2022年第一個(gè)月，屈臣氏就攤上了大事。

1月17日，“屈臣氏因虛假價(jià)格誘騙交易被罰”上了微博熱搜。起因?yàn)楸本┣际蟼€(gè)人用品連鎖商店有限公司延慶第二分店（下稱“屈臣氏延慶第二分店”）因涉嫌利用虛假的價(jià)格手段，誘騙消費(fèi)者與其進(jìn)行交易，被北京市延慶區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局處以警告并罰款5萬(wàn)元。

這是繼1月13日“主播罵顧客瘋狗”事件后，屈臣氏近期又一負(fù)面新聞。

屢屢翻車的直播與促銷行為的背后，是屈臣氏遮掩不住的業(yè)績(jī)焦慮。

“銷售壓力太大了，我春節(jié)后就辭職?！?月17日，宋嵐（化名）對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說(shuō)道。2021年下半年至今，宋嵐在蘇北地區(qū)一家屈臣氏擔(dān)任第三方品牌導(dǎo)購(gòu)，“我所在的門店，第三方銷售前三個(gè)月無(wú)責(zé)底薪為2000元左右，三個(gè)月后更少，收入的主要構(gòu)成就是銷售提成?！?

“收入全靠賣力推銷，我干不來(lái)?！彼螎贡硎?。

事實(shí)上，屈臣氏短短一周內(nèi)接連“翻車”，也都是促銷惹的禍。

（屈臣氏線下門店 圖源：視覺(jué)中國(guó)）

連續(xù)“翻車”

此次屈臣氏受罰原因?yàn)椤疤摌?gòu)原價(jià)”。國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)發(fā)布的處罰決定書顯示，屈臣氏延慶第二分店分店的違規(guī)行為主要是涉事產(chǎn)品從未以標(biāo)注的原價(jià)成交過(guò)，以及宣稱的促銷活動(dòng)價(jià)格信息等于或高于日常售價(jià)。

相關(guān)報(bào)道顯示，屈臣氏延慶第二分店發(fā)布的促銷商品“雪花秀滋盈肌本護(hù)膚禮盒”的原價(jià)是890.00元/件，促銷價(jià)是449.00元/件，但自屈臣氏延慶第二分店從2020年9月30日營(yíng)業(yè)以來(lái)至2021年12月3日，上述雪花秀滋盈肌本護(hù)膚禮盒從未以標(biāo)注的原價(jià)成交過(guò)。

此外，該店銷售的肌司研水滋養(yǎng)水盈補(bǔ)水面膜（黑臻版）35ml×10片，原價(jià)是99元/件，活動(dòng)價(jià)是59元/件，然而該商品在促銷活動(dòng)前7日內(nèi)并無(wú)成交記錄，且在此前曾以55元/件的價(jià)格達(dá)成交易，低于其標(biāo)識(shí)的活動(dòng)價(jià)格。

根據(jù)《禁止價(jià)格欺詐行為的規(guī)定》，若經(jīng)營(yíng)者在促銷活動(dòng)中，標(biāo)示的原價(jià)并不存在或者從未有過(guò)交易記錄，則屬于“虛構(gòu)原價(jià)”。

簡(jiǎn)而言之，說(shuō)好的打折并不存在，只是打了個(gè)寂寞。

在此次受罰之前，更令消費(fèi)者憤怒的還有屈臣氏主播罵顧客為“瘋狗”一事。

1月11日，屈臣氏在美團(tuán)平臺(tái)推出“1分錢搶面膜”優(yōu)惠活動(dòng)，但活動(dòng)結(jié)束后，不少消費(fèi)者表示無(wú)法在線下門店提貨，而屈臣氏總部給出的解決方法是提議消費(fèi)者退款。

消費(fèi)者對(duì)這一提議無(wú)法接受。1月13日，部分消費(fèi)者在屈臣氏直播間表達(dá)不滿，并詢問(wèn)面膜的具體發(fā)貨時(shí)間，被后臺(tái)工作人員拉黑及屈臣氏主播辱罵“就為了一分錢的東西，像瘋狗一樣咬人”“踢了你就高興”。

這顯然引起了眾怒。黑貓投訴投訴顯示，截至1月18日，關(guān)于此事的集體投訴已超1600條。

輿論持續(xù)發(fā)酵，屈臣氏在1月14日晚間緊急道歉。就上述無(wú)法提貨情況，屈臣氏表示將采取補(bǔ)貨形式，繼續(xù)履行上述訂單，同時(shí)稱上述主播屬于第三方合作機(jī)構(gòu)，以后會(huì)加強(qiáng)與第三方合作人員的培訓(xùn)與監(jiān)管。

超負(fù)荷的KPI

惹來(lái)這兩次爭(zhēng)議的，都是屈臣氏的促銷手段。

近年來(lái)，為拉動(dòng)門店銷量，屈臣氏相當(dāng)賣力：門店裝潢潮流化升級(jí)、增加會(huì)員美妝與膚質(zhì)測(cè)試服務(wù)、請(qǐng)蔡徐坤當(dāng)代言人、啟用虛擬偶像代言人、大力發(fā)展電子商城以及1小時(shí)閃電送貨等。

