報(bào)紙正在消亡？

緩解報(bào)紙等紙質(zhì)媒體消亡速度的有效方法，就是投向全媒體，借助規(guī)模效應(yīng)和協(xié)同效應(yīng)，轉(zhuǎn)型為綜合信息服務(wù)商？

互聯(lián)網(wǎng)媒體最值得投資？

廣義的傳媒領(lǐng)域內(nèi)，新概念總是值得投資者追捧？

媒體形式不管怎么變，“內(nèi)容為王”法則不可撼動(dòng)？

傳媒領(lǐng)域內(nèi)，寡頭（巨頭）們推動(dòng)的同業(yè)并購(gòu)和混業(yè)并購(gòu)，創(chuàng)造了更大商業(yè)價(jià)值？

以上設(shè)問(wèn)，涉及傳媒發(fā)展前景的一些流行看法，而對(duì)這些看法，《被詛咒的巨頭》一書(shū)統(tǒng)統(tǒng)說(shuō)NO。這本書(shū)脫胎于美國(guó)哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院開(kāi)設(shè)的“媒體戰(zhàn)略管理”課程，有大量翔實(shí)具體的數(shù)據(jù)來(lái)為論述提供依據(jù)和參照。書(shū)中嚴(yán)厲批評(píng)了傳媒大亨默多克執(zhí)掌的新聞集團(tuán)過(guò)去幾十年內(nèi)推動(dòng)的若干筆并購(gòu)，并指出傳媒并購(gòu)以實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的打算根本不切實(shí)際（也沒(méi)有人做到過(guò)）。盡管如此，新聞集團(tuán)執(zhí)行副總裁杰里米•菲利普斯的推薦語(yǔ)，仍然出現(xiàn)在這本書(shū)的封頁(yè)上。此外，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》和美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》對(duì)《被詛咒的巨頭》這本書(shū)都給予了很高評(píng)價(jià)。

創(chuàng)作這本書(shū)的三位作者的來(lái)頭也不小——喬納森•尼（Jonathan A. Knee）是美國(guó)資歷頗豐的投資銀行家，兼任哥倫比亞商學(xué)院傳媒研究方向的副教授和負(fù)責(zé)人；布魯斯•格林沃爾德（Bruce C. Greenwald）是哥倫比亞商學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)教授；艾娃•希芙（Ava Seave）則創(chuàng)辦了咨詢公司昆騰傳媒（Quantum Media）并擔(dān)任負(fù)責(zé)人至今。

這本書(shū)的書(shū)名叫做《被詛咒的巨頭》，所說(shuō)的“巨頭”當(dāng)然是指那些綜合型的傳媒集團(tuán)，包括新聞集團(tuán)、維亞康姆、迪斯尼、時(shí)代華納等；而“詛咒”則是指在錯(cuò)誤的戰(zhàn)略思維和荒謬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)判斷推動(dòng)下，前述巨頭不斷在資本市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)中作出愚蠢選擇。

什么才是傳媒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

《被詛咒的巨頭》這本書(shū)一上來(lái)就玩“狠”的，對(duì)傳媒行業(yè)和資本市場(chǎng)分別引以為傲的幾項(xiàng)價(jià)值，判斷為“冒牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。

一是“雄厚財(cái)力”。作者認(rèn)為越是大型的傳媒企業(yè)，財(cái)力雄厚就越意味著盈利的壓力，并且，正因?yàn)榇?，巨頭們才會(huì)不斷驅(qū)動(dòng)收購(gòu)，以交出好看的報(bào)表，這就常常使得巨頭們忽略了風(fēng)險(xiǎn)。

二是“品牌”。書(shū)作者認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)傳媒品牌并沒(méi)有傳媒大亨和從業(yè)者們自夸的那么具有財(cái)物價(jià)值，反而也成為了“詛咒”的來(lái)源，讓許多傳媒企業(yè)固守舊有模式而忽略了客戶需求的變化。在這方面，老牌財(cái)經(jīng)信息服務(wù)商路透社的行業(yè)霸權(quán)地位，在很短時(shí)間內(nèi)被彭博社所取代，就堪為明證。

