【文/中國(guó)科普博覽】

雙十一打折不買(mǎi)就是血虧？這種其實(shí)是很正常的“損失厭惡”心理。但商家為了恰飯，也會(huì)費(fèi)勁心思反向利用“損失厭惡”，在鋪天蓋地的優(yōu)惠和分期免息中，你還能把持住自己?jiǎn)幔?

雙十一忍不住買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)？沖動(dòng)性消費(fèi)可能反映了你的真實(shí)心理健康狀況。自我狀態(tài)比較差，更容易通過(guò)沖動(dòng)消費(fèi)來(lái)補(bǔ)償自己。反省一下自己吧，最近生活是不是過(guò)得有點(diǎn)“南”？

如果總是習(xí)慣性控制不住買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的沖動(dòng)，買(mǎi)完還總是后悔，你可能是陷入了強(qiáng)迫性消費(fèi)?？梢韵硎芟M(fèi)的快感，但千萬(wàn)別被這短暫的快樂(lè)沖昏了頭噢。

雙十一又快到了，親，去年剁掉的手有長(zhǎng)回來(lái)么？

每年的雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)，不論折扣規(guī)則有多復(fù)雜，優(yōu)惠力度有多模糊不清，都擋不住全民瘋狂購(gòu)物的沖動(dòng)。然而又有多少人在瘋狂購(gòu)物之后，看著自己的銀行卡余額和花唄賬單，長(zhǎng)嘆一口氣：“唉......年年都說(shuō)要冷靜，可我怎么就控制不住我這手呢！”

但轉(zhuǎn)念一想，你是不是又覺(jué)得：

—雙十一東西這么便宜，我不買(mǎi)不是血虧嗎？不行，我得買(mǎi)！

—人生已經(jīng)如此艱難了，雙十一還不讓我放縱一次嗎？不行，我得買(mǎi)！

—談戀愛(ài)不如逛淘寶，買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)實(shí)在太爽了。不行，我得買(mǎi)！

雖然這些買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的理由看起來(lái)都很正常，但是這些貪便宜一時(shí)沖動(dòng)買(mǎi)的東西又有多少是你真正需要的呢？國(guó)內(nèi)學(xué)者就有一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)研究表明消費(fèi)者對(duì)于這些沖動(dòng)性消費(fèi)商品的不滿(mǎn)比例高達(dá)62%。是的沒(méi)錯(cuò)，你就是雙十一那天晚上腦子進(jìn)水了，才會(huì)買(mǎi)這么多花里胡哨的東西。

年輕人一時(shí)沖動(dòng)總是不好的。正所謂“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)一時(shí)爽，還花唄火葬場(chǎng)”，這些沖動(dòng)性消費(fèi)除了會(huì)給你帶來(lái)沉重的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)之外，其實(shí)還反映了你最近的心理健康狀態(tài)。

“打折不買(mǎi)就是吃虧”，這種心理正常嗎？

雙十一之前，多少人徹夜不眠研究淘寶復(fù)雜的促銷(xiāo)規(guī)則，不斷對(duì)比哪些商品買(mǎi)得劃算，想要在雙十一占到便宜，畢竟現(xiàn)在不買(mǎi)，以后就要原價(jià)買(mǎi)了啊，那豈不是血虧！

為什么我們會(huì)覺(jué)得沒(méi)有占到便宜就是血虧呢？這都要?dú)w因于“損失厭惡”心理，由經(jīng)濟(jì)學(xué)家卡尼曼提出。他認(rèn)為人們失去一件東西時(shí)的痛苦程度，要比得到這件東西所感受到的高興程度更大。

我們可以試著做一個(gè)拋硬幣的小游戲。規(guī)則是，如果硬幣朝上，你將會(huì)得到300塊錢(qián)，如果硬幣朝下，你將會(huì)損失200塊錢(qián)，你會(huì)選擇玩這個(gè)小游戲嗎？

我們先來(lái)分析這個(gè)游戲，硬幣朝上和朝下的概率都是50%，贏了得到300塊錢(qián)，輸了損失200塊錢(qián)，從數(shù)學(xué)期望上來(lái)說(shuō)玩這個(gè)游戲是賺的，所以從理性上來(lái)說(shuō)我們應(yīng)該玩這個(gè)游戲。