門店一線員工也十分“努力”。在網(wǎng)絡(luò)上，屈臣氏經(jīng)常被消費(fèi)者詬病的便是門店員工的貼身賣力推銷。

“公司每天有銷售任務(wù)，對(duì)客單率，自有品牌銷售量，會(huì)員卡開(kāi)卡數(shù)量、甚至小程序結(jié)賬金額都有要求?！彼螎瓜驎r(shí)代周報(bào)記者表示，屈臣氏對(duì)門店員工有不少的業(yè)績(jī)要求。

而宋嵐甚至連屈臣氏正式員工都算不上。她是入駐屈臣氏品牌外聘的第三方導(dǎo)購(gòu)，不屬于屈臣氏公司內(nèi)部編制，收入以自己負(fù)責(zé)的品牌銷量提成為主，但平時(shí)也會(huì)參與屈臣氏門店日常工作，在消費(fèi)者看來(lái)，和門店員工無(wú)異。

“第三方品牌導(dǎo)購(gòu)底薪都很低?！彼螎贡硎?，這種情況下，如果不努力推銷，根本保障不了收入。

宋嵐告訴時(shí)代周報(bào)記者，屈臣氏店員雖然工資、待遇更有保證，但KPI壓力比第三方導(dǎo)購(gòu)更大。“熬得出頭的，都是狠人?！彼螎贡硎?。

采訪中，數(shù)名屈臣氏門店員工向時(shí)代周報(bào)記者印證了宋嵐的說(shuō)法。

盡管做出了種種嘗試、設(shè)置了各項(xiàng)業(yè)績(jī)指標(biāo)，但屈臣氏近年來(lái)的業(yè)績(jī)不容樂(lè)觀。

2016—2021年，屈臣氏在中國(guó)的門店數(shù)量持續(xù)增加。2021年半年報(bào)顯示，目前，屈臣氏中國(guó)門店總數(shù)已達(dá)4134間。

但在持續(xù)擴(kuò)大門店規(guī)模的同時(shí)，公司銷售額卻未能有效增長(zhǎng)。梳理2016—2020年半年報(bào)，屈臣氏中國(guó)門店的同比店鋪銷售額增長(zhǎng)率分別為：-8.5%、-6.2%、-1.4%、5.4%與-27.4%。

直到2021年半年報(bào)，這一數(shù)字才回升至20.7%。但這是基于2020上半年受疫情影響基數(shù)較低而實(shí)現(xiàn)，實(shí)為“觸底反彈”。

龍頭光環(huán)漸弱

屈臣氏曾經(jīng)是初代美妝銷售龍頭，但近年來(lái)，隨著市場(chǎng)環(huán)境變化，屈臣氏“老大哥”地位不保。

新型美妝集合店成為屈臣氏的一大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年，B+油罐、HARMAY話梅、東點(diǎn)西點(diǎn)、WOW COLOUR、ONLY WRITE獨(dú)寫等新型美妝集合店都獲得了資本支持。其中，詩(shī)與萬(wàn)花鏡、KNOWIN潮流實(shí)驗(yàn)室、HAYDON黑洞、THE COLORIST調(diào)色師均獲得上億元融資。

新型美妝集合店聚合了大量中低價(jià)位的國(guó)內(nèi)外潮流美妝品牌，且門店空間大，裝潢時(shí)尚顏值高，適合消費(fèi)者“打卡”拍照。

與屈臣氏形成更鮮明對(duì)比的是，新型美妝集合店注重提供試色體驗(yàn)卻不設(shè)置貼身導(dǎo)購(gòu)，主張自由購(gòu)物給足消費(fèi)者選擇采購(gòu)的空間。同時(shí)，新型美妝集合店還會(huì)售賣名牌護(hù)膚品小樣，為負(fù)擔(dān)不起正裝護(hù)膚品的消費(fèi)者提供“平價(jià)高配”選擇。

據(jù)《中國(guó)美妝集合店行業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)，73.5%的消費(fèi)者前往新型美妝集合店購(gòu)物是因?yàn)榭梢再I到傳統(tǒng)美妝集合店沒(méi)有的品牌和產(chǎn)品，66.3%和49.5%的消費(fèi)者會(huì)為了現(xiàn)場(chǎng)試用和購(gòu)買小樣而前往新型美妝集合店消費(fèi)。

與此同時(shí)，屈臣氏所經(jīng)銷的品牌也紛紛在電商平臺(tái)上開(kāi)設(shè)自營(yíng)店鋪，甚至提供更為優(yōu)惠的價(jià)格，消費(fèi)者走進(jìn)屈臣氏的理由已愈發(fā)減少。

如今，在經(jīng)歷虛假促銷、主播辱罵消費(fèi)者等事件后，業(yè)績(jī)好不容易有所起色的屈臣氏，是否更加焦慮？