原先的百萬(wàn)便利店變成了接入系統(tǒng)，而真實(shí)存活的店鋪數(shù)字已經(jīng)無(wú)從考證，與之前的大刀闊斧相比，現(xiàn)在的百萬(wàn)計(jì)劃更像是成了一個(gè)為了自圓其說(shuō)的文字游戲。

“京東想跳過(guò)層層經(jīng)銷(xiāo)商，直接把真貨賣(mài)給這些京東零售分店，最后成為最大的經(jīng)銷(xiāo)商，吃掉絕大多數(shù)利潤(rùn)，這動(dòng)了很多多年來(lái)線下供應(yīng)鏈條的根基，線下小店往往有自己的零售渠道，貿(mào)然改變是不太可能的?！?一位零售業(yè)投資人評(píng)價(jià)。

被錯(cuò)失的盒馬鮮生

如果說(shuō)百萬(wàn)店計(jì)劃是大躍進(jìn)式的急功近利，那么在生鮮零售領(lǐng)域，京東又顯得過(guò)于謹(jǐn)小慎微了。

7 fresh曾經(jīng)是京東希望對(duì)標(biāo)阿里盒馬鮮生的項(xiàng)目， 但是在這一年的成績(jī)單上來(lái)看，京東再一次落后了。目前，盒馬在全國(guó)的11個(gè)城市已開(kāi)業(yè)和即將開(kāi)業(yè)門(mén)店數(shù)超過(guò)了100家，而京東7 freshAPP上，依然只有寥寥幾家門(mén)店，在零售新物種這場(chǎng)戰(zhàn)斗，“阿里 VS 京東”的老劇情依然沒(méi)有再度上演。

盒馬是阿里“新零售”體系中最早成型的產(chǎn)品，也是最受市場(chǎng)矚目的明星項(xiàng)目。但它的創(chuàng)始人侯毅加入阿里前的身份，是京東的前首席物流規(guī)劃師，以及 O2O 總經(jīng)理。

在外界看來(lái)，這非常耐人尋味。

很多人會(huì)有疑問(wèn)，為什么侯毅不在京東孵化“盒馬鮮生”，反而要跑到阿里去做？

坊間傳言：侯毅在操盤(pán)京東到家項(xiàng)目時(shí)，主導(dǎo)和唐久便利合作。后來(lái)，發(fā)現(xiàn)輕模式難以解決庫(kù)存和體驗(yàn)問(wèn)題，于是向京東提出類(lèi)似盒馬鮮生這樣重模式的解決方案，這些想法應(yīng)該在京東方面有過(guò)推動(dòng)，但是都被否決了。

對(duì)這些傳言，當(dāng)事人不置可否。

在離開(kāi)京東后，北漂多年的侯毅在上海老家見(jiàn)了阿里的張勇（逍遙子）。侯毅聊了想做重模式的生鮮超市的想法，從線下開(kāi)始做，再通過(guò)數(shù)據(jù)打通線下與線上。張勇當(dāng)時(shí)只聽(tīng)侯毅嘮了五分鐘就很感興趣。

按照侯毅的洞察，盒馬是迎合這一波年輕消費(fèi)者餐飲需求變化的產(chǎn)物。

表面上，盒馬所代表的新零售，似乎只是結(jié)合線上、線下的生鮮超市。實(shí)際上，它是一套復(fù)雜的臺(tái)前、幕后融合系統(tǒng)，上至供應(yīng)鏈，下至?xí)T系統(tǒng)，再用大數(shù)據(jù)彼此打通的超市+餐飲+物流+APP四種方式組合方案。

“因?yàn)殡y以定義，所以才叫新物種，盒馬鮮生和傳統(tǒng)零售最大的區(qū)別就在于不是供應(yīng)商有什么，我們?nèi)ベu(mài)什么，而是顧客需要什么商品，我們就去找什么樣的商品，是從C端到B端去倒推顧客的需求。”盒馬鮮生店長(zhǎng)倪曉俊曾經(jīng)表示。