但是如果你的答案是不愿意，那么恭喜你，你的選擇跟大部分人是一樣的。因?yàn)槿藗兌加袚p失厭惡的心理，對(duì)于損失的敏感度要遠(yuǎn)高于得到的敏感度。卡尼曼的進(jìn)一步研究還證實(shí)了人們損失100塊錢(qián)的痛苦程度，大約是得到100塊錢(qián)的愉悅程度的兩倍。

“雙十一不買(mǎi)就是血虧”也是一樣的道理。其實(shí)人們?cè)诤醯牟⒉皇潜阋硕嗌?，而是有沒(méi)有占到這個(gè)便宜。想到以后就要按照原價(jià)購(gòu)買(mǎi)就會(huì)產(chǎn)生心理上的損失感，為了避免損失厭惡帶來(lái)的不愉快，人們不惜拿出塵封已久的計(jì)算器，瘋狂研究?jī)?yōu)惠規(guī)則。高中時(shí)候總是吐槽學(xué)那么多數(shù)學(xué)有什么用，這下總算用得上了吧。

然而商家也是很精明，眾多電商平臺(tái)都在反向利用損失厭惡，想方設(shè)法減少人們?cè)诟犊畹臅r(shí)候產(chǎn)生的痛苦。試想一下，如果每次買(mǎi)一些成千上萬(wàn)的大額商品，都要你拿現(xiàn)金出來(lái)支付，恐怕商家的銷(xiāo)售額要大幅下降。于是紛紛推出了分期付款的功能，將大額消費(fèi)拆分成小額還款，從而大大減少了付款時(shí)候的痛苦，消費(fèi)者買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的沖動(dòng)也就更難遏制了。

盡管“雙十一打折還不買(mǎi)就是吃虧”的心理很正常，但因此導(dǎo)致的購(gòu)物行為卻不一定是理性的。

忍不住買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，最近生活是不是有點(diǎn)“南”

如果我們只在乎商品好不好用，各位臭弟弟很可能也不會(huì)去買(mǎi)昂貴的AJ球鞋，各位好妹妹也不會(huì)特地跑去專(zhuān)柜買(mǎi)一支迪奧999。然而，在消費(fèi)不斷升級(jí)的現(xiàn)代社會(huì)，我們?cè)谫?gòu)物的時(shí)候除了關(guān)注商品的實(shí)用性之外，也很注重商品的象征性意義。

而當(dāng)我們把目光放在商品的象征意義上的時(shí)候，就很容易產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)。因?yàn)槿绻覀冎粸榱松唐返膶?shí)用性而購(gòu)買(mǎi)的話(huà)，這種購(gòu)買(mǎi)行為往往不會(huì)是沖動(dòng)性消費(fèi)，大部分沖動(dòng)性消費(fèi)都是出于商品的象征性意義，希望通過(guò)購(gòu)買(mǎi)這些商品來(lái)表達(dá)自我及社會(huì)身份，改善自身的情緒和自信等。

沖動(dòng)性消費(fèi)的理論模型（Dittmar, 1996）

根據(jù)Ditter提出的社會(huì)建構(gòu)理論，沖動(dòng)性消費(fèi)會(huì)折射出消費(fèi)者的自我狀態(tài)（self-image）。

成年人的世界從不容易，當(dāng)人們總是感嘆人生為何如此艱難的時(shí)候，往往都是因?yàn)?strong>產(chǎn)生了自我差異（self-discrepancy），亦即現(xiàn)實(shí)自我（actual self）與理想自我（ideal self）之間的差異沒(méi)有達(dá)到理想的狀態(tài)。舉例說(shuō)，我們希望自己可以順利畢業(yè)，但是現(xiàn)實(shí)是，自己憋不出論文；希望自己可以升職加薪，實(shí)際上自己只是一條開(kāi)機(jī)混底薪的咸魚(yú)；希望自己可以擁有甜甜的戀愛(ài)，實(shí)際上情感上卻一波三折......