三是“人才”。請(qǐng)注意，這本書(shū)并不否認(rèn)創(chuàng)意型人才對(duì)傳媒企業(yè)的重要價(jià)值，但強(qiáng)調(diào)指出，傳媒企業(yè)往往需要為明星級(jí)的管理人才、創(chuàng)意型人才付出很高的雇傭成本和傳媒產(chǎn)品制作成本，一些企業(yè)還主動(dòng)或被動(dòng)的讓這些人參與持股。問(wèn)題是，即便最有活力、最具創(chuàng)意的人才，也不能一直維持同一水準(zhǔn)的創(chuàng)造力，傳媒企業(yè)卻需要在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)按人才最高創(chuàng)造力時(shí)期的標(biāo)準(zhǔn)給付薪酬。仍以彭博社為例，這家新興的財(cái)經(jīng)信息服務(wù)商所擁有的明星員工，遠(yuǎn)比它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少得多，以相對(duì)更低的人力成本卻拿到了更多訂單。

“人才”不能構(gòu)成傳媒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)反倒是“詛咒”的來(lái)源的另一大依據(jù)在于，傳媒行業(yè)要比其他許多行業(yè)表現(xiàn)出更強(qiáng)的管理難度。聚集了大量創(chuàng)意型人才的傳媒行業(yè)、企業(yè)，對(duì)成本管理帶有先天性的排斥，很多上規(guī)模乃至國(guó)際性的傳媒企業(yè)仍然令人驚愕的沿用作坊式、簡(jiǎn)單合伙制管理體系，始終沒(méi)有建立起正規(guī)的職業(yè)化管理架構(gòu)。

四是“先行者”，即做“第一個(gè)吃螃蟹的人”。先行者不僅可能因?yàn)檫^(guò)于超前而無(wú)法從尚未成熟的市場(chǎng)獲利，更關(guān)鍵的是傳媒各領(lǐng)域的進(jìn)入門檻都非常低，先人一步不足以建立起保護(hù)型的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

那么，什么才叫做“正牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”呢？第一，規(guī)模。規(guī)模經(jīng)濟(jì)和規(guī)模效益既可以通過(guò)絕對(duì)規(guī)模來(lái)體現(xiàn)，更常常通過(guò)相對(duì)規(guī)模來(lái)反映。專供財(cái)經(jīng)金融信息中的固定收益交易市場(chǎng)客戶群的彭博社，就不聲不響的建立起了相對(duì)規(guī)模，可以盡快激活所謂“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”；相比之下，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)線鋪得太長(zhǎng)，反而在各個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)領(lǐng)域都無(wú)法體現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢(shì)。第二，客戶吸引力，也就是要讓客戶“上癮”。第三，成本優(yōu)勢(shì)，這通常是傳媒企業(yè)在獲得某項(xiàng)富有價(jià)值的資產(chǎn)后所形成和維持的。第四，政府保護(hù)。政府保護(hù)不僅包括那些官方授權(quán)給予特定周期的經(jīng)營(yíng)壟斷權(quán)，也可以反映為消費(fèi)者保護(hù)法規(guī)，后者通常會(huì)有效鞏固甚至加強(qiáng)現(xiàn)有市場(chǎng)領(lǐng)袖的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

傳媒神話背后的錯(cuò)誤戰(zhàn)略

傳媒巨頭為了應(yīng)付資本市場(chǎng)上傳遞而來(lái)的壓力，常常編造出種種頗富誘惑力的說(shuō)辭，誤導(dǎo)投資者作出錯(cuò)誤判斷?！侗辉{咒的巨頭》書(shū)中列舉了常見(jiàn)的幾種并予以駁斥。

