而隨著網絡的高速發(fā)展，營銷方式開始推陳出新，尤其是當奢侈品牌的許多廣告又國外總部統(tǒng)一制作、缺少本土元素時，社會化營銷讓品牌有更多的空間和當地消費者進行溝通。

社會化營銷一般具有兩種目的，第一是和消費者進行互動，拉近與消費者之間的距離，因此不少奢侈品牌會在當地拍一些照片或視頻發(fā)到微博、微信等平臺。這些照片及視頻不是官方廣告，只是宣傳視頻，許多是由當地團隊而不是品牌總部制作，相對會接地氣一些。

Dior那條被吐槽的馬鞍包視頻就屬于這個類別。那條視頻的主角是香港小姐李文煊，她是Dior總部為馬鞍包的回歸邀請的全球百位時尚達人中的一員，這條視頻是對她選購過程的記錄，雖然發(fā)在了品牌官方微博，卻并非官方宣傳大片。不過大多數網友是分不清其中區(qū)別的，他們大概只會覺得這條視頻和以往Dior官方制作精良的大片相差太大，而不知道這只是品牌用以宣傳的物料。

Dior馬鞍包宣傳片截圖

接地氣，是為了貼近最真實的消費者

社會化營銷的第二個目的是通過吸引更多消費者為品牌帶來銷售，這是許多品牌和KOL博主合作的原因，也是為什么品牌如此看重KOL博主的帶貨能力

根據波士頓咨詢公司和騰訊公司在2018年發(fā)布的《中國奢侈品市場消費者數字行為報告》，博主Gogoboi的粉絲中11%是奢侈品消費者，黎貝卡的異想世界和包先生的奢侈品消費粉絲比例則是10%，他們都有不俗的帶貨能力。

現(xiàn)在許多奢侈品牌都會在微信進行數字營銷，也因為微信是一個可以進行社會化營銷、滿足品牌多重需要的平臺。

施賽飛對界面時尚表示，微信公眾號對奢侈品品牌來說是像品牌官網一樣的陣地，官網太“重”了，公眾號的信息對消費者來說更容易獲取。同時奢侈品牌可以在微信朋友圈投放廣告，包括以產品為導向的廣告和以節(jié)日為導向的廣告，之后消費者還可以通過微信小程序商城直接進行購買。

在金若藍看來，社會化營銷的確能對消費者行為產生很大的影響，營銷的多寡和營銷的方法掛鉤，其中有兩點最為關鍵，一是新意，二是話題性，例如江詩丹頓于2017年為Traditionelle系列限量款腕表在微信朋友圈投放的廣告包含后續(xù)線上預訂、線下提貨的服務，在當時為品牌招募了一大批新用戶。

而在春節(jié)、七夕甚至是“520”5月20日這樣的送禮季，當社會化營銷與限定款產品打配合，變成集合式的廣告宣傳，會產生更好的效果。Dior、Valentino等品牌2018年七夕期間在微信進行的一系列七夕營銷就有不錯的反響，七夕限定款商品很快就售空了。Lonchamp還和時尚博主包先生合作設計了2019豬年限定系列，春節(jié)前上線沒多久就全線售罄。

包先生和Longchamp合作推出的限定系列 圖片來源：包先生

通過這些案例，看得出社會化營銷對奢侈品牌形象和銷量的影響正不斷加強，品牌對社會化營銷也相當重視，那些“畫風不對”的照片或視頻之所以會出現(xiàn)，很可能是品牌在試圖接地氣、和消費者拉近距離時沒有掌握好度，失去了平衡。

對于奢侈品牌而言，社會化營銷所希望抵達的依舊是自己的核心受眾?！巴ǔＦ放葡Ｍ麖V告連結到的人群是目標顧客群，”金若藍對界面時尚解釋道，“即便品牌希望接觸到更廣泛的受眾，但更重要的是守住自己的核心受眾?！?

金若藍也遇到有奢侈品牌客戶剛剛推出新的系列，還不明確自己的核心顧客群，希望通過一些宣傳以及和消費者之間的互動知道自己和什么樣的顧客群有更深的鏈接，在這個過程中學習并調整。

以基于大數據分析推送的微信朋友圈廣告為例，雖然會看到奢侈品牌朋友圈推送的大多是奢侈品牌的目標顧客群，但也有一些可能買不起奢侈品的用戶。

“對于品牌來說，在選擇朋友圈廣告目標投放人群時，不一定都要找那種買得起品牌的人，”施賽飛對界面時尚說“有些品牌可能更在意潛在客戶的培養(yǎng)，或者希望連結到精神氣質和精神屬性與品牌契合的人群?！?

也就是說，奢侈品牌在進行社會化營銷時所面向的都是自己的目標顧客群或者潛在客戶。

FENDI的Baguette宣傳片是貨真價實的官方宣傳，不過也屬于社會化營銷的一部分，自然希望連結到自己的目標顧客群。

據FENDI方面對界面時尚介紹，這個#BaguetteFriendsForever#系列包括上海、香港和紐約三條共視頻，上海視頻拍攝時品牌有找到當地公司做一些基礎執(zhí)行工作，但視頻的創(chuàng)意和制作都是國外團隊執(zhí)行，導演是Instagram上有名的@wiissa0。

Baguette宣傳片紐約版 圖片來源：FENDI微博

而FENDI宣傳片給不少網友的印象是“太接地氣”，可能是因為不少奢侈品牌都在試圖和二三四線城市消費者拉近距離。

二三四線城市的奢侈品消費者正越來越多。如今，不少奢侈品牌已經入駐天貓，根據第一財經商業(yè)數據中心和天貓共同發(fā)布的《2017年新零售時代奢侈品消費趨勢報告》，線上奢侈品消費增速前十的城市幾乎均為三至六線城市。越來越多奢侈品牌把門店開到了成都、鄭州等二三線城市，據RET睿意德中國商業(yè)地產研究中心數據，2017年二三線城市的奢侈品牌門店數占比為27%，而2015年和2016年的比例分別是14%和19%，增速很快。

不過，金若藍表示，奢侈品牌如果想觸及二三四線城市的消費者，也需要注重平衡，畢竟這些城市的消費者對產品質感的要求已經越來越高，對于社會化營銷宣傳片的審美也在提高。

正因如此，奢侈品牌在社會化營銷正式落地前需要提前進行充分的調研，才不至于出現(xiàn)營銷錯位的窘境。

而當不合適的社會營銷已經對品牌造成了不良影響，品牌也有一些方法進行補救。

如果品牌收獲的負面評價尚不算，最常見的方法便是讓時間淡化，不去多做解釋，在之后的廣告宣傳中再把自己更高端的一面表現(xiàn)出來，用比之前更大的聲量把曾經的消極聲音蓋過去。

而于造成嚴重社會負面影響的品牌，例如陷入爭議的Dolce & Gabbana，金若藍的建議是多在中國市場做一些公益方面的貢獻。許多奢侈品牌都通過公益、慈善等方式履行社會責任，當品牌形象受到的損害已經很難挽回，公益也許是唯一能喚起公眾好感度的方式。