這些在京東肯定是通不過(guò)的。最能體現(xiàn)這一點(diǎn)的，是侯毅強(qiáng)烈要求在盒馬加上被京東視為“太重了”的餐飲。

“餐飲生意很好，這個(gè)商業(yè)模式下，門(mén)店能不能做？不然我們賣(mài)生鮮能不能賣(mài)得過(guò)超市、大賣(mài)場(chǎng)？甚至能不能賣(mài)得過(guò)菜市場(chǎng)？?！痹谶@個(gè)問(wèn)題上，張勇甚至一開(kāi)始也有過(guò)疑慮，但是被侯毅最終用單店坪效的成績(jī)單說(shuō)服了。

侯毅為什么堅(jiān)持要加餐飲？這就是成本、效率、體驗(yàn)、流量綜合的結(jié)果。

首先餐飲的毛利足夠高，業(yè)內(nèi)人士透露：“通常餐飲行業(yè)的毛利都在60%以上，而零售的毛利很低，做餐飲可以攤平一部分盒馬的成本。第二，餐飲的特點(diǎn)是獲客成本低，它是一個(gè)非常好的線下獲客的方式。人會(huì)為吃去店里體驗(yàn)。在快節(jié)奏又講求食物品質(zhì)的今天更是如此。最后，不要忘了，餐飲是完美的高頻消費(fèi)場(chǎng)景。

盒馬思路參考之一，就是Eataly，Eataly是“餐飲+零售”的合體。第五大道上就有一家Eataly。他是把意大利的食材作為零售，但是實(shí)際上也賣(mài)意大利美食的餐飲服務(wù)。這個(gè)公司的創(chuàng)始人不是零售人，而是餐飲人。所以它本質(zhì)是餐飲，而捎帶著做零售。

另一個(gè)重要的參考，是宜家餐廳。去宜家吃頓晚飯，再繞著體驗(yàn)區(qū)一邊消食一邊挑選心儀的家居，這些體驗(yàn)都帶給了塑造盒馬的靈感。

作為中國(guó)新零售第一樣本，侯毅也坦承：“盒馬的誕生也離不開(kāi)阿里和張勇充分的支持，因?yàn)閺堄驴炊?。?

而原先京東內(nèi)部很多人的想法是“我們做倉(cāng)儲(chǔ)已經(jīng)夠重了，你還想做門(mén)店？”

但盡管如此，被拿來(lái)追趕盒馬的京東7 fresh目前還是沒(méi)有真正發(fā)力。京東高級(jí)副總裁、商城大快消事業(yè)群總裁王笑松直管7 fresh，他曾在年底初對(duì)媒體坦言：“7 fresh現(xiàn)在的開(kāi)店速度不是有點(diǎn)慢，而是太慢了?！?

“在盒馬這個(gè)項(xiàng)目上，阿里的投入是不計(jì)投入的。它的策略不是跑通單店再擴(kuò)張，而是一下子把規(guī)模拉到幾百上千家，重新定義模型?！?

現(xiàn)在打開(kāi)7 freshAPP，依然只有北京、廣州等寥寥幾家門(mén)店。而最近的開(kāi)店信息，是在二線城市的西安，這與目前盒馬突破100多家的數(shù)字依然沒(méi)法相比。一位資深零售業(yè)內(nèi)人士推測(cè)，7 fresh沒(méi)有持續(xù)開(kāi)店，不可能是遇到客觀阻力，而是主觀上動(dòng)搖了。

“也許在京東內(nèi)部還是有疑慮，劉強(qiáng)東還是想用輕模式和開(kāi)放平臺(tái)來(lái)做新零售?！痹摌I(yè)內(nèi)人士猜測(cè)。

避重就輕的選擇背后

曾經(jīng)以自建物流和倉(cāng)儲(chǔ)的重模式發(fā)展的京東，為什么現(xiàn)在卻轉(zhuǎn)向了避重就輕的一方？根本的原因都是成本考慮。

之前外界有過(guò)評(píng)論：京東的商業(yè)模式有局限性，作為零售公司，京東的毛利不高，這讓它對(duì)創(chuàng)新和虧損的容忍度變得很小。

近年來(lái)京東最大的成功是從早期低毛利的3C品類(lèi)，向高毛利品類(lèi)擴(kuò)張，在增加了開(kāi)放平臺(tái)傭金和廣告收入后，京東毛利率終于從七年前的5%，提升到2018年Q2的13.5%。但還是遠(yuǎn)低于阿里巴巴這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司——同期阿里毛利率為50.7%。

