擔任下一屆美國總統(tǒng)，這一結果讓美國主流媒體和國內(nèi)外不少民眾錯愕不已，甚至有媒體驚呼“噩夢”來臨。美國主流媒體以“客觀、公正”自我標榜，但先前對特朗普的報道和評估瞬間成了尷尬和笑談。美國媒體為何在這次美國大選上猛栽跟頭？特朗普當選，對美國社會乃至世界又可能產(chǎn)生哪些影響？新聞背后，還有新聞。美國亞利桑那州立大學教授、政治傳播學博士吳旭將在觀察者網(wǎng)陸續(xù)發(fā)表一系列文章，為讀者們多方位解析總統(tǒng)大選的來龍去脈。】

這幾天，幾乎所有美國的主流媒體都在震驚錯愕與一臉茫然中，不斷重復著同樣的問題：“為什么民調(diào)和我們的預測錯得這么離譜？”《今日美國報》和《華盛頓郵報》以同樣的標題發(fā)表了長篇分析文章；CNN、NBC等明顯偏民主黨的電視新聞網(wǎng)上，在涉及民調(diào)誤導的問題時，很多主持人無法掩飾自己難堪、失望和憤怒的情緒CNN主播塔帕爾甚至宣稱“這次彌天大錯將使民調(diào)機構徹底失業(yè)”。

CNN主持人Jake Tapper

確實，從希拉里和特朗普作為兩黨候選人提名出線以后，在美國所有的所謂“權威民調(diào)機構”公布的全國抽樣調(diào)查結果中，特朗普從來沒有領先過希拉里，最大的差距甚至超過雙位數(shù)。

但是，最終的大選結果卻是特朗普在選舉人票數(shù)上大勝，不僅鎖定那幾個公認的搖擺州（佛羅里達、北卡），而且順利拿下民主黨的傳統(tǒng)票倉州（威斯康星、密歇根），毫無爭議地輾碎了民主黨延續(xù)白宮統(tǒng)治的夢想。

到目前為止，各路專家學者給出的解釋大致包括：(1)民調(diào)數(shù)據(jù)低估了特朗普支持者的人數(shù)；(2)特朗普的支持者，因為顧忌道德和社會壓力，在受訪時不愿意公開自己的立場；(3）與希拉里的支持群體相比，特朗普支持者的投票意愿更加強烈；等等。但是，這些因素早就應該在民調(diào)機構的考量范圍之內(nèi)，并且可以利用專門的權重公式來調(diào)整修正的。

其實，有一個關鍵的細節(jié)，目前被幾乎所有的評論者有意無意地忽視；而這個細節(jié)，有可能澄清以上所有的疑問。

那就是：隨機抽樣民調(diào)的拒訪率——即：在所有被隨機抽樣到的總樣本量中，拒絕接受訪問人數(shù)的比例。比如，如果民調(diào)機構隨機電話抽訪了100人，而只有30人愿意接受訪問并提供他們的看法和意見，那么這次調(diào)查的回復率／成功率是30%；而其相應的拒訪率則是70%。

很顯然，拒訪率越高，其最終樣本的偏差越大，而其最終數(shù)據(jù)的可信性和代表性就越低——因為那些愿意回答問題的人群，帶有著某種自我選擇的特質；當回絕率很高的時候，那些愿意參加民調(diào)的人群，他們本身往往就有著一種傾向性和偏差了。

一般而言，從嚴格的學術角度要求，電話抽樣調(diào)查的回復率至少應該在50%以上，這樣才能保證起碼的隨機抽樣代表性。但是，隨著各種市場調(diào)研的普及和過分應用，普通民眾對于這種干擾正常生活的陌生人電話越來越反感、不耐煩，或者直接拒絕接聽。

根據(jù)美國著名調(diào)研機構皮尤中心的一項報告顯示，從1997年起，普通民眾的民調(diào)配合意愿每況愈下，從1997年的36%的回復率，降到2000年的28%，2006年的21%，2009年的15%，2013年的9%，最終到2015年的7％！

這是個什么概念？在100個隨機抽樣到的訪問人群中，最終只有7個人有耐心、有時間、有心情去回答民調(diào)機構的民意調(diào)查；而其他的93個人，或中途退出，或直接掛斷了電話。試問，最終參加民調(diào)的７個人，能夠代表這100人樣本的政治立場和態(tài)度嗎？答案顯然是否定的。

在這次大選投票開始前一天的最后一次大型全國民調(diào)中，路透社／IPSOS、ABC／華盛頓郵報、NBC新聞網(wǎng)、CBS新聞網(wǎng)、FOX新聞網(wǎng)等機構公布的最后一次民調(diào)結果，都顯示希拉里領先特朗普3-6個百分點。

而仔細研究這些民調(diào)的抽樣方法和拒訪率就可以發(fā)現(xiàn)，它們普遍的拒訪率在90%左右，特別是那些采用固定電話與手機號碼混合抽樣的調(diào)查中（當然，幾乎所有的民調(diào)機構都沒有在其正文中公布調(diào)查的成功率和拒訪率，你必須像偵探一樣從最不被注意的角落里，才能把這一數(shù)據(jù)搜羅或者推算出來）。

特朗普及其支持者

介紹到這里，答案就昭然若揭了。或者是基于對傳統(tǒng)主流媒體的不滿和抵制，或者是沒有閑暇時間來回答那些不知所云的問題，特朗普的支持者人群更傾向于拒絕參與民意調(diào)查；換句話說，他們自覺自愿地“自絕于人民”，最終成為一種隱形力量，在最關鍵的時刻，用他們的選票表達了政治立場。

從另一個角度看，民調(diào)機構的抽樣方法，本身就帶有傾向于民主黨選民的設置——60%的最終樣本來自固定電話號碼，而其探訪的時間基本上是在正常的工作時段。

試問：誰會在正常的工作時間，在家里的固定電話上接聽一個民意調(diào)查訪問呢？可以想見，這種設置方式使得那些沒有工作、在家享受政府勞保的貧困線以下人群，以及退休在家的老年人，獲得了超出正常人口比率的代表性。

而這些人，往往在政治立場上，偏向于民主黨。事實結果也確實驗證了這種分析和懷疑——在上面所列的最后一次抽樣調(diào)查樣本中，39%的受訪者來自民主黨，而30%的受訪者來自共和黨；這個分配比例，與美國全國樣本中兩黨基本趨同的比率明顯不符，所以希拉里領先的最終民調(diào)結果，本身就有5%左右的偏差。

從這個意義上講，特朗普宣稱“這些民調(diào)都是騙人的”，倒是切中肯綮。

至于CNN等幾家偏向于民主黨的主流媒體，在每一次總統(tǒng)辯論后所公布的辯論結果數(shù)據(jù)，就更加的可笑、可氣，甚至可恥了。幾乎三次辯論后的每一次民調(diào)結果，都是希拉里以60%—40%的巨大優(yōu)勢“完勝”特朗普。

可主持人們忘了告訴觀眾：這種自欺欺人、自娛自樂的民調(diào)，有著難以啟齒的巨大偏差——其中民主黨受訪者占60%，而特朗普的支持者不到40%。這樣子的民調(diào)，和指鹿為馬還有什么區(qū)別？

看來，由當時的年輕創(chuàng)業(yè)者喬治·蓋洛普在1936年所創(chuàng)立起來的民調(diào)產(chǎn)業(yè)和民意調(diào)查方法，在多媒體、社交媒體橫行的時代，確實需要徹底的改變和更新了。

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