傳媒企業(yè)喜歡將體現(xiàn)出增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的報(bào)表，交給客戶、廣告商、投資者的手中。如果無(wú)法通過(guò)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，那就通過(guò)收購(gòu)來(lái)做到。增長(zhǎng)并不總是好消息（無(wú)論是業(yè)務(wù)增長(zhǎng)還是通過(guò)并購(gòu)帶來(lái)的賬面數(shù)字增長(zhǎng)，增長(zhǎng)都需要成本），當(dāng)然也不自然而然的意味著壞消息（增長(zhǎng)有助于鞏固規(guī)模和客戶吸引力兩方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）。《被詛咒的巨頭》書(shū)中就以美國(guó)電影業(yè)、相關(guān)傳媒巨頭的增長(zhǎng)及收益分析為例，指出增長(zhǎng)的誘惑對(duì)于傳媒巨頭實(shí)際上就是毒劑。

新聞集團(tuán)等傳媒巨頭最為熱衷全球化概念，曾多次提出不同計(jì)劃，要在特定的時(shí)間段通過(guò)全球業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入最大化。中國(guó)的某些傳媒企業(yè)，也在不惜成本的推進(jìn)覆蓋網(wǎng)絡(luò)的全球化?！侗辉{咒的巨頭》對(duì)這種選擇潑了一瓢冷水，不無(wú)嘲弄的指出，首先，構(gòu)建全球范圍的進(jìn)入門檻比修筑只限本地的門檻要困難得多，反過(guò)來(lái)，守衛(wèi)門檻的成本和難度系數(shù)也是一樣；其次，傳媒企業(yè)全球化的努力，必然會(huì)招致大量的政府審查，開(kāi)展無(wú)關(guān)意識(shí)形態(tài)和主權(quán)安全的傳媒業(yè)務(wù)也會(huì)受到嚴(yán)格限制；第三，人們?cè)絹?lái)越多的消費(fèi)本土化為主的信息內(nèi)容。

《被詛咒的巨頭》一書(shū)將引發(fā)的最大爭(zhēng)議，必然是書(shū)中對(duì)傳媒人士篤信的“內(nèi)容為王”原則的否定。“內(nèi)容為王”原則的提法，就很具說(shuō)服力；但這本書(shū)的作者顯然不這么看。作者將媒體分為以創(chuàng)意內(nèi)容為核心原材料的消費(fèi)類媒體，以及更偏向數(shù)據(jù)的商業(yè)和專業(yè)性媒體，指出前者過(guò)度依賴于優(yōu)秀人才的特質(zhì)，還不可避免產(chǎn)生媒體內(nèi)部的“食利階層”對(duì)創(chuàng)意人才的壓制，優(yōu)秀的模式是不可為繼的，其業(yè)務(wù)是“離散”型的內(nèi)容業(yè)務(wù)；后者的連續(xù)型內(nèi)容所占比例高的多，所需要的是獨(dú)特的信息生產(chǎn)和供給模式，而不是哪一個(gè)、哪一批人才及其生產(chǎn)的個(gè)別優(yōu)秀產(chǎn)品。書(shū)中第六章還具體就電影、音樂(lè)、圖書(shū)三類傳媒產(chǎn)品的市場(chǎng)特性開(kāi)展分析，指出能夠獲得更大利潤(rùn)的傳媒企業(yè)并沒(méi)有首先注重內(nèi)容，而是設(shè)法讓企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式符合行業(yè)規(guī)律。

書(shū)中還批評(píng)了傳媒巨頭熱衷跨界、混業(yè)并購(gòu)，以形成協(xié)同效應(yīng)和規(guī)模效益的思路，因?yàn)榻^大多數(shù)并購(gòu)都是從資本運(yùn)作而不是業(yè)務(wù)的角度作出的，因而最終的并購(gòu)所造就的只是多個(gè)“小舢板”捆綁在一起的結(jié)果，很難產(chǎn)生所謂的“傳媒航空母艦”。

互聯(lián)網(wǎng)你玩不轉(zhuǎn)