“阿里的業(yè)務(wù)非常多元化，哪怕它的毛利下一個(gè)點(diǎn)，也影響不大。而京東體量小、利潤(rùn)率低，一旦追求盈利，就沒(méi)有虧損空間了。”一位前京東高層人士說(shuō)。

事實(shí)上，這兩年接連爆出的京東物流漲價(jià)，就是成本壓力之下的妥協(xié)。

一直以來(lái)，外界關(guān)于京東物流常年虧損的質(zhì)疑都沒(méi)有停止。從劉強(qiáng)東要自建物流開(kāi)始，京東物流就是個(gè)巨大的爭(zhēng)議。而伴隨著京東物流的持續(xù)擴(kuò)張，投資拿地、建設(shè)倉(cāng)儲(chǔ)、完善配送隊(duì)伍，都需要天量的資金。這些投入不斷蠶食著本就有限的利潤(rùn)。

如今的形勢(shì)下，京東目前在物流上能講的故事都講完了，眼下必須要實(shí)現(xiàn)盈利了。而要實(shí)現(xiàn)盈利，勢(shì)必要增加物流配送費(fèi)用。羊毛出在羊身上，物流漲價(jià)，也在一定程度上導(dǎo)致部分老用戶(hù)流失。

有觀點(diǎn)認(rèn)為：劉強(qiáng)東將京東物流“趕出家門(mén)”的真正原因，就是為了使京東集團(tuán)的財(cái)務(wù)報(bào)表更好看一點(diǎn)。

但是從數(shù)據(jù)上看，今年獨(dú)立運(yùn)營(yíng)后的京東物流的表現(xiàn)卻差強(qiáng)人意。京東財(cái)報(bào)在對(duì)外披露物流成本的時(shí)候，涉及到京東物流服務(wù)的部分，被劃歸為New business的業(yè)務(wù)。

New Business在2018年季度財(cái)報(bào)的披露中虧損24億元，即目前還是成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于收入。

京東物流曾揚(yáng)言要超越順豐，但是順豐是盈利的。

來(lái)自京東方面的數(shù)據(jù)顯示，京東員工高峰時(shí)擁有超過(guò)16萬(wàn)人，其中絕大多數(shù)是京東快遞小哥。但在今年，隨著裁員被曝出，這個(gè)數(shù)字正在顯著下降。

一名京東快遞小哥表示，攬收個(gè)人快遞對(duì)他們已經(jīng)變成一項(xiàng)“硬指標(biāo)”。如果不完成一定的單數(shù)，將會(huì)給派送壓件?！安桓刹恍?。如果今天沒(méi)有攬收，就讓你少發(fā)點(diǎn)貨，逼著你去攬收?！?

同時(shí)他也向媒體透露，公司今年繳納的五險(xiǎn)一金標(biāo)準(zhǔn)已有所下調(diào)。

對(duì)于這些信息，京東方面的相關(guān)回應(yīng)是“現(xiàn)在還不便透露”。

曾經(jīng)的自營(yíng)貨品下的控貨能力和自營(yíng)物流下的211限時(shí)達(dá)，是京東重模式下構(gòu)筑的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)壁壘，但隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們通過(guò)各種“曲線救國(guó)”的方式補(bǔ)齊能力，京東的壁壘也顯得不再牢不可破。

發(fā)力菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)和逐漸深度介入最后一公里的阿里，就在不斷縮小與京東在速度的差距。

侯毅曾經(jīng)負(fù)責(zé)過(guò)京東物流，他的評(píng)價(jià)是：京東物流是PC時(shí)代中心化的物流體系，初期成本高一點(diǎn)，但是體驗(yàn)好，而且隨著規(guī)模擴(kuò)大單位成本自然降下來(lái)。但問(wèn)題是，集中性的物流一定有個(gè)最佳規(guī)模的臨界點(diǎn)，一旦超過(guò)臨界點(diǎn)之后效率降低，成本依然會(huì)急劇增加?！?