擁抱互聯(lián)網(wǎng)，在多年前就是潮流，而今更被視為不可錯(cuò)過(guò)的選擇，傳媒企業(yè)一旦錯(cuò)過(guò)就將被淘汰。不少傳媒企業(yè)都聲稱，互聯(lián)網(wǎng)正在蓬勃增長(zhǎng)，也將促進(jìn)傳媒企業(yè)整體業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)；老牌公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以向新生的媒介轉(zhuǎn)移；互聯(lián)網(wǎng)會(huì)讓傳媒企業(yè)能夠比過(guò)去高得多的盈利水平來(lái)從事原有業(yè)務(wù)。正是基于這幾條邏輯，那些主營(yíng)著傳統(tǒng)傳媒業(yè)務(wù)的傳媒企業(yè)都紛紛加入到網(wǎng)絡(luò)淘金的行列中來(lái)，引發(fā)了大量的混業(yè)收購(gòu)，一些企業(yè)提出了打造全媒體模式的構(gòu)想。

在《被詛咒的巨頭》書(shū)作者看來(lái)，上述邏輯根本經(jīng)不起事實(shí)的推敲。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上增長(zhǎng)最為迅猛的內(nèi)容來(lái)自于用戶原創(chuàng)，寡頭公司制造的內(nèi)容則要少得多。“除此以外，老牌媒體公司自主開(kāi)發(fā)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品可能是以旗下已有資產(chǎn)為核心的，但尚無(wú)跡象現(xiàn)實(shí)，這一點(diǎn)在跟網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中能夠轉(zhuǎn)化為有力的進(jìn)入門檻”。報(bào)紙媒體還不得不面臨這樣的尷尬：它們開(kāi)發(fā)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，跟紙質(zhì)版所面向的客戶是同一群人，兩者都很難爭(zhēng)取到新的客戶群體。

書(shū)作者得出的重要判斷是，全國(guó)以及國(guó)際新聞內(nèi)容能夠更好的在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上展示并銷售，而地區(qū)報(bào)道的主導(dǎo)權(quán)將重歸地方報(bào)紙。除了地方報(bào)紙，還有哪些傳媒企業(yè)會(huì)獲得長(zhǎng)期相對(duì)穩(wěn)定的贏利發(fā)展呢？這本書(shū)的答案是，地方影院和通信企業(yè)，理由都在于這些企業(yè)更可能建立起較高的可持續(xù)性進(jìn)入門檻，以確保其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的保持。

《被詛咒的巨頭》一書(shū)的尾聲部分歸納指出，內(nèi)容創(chuàng)作一直是傳媒行業(yè)進(jìn)入門檻最低的環(huán)節(jié)，這意味著純內(nèi)容業(yè)務(wù)的贏利能力不高，當(dāng)然對(duì)于創(chuàng)意型人才尋找工作機(jī)會(huì)、表達(dá)舞臺(tái)創(chuàng)造了更好的條件。創(chuàng)意型人才甚至可以在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代將中間人（傳統(tǒng)媒體）踢出局，以知名自媒體的形式建立起獨(dú)特的商業(yè)模式。在這種微妙的背景下，傳媒企業(yè)的發(fā)展前景很大程度上取決于是否能真正建立起讓創(chuàng)意型人才接受的成本管理、戰(zhàn)略管理等職業(yè)化管理體系。書(shū)作者警告那些傳媒巨頭，如果繼續(xù)不斷浪費(fèi)自己的優(yōu)勢(shì)、寄望于通過(guò)并購(gòu)或低效益業(yè)務(wù)擴(kuò)張來(lái)維持賬面增長(zhǎng)，只能陷入越來(lái)越被動(dòng)的發(fā)展境地，最終成為他人廉價(jià)收購(gòu)的對(duì)象。

所評(píng)圖書(shū)：
書(shū)名：《被詛咒的巨頭》
作者：（美）喬納森•A•尼、布魯斯•C•格林沃爾德、艾娃•希芙
譯者：施樂(lè)樂(lè)
出版社：中信出版社
出版日期：2013年7月第一版