主打上門(mén)服務(wù)的京東到家，曾經(jīng)被視作物流成本轉(zhuǎn)嫁方向之一。

三年前，劉強(qiáng)東喊出過(guò)“京東到家的任務(wù)就是打敗京東。”的口號(hào)。

但現(xiàn)實(shí)情況是，成立兩年后，一直未能解決盈利難點(diǎn)的京東到家關(guān)?！吧祥T(mén)服務(wù)”業(yè)務(wù)，沒(méi)能等到上門(mén)服務(wù)的紅利期到來(lái)。此后與眾包物流平臺(tái)達(dá)達(dá)合并，更名為達(dá)達(dá)-京東到家。此后的兩年間，京東到家一直低調(diào)，鮮有大的消息傳出。

背后原因還是成本。如今京東又推出了個(gè)人快遞業(yè)務(wù)，依然是希望滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的情況下還能幫助京東物流降低邊際成本。

2018年底，京東商城內(nèi)部宣布新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，將此前的三大事業(yè)群“按照業(yè)務(wù)模式和業(yè)務(wù)場(chǎng)景進(jìn)行調(diào)整”。這一次，面對(duì)外界喊出的口號(hào)是：不看對(duì)手，回歸客戶(hù)。京東集團(tuán)副總裁宋旸特別評(píng)價(jià)了這次組織結(jié)構(gòu)調(diào)整：“過(guò)去看增長(zhǎng)看對(duì)手有點(diǎn)多了，要重新回歸客戶(hù)了?！?

似乎京東正在逐漸淡化零售領(lǐng)域重兵投入的想法，而是希望將把重心回到電商市場(chǎng)爭(zhēng)奪上，阿里近兩年的增速說(shuō)明了電商市場(chǎng)的天花板還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到，而隨著拼多多的崛起，京東要極力避免陷入被夾擊的窘境。

不再盯著對(duì)手的京東

以3C家電起家的京東，過(guò)去幾年一直努力在通過(guò)全品類(lèi)戰(zhàn)略改善用戶(hù)性別結(jié)構(gòu)，吸引更多女性用戶(hù)，以及打開(kāi)更多的生活時(shí)尚類(lèi)市場(chǎng)。

在今年京東媒體開(kāi)放日活動(dòng)的分享會(huì)上，京東高級(jí)副總裁、京東時(shí)尚生活事業(yè)群總裁胡勝利一反過(guò)去it宅男的裝扮，拉著一個(gè)很潮的行李箱上臺(tái)，行李箱上面還掛了一個(gè)黑色的潮流背包。

整場(chǎng)發(fā)布會(huì)最大的八卦是胡勝利甚至左腳鞋子上的商標(biāo)都沒(méi)有撕掉，在放大的圖片中被人發(fā)現(xiàn)，有媒體人發(fā)朋友圈調(diào)侃：老胡不撕標(biāo)簽，原來(lái)是一種時(shí)尚啊。

違和感背后，是京東希望目前的電商業(yè)務(wù)能夠更好的滲透更高毛利的時(shí)尚和女性市場(chǎng)。

盡管顯得很生硬，但兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之后，京東似乎又把重點(diǎn)放回到了線上的電商業(yè)務(wù)上。

嘴上說(shuō)著“不看對(duì)手”，但京東確實(shí)在時(shí)尚領(lǐng)域持續(xù)引入第三方商家，以此擴(kuò)大SKU，保證線上的新老用戶(hù)，毫無(wú)疑問(wèn)的是，京東目前已經(jīng)在逐漸改變了原先的“自營(yíng)”定位，向淘寶、天貓這一類(lèi)開(kāi)放性電商靠攏。

畢竟，增長(zhǎng)率的下滑才是最重要的，由不得人低頭。

某種程度上，京東過(guò)去的城堡非常堅(jiān)固，以3C起家，搭配高效的物流體驗(yàn)，建立起了自己的護(hù)城河；但是在城堡之外的領(lǐng)域拓展，如今的京東顯得缺乏破釜沉舟的決心。

“零售即服務(wù)”是劉強(qiáng)東在去年提出的一個(gè)概念，按照他的說(shuō)法，成為未來(lái)零售基礎(chǔ)設(shè)施的服務(wù)商，才是京東致力于達(dá)成的目標(biāo)。

但各種新概念背后，真正拿出創(chuàng)新性的解決方案，帶給消費(fèi)者真正更好的新體驗(yàn)，讓商家更有效率的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展，才是占領(lǐng)下一個(gè)零售時(shí)代的關(guān)鍵。

也許這才是京東如今需要停下腳步思考的。

（本文系作者 舍予兄 授權(quán)鈦媒體發(fā)表，并經(jīng)鈦媒體編輯，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處、作者和本文鏈接。）